面向年末購(gòu)物季，誰(shuí)在買、買什么、為什么買？用這篇把三地的 人群畫(huà)像 × 動(dòng)機(jī) × 節(jié)奏 一次說(shuō)清，并附上可執(zhí)行建議。 ?? 美國(guó) 用戶與購(gòu)買力 2024 年美國(guó)假日季零售總額 $994B，同比 +4%；其中 11–12 月線上零售 $241B，較 2020 年 +28%。 ? 用戶不僅更『能花』，也更『愿花』：平臺(tái)購(gòu)物者家庭年收入為 93K 美元，對(duì)比非 ? 用戶的 76K 美元（+22%）；同時(shí)，他們?cè)诮衲瓯热ツ昊ǖ酶嗟目赡苄愿叱?1.7 倍。 調(diào)研中看到，在2023年Q3到2024年Q3的時(shí)間內(nèi)，每星期都有50% 的美國(guó) ? 用戶有過(guò)線上購(gòu)物；42% 會(huì)通過(guò)網(wǎng)站或社交媒體廣告發(fā)現(xiàn)新品；相較非用戶，他們購(gòu)買看過(guò)廣告商品的可能性高出 39%。 人群則更年輕和富裕：18–24 歲占比 29%、25–34 歲 39%、35–44 歲 17%、45 歲及以上 13%；同時(shí)，他們來(lái)自最高收入群體（≥$200K）的可能性高出 84%。 時(shí)點(diǎn)與動(dòng)機(jī) 黑五/網(wǎng)一依然是全年購(gòu)物高峰：用戶在這兩天的購(gòu)物傾向高出 1.4 倍，并且在社交媒體上找到相關(guān)優(yōu)惠的可能性高出 1.6 倍。 禮贈(zèng)與自用并行，科技/運(yùn)動(dòng)/游戲類禮品意向尤為突出：相較非用戶，電子產(chǎn)品購(gòu)買意向高出 89%，運(yùn)動(dòng)裝備高出 116%，玩具與電子游戲高出 24%。內(nèi)容興趣同樣更深：游戲內(nèi)容偏好高出 46%，體育觀看高出 43%，科技相關(guān)內(nèi)容高出 41%。 ?? 韓國(guó) 用戶行為與話題場(chǎng) 調(diào)研期間，? 用戶的常見(jiàn)行為包括：點(diǎn)贊 80%、轉(zhuǎn)發(fā) 60%、視頻觀看 46%、關(guān)注/互動(dòng) 42%。呈現(xiàn)出以強(qiáng)社交擴(kuò)散與視頻為主導(dǎo)的信息獲取路徑。 興趣主題更廣譜：音樂(lè) 66%、游戲 58%、經(jīng)濟(jì)/財(cái)經(jīng) 49%、烹飪 48%、美妝/健康 53%、電影 45% 等，利于文化化敘事與品類跨界。 「被影響」與「被說(shuō)服」 過(guò)去三個(gè)月中，? 用戶在他人影響下的購(gòu)買 Top3 品類為：時(shí)尚配飾 40%、美妝/CPG 34%、餐飲 F&B 30%。 購(gòu)買前，51% 的用戶會(huì)先查看社交媒體評(píng)價(jià)；29% 曾因信任 ? 好友推薦而下單；17% 因產(chǎn)品登上趨勢(shì)或被提及時(shí)購(gòu)買——顯示出‘口碑 + 社群’的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。 Z 世代線上購(gòu)物時(shí)，10 人中有 7 人認(rèn)為 ? 有幫助。常見(jiàn)路徑包括：查看測(cè)評(píng) 74%、尋找靈感 36%、尋找促銷 36%、發(fā)現(xiàn)品牌 33%、參與討論 25%。他們對(duì) KOL 的信任度是其他來(lái)源的 1.7 倍；‘看 KOL 評(píng)論核驗(yàn)’與‘查看評(píng)分/評(píng)論’已成為購(gòu)物決策中的關(guān)鍵步驟。 ?? 泰國(guó) 話題地形 2024 年泰國(guó)討論最熱的前十主題：Music、Gaming、Food、Fashion & Beauty、Events、Entertainment、Sports、Business & Finance、Technology、Art。娛樂(lè) × 潮流 × 美食 × 運(yùn)動(dòng)的復(fù)合生態(tài)，為購(gòu)物季打造「全民話題」提供了天然土壤。 影響路徑 借助粉絲文化（T-Pop）、KOL 話題共創(chuàng)/白名單 等做「事件級(jí)內(nèi)容」，讓品牌以文化方式進(jìn)入時(shí)間線，從而把雙 11/雙 12的大促節(jié)奏拉長(zhǎng)為「前戲—高潮—返場(chǎng)」三段心流。 一頁(yè)執(zhí)行清單 標(biāo)題模板：節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn) × 用戶任務(wù)用戶任務(wù)用戶任務(wù) × 利益點(diǎn)利益點(diǎn)利益點(diǎn)（例：Black Friday｜補(bǔ)齊禮物清單｜下單保價(jià)）。 各國(guó)口訣：美國(guó)走效率、韓國(guó)走文化、泰國(guó)走玩法。 品類抓手：美國(guó)（電子/運(yùn)動(dòng)/游戲禮品意向更強(qiáng)）、韓國(guó)（美妝/時(shí)尚/餐飲受他人影響更大）、泰國(guó)（音樂(lè)/娛樂(lè)/美食/運(yùn)動(dòng)話題強(qiáng)），對(duì)應(yīng)內(nèi)容優(yōu)先級(jí)與素材比例。
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