Felix：這是一個很好的見解，你花在網站上定制產品的時間越多，它就越令人難忘。網站是否有其他對轉化率影響很大的部分，讓你感到驚訝？

John：有趣的是我在很多網站上看到過這個功能：查看所有商品。這常常是轉化率最高的頁面之一。人們只想瀏覽和滾動頁面。聽起來很傻，對吧？查看所有商品。他們可以看到所有的產品并滾動頁面。我們肯定會看到進入生命周期后期的人開始訪問可持續頁面或“關于品牌”頁面。建立測驗頁面。我們現在有一個測驗頁面，試著為人們匹配我們的其中一種香味。這也是我向 Able 學到的另一個很好的例子。在 Able 和 Beast 我們都做了一些讓顧客覺得既好玩又有啟發性的東西。我們引導人們回答一個簡單的問題，然后推薦一些產品，幫助他們了解我們的不同香味。我會鼓勵人們嘗試讓顧客進行測驗。

免費贈送：庫存管理方法與策略

Felix：我還在網站上看到一句行動號召：“想要獲得我們的免費禮物嗎？”但沒有透露禮物是什么。這是故意的嗎？

John：是的。我們想要擁有贈送禮物的靈活度。有時這也是庫存管理方法的一種策略，我們會說：“糟糕。我們沒貨了。”然后隨機送出禮品。

Felix：你還有其他可以推薦用來經營業務的應用程序嗎？

John：回到我們之前關于應用程序的討論，產品評論是必不可少的。起初你可能不想在產品評論上投入大量資金，但在某個時刻你會開始意識到：“我們需要將這些評論提供給谷歌。我們需要將它們同步到其他平臺。我們想要的功能是讓顧客可以輕松分享他們的評論。Yotpo Reviews 是一款不錯的應用。我們使用 Yotpo 旗下的所有應用。我們有 Yotpo Loyalty、Yotpo Reviews，我們還對 Yotpo SMS 進行了一些測試。然后還有 Data Feed Watch，這是一款動態生成器。這款更實惠。你可以生成一個動態后分發到谷歌或 Facebook 和其他營銷渠道。還有必應，這款應用也很有用，你早期可能需要生成一個產品提要。Octane 十分適合用于市場營銷。Klaviyo 適用于電子郵件。Klaviyo 已成為最受歡迎的郵件營銷軟件之一。Octane 類似于電子郵件和短信，但適合 Facebook Messenger。這就是 Octane 能解決的問題。這對人們來說是一個不錯的選擇。

急速擴張與品牌形象的平衡

Felix：隨著業務規模擴大并超出你的日常控制范圍，你如何確保品牌指導方針和顧客體驗保持一致？

John：答案是擁有優秀的員工和系統。剛開始的時候，我負責客服、負責市場營銷，我負責所有部門。你和顧客有直接聯系。預警就是很多時候客服會直接告訴你，讓你能夠快速響應。如果你在早期自己負責這些工作，那很好。然后突然之間，你就有了需要規模化的員工和系統，我認為關鍵是有好的工具。你必須開始越來越關注指標。“我們的客服響應時長是多少？”有很多應用程序。我們使用應用程序來輔助客服工作。有一個完整的應用程序生態系統。你可以選擇一款，然后查看分析和評論，并有系統可以查看評論數量、產品評論和網站評論。關于你品牌的一切都是面向公眾的，然后可能進行調查。我們已經開始更多地這樣做了。進行簡單的調查。有時只是給顧客發條短信或一封郵件。“你的體驗如何？有什么我們可以幫忙的嗎？”除了提供幫助，沒有任何真正的目的。你會學到很多。

Felix：在構建業務時， 你如何確定要首先搭建或關注什么系統？

John：最重大的決定可能是電商平臺。我們選了 Shopify。有段時間在構建電商平臺方面有更多選擇。有些公司甚至會從零開始構建自己的平臺。這是最重大的決策。我們一直都選擇 Shopify，所以讓我們假設你也選擇了它。也許這就是平臺中的 iPhone。然后你就有了應用程序。就像 iPhone 一樣，有強大的應用商店。我也咨詢過一些朋友，現在你有了自己的品牌，需要什么應用程序。你需要一名開發人員，你需要有人為你搭建網站，會有很多選擇。你要花錢請人從零開始搭建嗎？

在客服方面，我們使用 Gorgeous。它是眾多客服應用之一。真的，你必須經歷這些，有時你出于需要而學習，出于工作量而尋找解決方案。大量工作會告訴你應該怎么做。你開始有 Facebook 評論、短信回復還有電子郵件。突然之間，對于一個小團隊來說這是無法應付的，因此你需要一些東西來吸收這一切。有問題，就有解決問題的辦法。對很多人來說，訂單履行是一個非常重要的早期決定。

對應用程序和服務的投資是財務和業績之間的權衡。BEAST

Felix：你如何決定投資哪些工具，以及投資多少工具？我覺得新手創業者很容易被各種各樣的工具選擇和費用弄得不知所措。

John：是的。每種應用可能收費，也可能不收費。我有三個女兒。我們試著控制她們使用電子設備的時間，這與業務是相似的。有時候你會在應用內購買，在你了解它之前你會覺得“天吶，這本來是免費的，但現在有太多附加功能了。”然后你會坐在那里試著安裝并設置好這款應用。“我已經在上面花了這么多時間了。”這是一種挑戰。我們公司現在有很多人。例如我們的首席財務官，他非常保守。不想浪費一分錢。他不想引入更多的復雜性。這是一種權衡。我傾向于嘗試最新最好的應用。我絕對認為這是一種平衡。經驗告訴我要謹慎。確保這是真實需求。總有一個決定。要不要外包？需要一款應用嗎？有時我們也會問開發人員：“有沒有比安裝應用更簡單的解決方案？”

在安裝新應用時總會有挑戰：安裝流程、集成等。在了解它之前，你會因為沒有預料到的各種問題而煩惱。

你只需要保持謹慎，不要過度緊張。這更多的是因為害怕錯過。我們都假定有些神奇的應用可以做這個做那個。其實，如果你有一款好的產品并且可以把它展示在人們面前，這就是主要的目標，讓人們知道你的產品。你可以擁有世界上所有閃亮的應用程序，但如果沒人知道你的存在，那么就沒有人會想買你的產品。一切都不重要了。

番外：創業史

偏離傳統路徑：從律師到創業者

Felix：這項業務背后的想法都源于你對打造特定類型品牌的熱情。告訴我們更多關于這個想法的來源吧。

John：有時我會說它來自中年早期，但其實它源于多種因素。十多年前，我還在從事女性個護產品業務。當時，我看到男人們開始對打扮和個人護理更感興趣了。留胡子的趨勢開始了。除此之外，就像我們在 Beast 說的那樣，男人們開始“提升他們的打扮水平”。我快 30 歲了。生活賦予了我很多責任。我一直在尋找我在市場上沒有找到的東西的結合。從沐浴時開始喚醒我的東西：升級一下。這真的是一種愛好。比如，好吧，我們有這些女性產品。讓我們提煉其中一些最好的成分，一些真的不錯的成分，讓我來動手調一下。讓我調高桉樹油比例，調高薄荷比例。在我淋浴時喚醒我。就是這么開始的。

 JOHN CASCARANO 從小就有創業的愛好。BEAST

Felix：聽起來你有創業的經歷。跟我們講講你過去的努力吧。

John：當我還是個孩子的時候，發生了一些事，我總是渴望做一些與眾不同的事。回到上小學的時候。我和我朋友做了手鏈，賣給其他小朋友。我們在市集上擺了小個攤位，賣給父母們。這是第一次創業：小紗線手鏈。時光飛逝，到了大學，我和幾個朋友在校園里創辦了一本雜志。這是1999年。其他人在做科技創業，我們在校園里辦了一本雜志。它叫做 Mental Floss，我們做了一段時間。最后我偏偏去了法學院。在我上法學院的時候，我的兩個朋友一直在做這本雜志，結果把它變成了一項很好的媒體資產。就像我說的，我花了15萬美元來認識我的好妻子。當了五年律師。然后金融危機發生了。我記得我當時在費城一棟大樓的一間大公司里看著股市下跌，心想：“嗯，世事多變。”

于是，我開展了新業務。那是之前的女性產品業務，我的岳父是紐約大學的皮膚學教授，在紐約開了一間私人診所。起初這只是為了滿足他病人的需求，其中很多都是女性。最終 Beast 從那里誕生了。

Felix：你提到你在重新開始創業之前從事了五年的法律工作。跟我們說說從創業背景開始，然后走更傳統的路徑，再回到非傳統的轉變過程吧。

John：要做到這點并不容易。這些路徑非常不一樣。特別是從一家律師事務所開始，這種職業道路非常明顯，很多人都在茁壯成長。在有些人能真正成長的地方，我感到很壓抑，但它是非常穩定的。進入創業生活，突然之間就沒有了結構。這個結構由我定義。從第一天起我就覺得：“哇，我可以做任何我想做的事。”同時，這也很可怕。你可以做任何你想做的事情，但如果你沒有采取正確的舉措，后果自負。現在全靠你自己了。欲戴王冠，必承其重。你創業了。恭喜你，祝你好運。你必須了解你自己。現在這更像是一門學科。創業變得更像是一種學習、追求和學科。你思考并養成良好習慣，因為最終很多書上說你應該做的，都是你應該做的。

起初我重新開始的時候遇到了很多困難。我打高爾夫球。我當律師有一些積蓄。我很快花光了積蓄，不得不學習如何創辦一家可以盈利的企業。我當時還有個剛出生的孩子。這很快從快樂時光、激動人心的時刻，變成非常現實的時刻。

更像是一門學科而非藝術：有條不紊地創建企業

Felix：你提到創辦一家公司變得越來越像一門學科。這是一個有趣的觀點。可以詳細說說嗎？

John：當時，在消費品牌領域，我假設很多聽眾會像我一樣有某款產品。我回到這行是出于好玩，真的。我想創造一些在沐浴時喚醒我的東西：一些喚醒我并讓能讓我感覺到的東西。這是良好的開端。最后，你要讓產品適應市場。現在有很多關于市場契合度的書和課程。我花了五年時間才做到這一點。原來的品牌名是 Sasquatch，口號是“馴服野獸”，然后我們收到了中止并停止使用 Sasquatch 的警告信。然后我們開始用 Tame the Beast 這個名字，方案一直在變化。我傾聽顧客意見做了一些小改進。這已經持續了很多年。我們還有一個 Beast 的商標，并最終開始考慮：“顧客真正喜歡的是什么？什么最能刺激他們？是什么讓他們對這個品牌感到興奮？”我們進行了調查。你可以通過客服接收到很多反饋。只要給出足夠的時間，顧客就會告訴你應該做什么。

最后這個品牌變成了 Beast。我們仍在部分產品上使用 Tame the Beast 這個牌子，但 Beast 這個詞真的有一些很棒的地方。我很幸運能夠在個護產品類目中獲得這個商標，但其次，這個名字的最高最佳用途是什么？我花了很多年才真正了解這一點。在我們的案例中，我們本可以通過進行更多調查和潛在的焦點小組來加速該過程。你可以用不同的工具來嘗試加速這一過程。但最終對我來說就是年復一年地聽取顧客意見，接受反饋并不斷改進。

Felix：如果你今天再次創業，為了成功，你將關注哪些最重要的細節或過程？

品牌和社交的一致性對于顧客發現并識別你的品牌至關重要。 BEAST

John：除了一些非常重要的品牌信息之外，你還需要網址。一致性非常重要。人們需要發現你。他們需要能夠在社交媒體和你的網站上發現你，并且所有內容都是清晰一致的。我看過這么一種說法，為了讓品牌在我們內心產生共鳴，我們需要放松，我們希望快點實現。如果人們可以輕松找到你，不論你的品牌名是什么都沒問題。一致性非常重要。如果你銷售實體商品，則需要將產品交付給顧客的系統。顯然是一個網站，一個托管服務商。你需要良好的履行能力。訂單履行可能是經常被忽視，但卻最重要的事情之一。這是你的顧客擁有數字體驗后對你品牌的體驗。然后是客服和市場營銷。每一項本身都是一個部門。

“你希望人們對這個品牌的初次體驗和下一次體驗是怎樣的？對于每一次體驗，你都需要開發系統、電子郵件、短信等。”

市場營銷分為新顧客營銷和現有顧客營銷。有些稱之為再營銷，但它們是不同的體驗。你希望你們對這個品牌的初次體驗和下一次體驗是怎樣的？對于每一次體驗，你都需要開發系統、電子郵件、短信等。我們有各種各樣的顧客溝通渠道，它們正在發生改變。如今人們使用的短信比電子郵件多得多，但電子郵件仍然很重要。還有付費廣告，每種廣告都有不同選擇。應用程序、服務商等。就像訂單履行一樣。有無數個履行服務商，但他們很多都做得不好。對我們來說，把這些工作都處理好是一個持續的過程。

在每一次失敗中尋找目標

Felix：你提到你現在把業務視為一門學得很辛苦的學科。當你更加了解如何創辦和經營企業時，是什么讓你堅持下去的？

John：我認為這很深奧。我覺得主要是對失敗的恐懼。我想過這個問題。“我為什么要做我現在做的事？”歸根到底，就是想要有所成就。當有人建議我不要繼續從事競爭激烈的行業時，是個人因素推動著我前進。你去任何一家商店，貨架上都不乏洗發水。這并不容易。我們并不是發明了什么原先沒有的東西。這是一個競爭非常激烈的行業。我只是相信這個品牌，相信 Beast 這個品牌、這個名字和這種感覺。積極的顧客反饋和評論是有幫助的：有顧客明白你在做什么，你讓他們感覺更好。你稍微改善了他們的生活。他們沐浴的時候體驗被提升了。這感覺很好。

有一些目的，然后隨著時間的推移，這個品牌也發展出了環保的一面。我在佛羅里達州南部長大，我花了很多時間在海灘浮潛。我喜歡在海灘上待著。那里曾經有珊瑚礁，現在沒有了。并不是因為它們被漂白了。它們消失了。它們是沙子。試著把悲傷轉化為正能量。對你所做的事情有一個目標，而不僅僅是賺錢。現在我們開始減少產品線中塑料的使用，并尋找方法來提供人們想要并且需要的產品，同時最大限度減少對氣候的影響。所有這些因素的結合才是推動我前進的動力。

創業的核心就是創造人們想要的東西。BEAST

Felix：你提到了想創造一些東西。在創始人身上經常會出現創造者和首席執行官一分為二的情況：隨著品牌的成熟，是繼續創建業務還是擴展和維護。你是如何應對這種轉變的？

John：是的，我有。我早期試圖創造人們需要的東西。Y Combinator 的座右銘是“做出人們想要的東西。”如何更有效率、如何發展、如何提高品牌知名度的過程與讓人們想要某樣東西是非常不同的。這些都是更偏向執行的事情，而第一階段更偏向創意企業。現在我有了顧問團，有了董事會，我們正在學習向他人報告。突然之間就引進了某種等級制度。有了領導，有了頭兒。你一開始創業是為了反抗進入一家成熟的公司或組織，然后你創辦了一家企業。我的意思是，我渴望擁有一些已確定的東西。它一點點變得更大、更嚴格和更有條理，你需要系統。

這很難。這是一個艱難的轉變，我想我和很多經歷過這種轉變的人交流過。這是好事。我只能說多和那些經歷過的人交流。

歡迎提出不同意見的人

Felix：是不是說，當你走到十字路口的時候，是時候開始更多地關注系統和程序，而不是建立品牌或完善產品？

John：我只能根據我的經驗來回答。我過度創造了——我創造了太多產品。你會進入某種創造的心態，我們創造了一些相當不錯的產品。我們近期的產品之一是一款很棒的產品：Beast Gold 沐浴露。也有人認為，從效率的角度和產品可擴展性來看，我們不應該創造 Beast Gold。有人告訴我：“你需要停止創造。審視這項業務。看看現金流。不要把資金用完。你如果沒有資金了，一切就結束了。”利潤很重要。

我覺得我過度創造了。我知道是時候停下來了，因為有人告訴我：“你必須停下來。”聰明的財務人員告訴我：“聽著，你必須停下來。你必須改變。”身邊得有聰明的人，他們會告訴你：“你需要開始冷靜下來。是時候了。你需要停止。”靠我自己是做不到的。

Felix：早期發生了什么完全阻止了你的過度創造？

John：這個品牌起源于亞馬遜。很有趣。你會看到很多品牌在自己網站上“更干凈”地推出產品，只有三個 SKU，也許是五個。更諷刺的是，亞馬遜助長了我創造和填補漏洞的沖動。“沒有人會做這樣的產品。讓我來推出。讓我們來推出。”你是對的。這幾乎終結了這趟旅程。我的產品確實有市場，但并不是每一款都賣得出去。“那么，讓我們來創造……如果我們這樣做，它會賣得出去的。”我確實有好幾次差點把錢花光。

BEAST 的創造過程總是伴隨著顧客反饋，以確保團隊做出顧客想要的產品。BEAST

我們現在采取的有序方法是讓顧客告訴我們他們真正想要什么。我們認真傾聽，知道下一步該做什么。我們提前計劃、制定預算、負責任，然后圍繞特定項目集中創造力。這是一個更聰明的方法。但是我看到很多有業務往來的朋友只是不停地創造、創造、創造。你需要意識到這點，并讓身邊有主導這一切的優秀人才。

我在做廣告時聽到過一句很棒的話，他說：“給我一個定義明確的的創意簡報。”我覺得這句話很棒。這就好像是一種解脫，知道我們在圍繞這個創意進行創造。我們要在這個框架內發揮。不要多想，采取行動吧！

原文作者：Felix Thea

翻譯：Lizzy Ma