?? ??網(wǎng)站竟對分析是獨立站運營推廣人員必備的基本功之一。一份完善、專業(yè)的競爭對手剖析報告對選品、市調(diào)、客戶定位、流量體系搭建都會提供全面的數(shù)據(jù)支撐。這篇文章就以一個標(biāo)準(zhǔn)的DTC類型網(wǎng)站 magiclinen.com為例，為大家全方位展示竟對分析的維度、方法，跟大家一起學(xué)習(xí)進(jìn)步。

第一部分:網(wǎng)站基本情況分析

First Part

? ? 1、域名基本情況分析

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Magiclinen首次被探測到數(shù)據(jù)（semrush)是2017年6月份，至今運營4年多。網(wǎng)站以棉麻材質(zhì)的床品及家紡裝飾產(chǎn)品為主，從品類上屬于家居類產(chǎn)品的垂直細(xì)分網(wǎng)站；差異化主要是其產(chǎn)品材質(zhì)為棉麻，相對而言定價整體會偏高，特別是床品類目。

2、流量渠道分析

通過similarweb數(shù)據(jù)分析，目前magiclinen的流量構(gòu)成主要來自于Direct、Search、DSP這三個渠道，除此之外，SNS渠道也有布局。但EDM、Referral占比不大。

搜索方面,其付費比例和自然流量占比分別為9.1%VS90.90%，可見在谷歌渠道層面主要是SEO占比具有絕對的優(yōu)勢。

SNS渠道方面，主要運營的是Instagram,其次是Pinterest、FB。Twitter、Youtube、Tiktok均未專門運營。不過，通過PR和KOL的合作模式，在這些SNS渠道上#magiclinen數(shù)據(jù)都有一定的內(nèi)容。說明除了重點運營的平臺如INS外，Magiclinen還是在社交網(wǎng)絡(luò)上部署了較多的內(nèi)容來進(jìn)行引流；對于重點布局的INS，根據(jù)官方賬戶post的內(nèi)容和#magiclinene相關(guān)的post分析，大部分都是買家秀和紅人合作的內(nèi)容，考慮網(wǎng)站本身的產(chǎn)品屬性，通過圖片類的SNS平臺結(jié)合客戶和KOL來背書，會有比較好的視覺效應(yīng)和帶動作用；

SEO層面, 當(dāng)前收錄為960，考慮與網(wǎng)站產(chǎn)品垂直，SKU體量不大相關(guān)；

? ? ?結(jié)合ahrefs數(shù)據(jù)，我們可以看到Magiclinen在backlinks上積累的數(shù)據(jù)較多，其中dofollow的backlink占比57%，可以推測，這些外鏈維度的內(nèi)容建設(shè)，對網(wǎng)站的SEO渠道流量起到了較大的促進(jìn)作用；

仔細(xì)查看外鏈內(nèi)容可知：大部分的外鏈內(nèi)容都是以排行榜類的產(chǎn)品測評文章為主，這些文章大部分都具有較高的域名權(quán)重DR，在這些站點上布局的關(guān)鍵字鏈接能夠?qū)⒘髁亢蜋?quán)重傳遞給magiclinen,在給網(wǎng)站引薦一定流量的同時，對錨文本關(guān)鍵字的權(quán)重和排名提升有較大的作用；

在關(guān)鍵字排名方面，我們看到網(wǎng)站的主要產(chǎn)品類型關(guān)鍵字，即linen+產(chǎn)品類型的材質(zhì)類關(guān)鍵字都有了較好的排名位置，這也是網(wǎng)站SEO渠道占比較大的主要流量來源；

不過，通過排名變化的數(shù)據(jù)，我們可以看出URL層級和URL的權(quán)重排名也是有一定的關(guān)系。一般來說層級越深，權(quán)重越低，所以我們看到https://magiclinen.com/linen-clothing/linen-clothing-for-women/linen-dresses 這樣的URL 在排名落地頁上的權(quán)重慢慢變成了https://magiclinen.com/linen-dresses。從這一點，我們也可以看出在網(wǎng)站搭建的過程中，URL層級、類目規(guī)劃是非常重要。

另外，通過查看站內(nèi)BLOG的內(nèi)容更新頻率和數(shù)量，結(jié)合BLOG收錄的數(shù)據(jù)，我們也可以看出站內(nèi)的內(nèi)容更新對于SEO的促進(jìn)也是非常有必要的；

廣告層面, 通過Builtwith分析網(wǎng)站的基數(shù)參數(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)本身在廣告層面投入較小的magiclinen布局了google ads, facebook ads, 還有l(wèi)inkedin ads.

除此之外，通過Ghostery插件，我們發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站和一家叫https://drawbridgemarketing.com/的數(shù)字營銷公司合作，為magiclinen提供品牌營銷方面的服務(wù)；

其他渠道層面，EDM我們通過代碼監(jiān)測到了mailchimp和Klaviyo 2個郵件服務(wù)商；

在做網(wǎng)站分析的時候，這里可以訂閱下該網(wǎng)站的郵件，主要是看網(wǎng)站平時在EDM渠道發(fā)送的內(nèi)容、頻率及推廣的產(chǎn)品；當(dāng)你有一個完全對比的對手的時候，監(jiān)測對方的郵件很有可能幫你快速發(fā)現(xiàn)對方網(wǎng)站營銷及新品、活動層面的最新信息；

在DSP展示廣告層面，similarweb抓取不到太多的數(shù)據(jù)，但是從top publisher主要為媒體類平臺，并且結(jié)合網(wǎng)站上安裝的dynamic remakreting code判斷，展示廣告應(yīng)該就是主要通過谷歌來投放，沒有第三方的展示廣告平臺，甚至是像outbrain之類的內(nèi)容營銷平臺；

通過上面對流量渠道的分布以及部分渠道布局的內(nèi)容分析，我們可以小結(jié)出magiclinen當(dāng)前主要是靠長期的SEO和內(nèi)容積累，在付費、社交網(wǎng)絡(luò)上的布局仍然有較大空間；用戶層面的二次營銷，比如EDM、SMS應(yīng)該開展的比例不大；那么如果選擇這樣一個站點作為你的對標(biāo)對手，你要重視對方在SEO、內(nèi)容層面形成的布局和由此帶來的沉淀，更要快速布局對方目前還不是很成熟的渠道，占據(jù)更多的流量份額；

第二部分、網(wǎng)站產(chǎn)品及運營分析

second

1、產(chǎn)品矩陣分析：

Magiclinen的品類矩陣是一個標(biāo)準(zhǔn)的垂直類DTC的范例；它的選品出發(fā)點核心是材質(zhì)的差異化，在差異化的材質(zhì)上將產(chǎn)品應(yīng)用到了床品、衣物、桌布、窗簾等居家人士的衣食住行的生活方方面面。這些不同品類的共性表面是產(chǎn)品都是棉麻材質(zhì)，更重要的是背后的受眾都一樣，有交叉購買及復(fù)購的巨大空間；這種品類規(guī)劃思路其實對DTC的模式選品非常有借鑒意義：從一個核心品類入手，考慮品類背后受眾感興趣的其他品類拓展空間。這也就是我曾經(jīng)分享過的“當(dāng)你不知道選什么產(chǎn)品的時候，你就考慮做什么類型的受眾”的選品思路背后的原理；因為DTC一定是品類化運營的，你要給客戶更多的選擇，讓客戶比較、復(fù)購、才能沉淀；而平臺是基于listing本身運營的，平臺的重心在出單而不是用戶及品牌層面的沉淀，平臺所謂的運營其實是為了出單所要做的一些工作內(nèi)容技巧及平臺規(guī)則的熟練實踐、風(fēng)險規(guī)避；真正的運營一定是站在用戶層面的運營。

2、網(wǎng)站視覺分析：

結(jié)合產(chǎn)品的棉麻、文藝復(fù)古風(fēng)格屬性，Magiclinen的品牌色為黑白色，黑白色也是大部分時尚網(wǎng)站的首選色調(diào)，因為黑白百搭。另外，選擇這樣的色調(diào)和產(chǎn)品倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活體驗較為匹配。

在產(chǎn)品的主圖、包裝等方面，Magiclinen選擇的材質(zhì)都是簡單、文藝風(fēng)，和網(wǎng)站的整體調(diào)性比較一致；

作為DTC網(wǎng)站的運營，品牌VI從一開始就要考慮并且和網(wǎng)站的品類特性相匹配，同時也要兼顧你要銷售的對象的審美偏好；

3、細(xì)節(jié)運營分析：

詳情頁部分產(chǎn)品主圖采用了視頻的形式，能夠給客戶更多的視覺體驗，贊！描述部分有細(xì)致的SEO內(nèi)容，但是不同屬性的差異化沒有明顯體現(xiàn)，還有提升空間；

移動端界面部署的較為簡單，如果購物車能懸浮體驗會更好；另外，基于提升聯(lián)購率的活動沒有發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站整體的營銷活動也較少；詳情頁沒有SNS分享入口；

交互層面，如注冊需要提供的表單選項較多，雖然有部分是選擇性，但是從視覺上容易讓客戶降低注冊欲望，沒有啟用第三方登錄，體驗一般；

加購過程中，該站點默認(rèn)加購是到右上角購物車圖標(biāo)，需要增加一個步驟點擊圖標(biāo)的過程，在結(jié)賬行為中這樣會增加用戶流失的機(jī)會；

針對業(yè)務(wù)模式，magiclinen也對B端用戶開設(shè)了相關(guān)的加入頁面入口，并且針對酒店、餐廳等可能涉及批量定制產(chǎn)品需求開設(shè)了申請界面；照顧并覆蓋了不同的潛在客戶需求。

針對Affiliate, Magiclinen在Shareasale平臺上開通了program，傭金比例在5%，30D的cookies有效期，如果要對標(biāo)這個渠道，可以把有效期設(shè)長一點，對affiliates來說更有吸引力。

支付層面，詳情頁沒有啟用dynamic checkout, 因為拿不到站點的營銷漏斗數(shù)據(jù)，不過根據(jù)經(jīng)驗判斷，該站的結(jié)賬行為存在很多問題，有很多步驟容易造成客戶更多的流失；

第三部分：小結(jié)

Third

綜上分析：

1、magiclinen在產(chǎn)品端有著優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和品牌基礎(chǔ)；

2、magiclinen在流量端重點布局了內(nèi)容SEO，主要方式是媒體測評；

3、magiclinen在社交網(wǎng)絡(luò)上的布局還有較大的提升，例如youtube、FB等，應(yīng)該加深廣告投入和內(nèi)容KOL合作

4、網(wǎng)站整體精細(xì)化運營方面存在較多的問題：營銷漏斗數(shù)據(jù)優(yōu)化、交互等

5、市場層面，除了US，歐洲地區(qū)也是重點應(yīng)該布局的市場潛力地區(qū)

假設(shè)現(xiàn)在要布局一個新的棉麻類的DTC站點，結(jié)合這些分析對我們從哪些渠道去布局，該重視什么，產(chǎn)品及品類的規(guī)劃，網(wǎng)站細(xì)節(jié)的問題避免都會有較高的參考意義。當(dāng)然，因為時間關(guān)系，這個分析肯定有不完善的地方，僅僅和大家交流共勉。

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