在全球商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，作為普通消費(fèi)者，其所面對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景和觸達(dá)渠道呈現(xiàn)出前所未有的多元化趨勢(shì)。在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，品牌直營(yíng)店的核心地位毋庸置疑，一方面線下消費(fèi)者的首選購(gòu)物場(chǎng)景是直營(yíng)店，另一方面直營(yíng)店也在一定程度上代表著企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的官方形象。因此近幾年，隨著國(guó)內(nèi)商家利用跨境電商實(shí)現(xiàn)品牌出海的規(guī)模及深度不斷擴(kuò)大，如何更好地搭建屬于自己的品牌官網(wǎng)，正成為全行業(yè)關(guān)注的發(fā)展焦點(diǎn)。

品牌官網(wǎng)之于品牌出海的意義

線下直營(yíng)店鋪對(duì)于消費(fèi)者的意義不言而喻，其代表著官方的形象和完善的服務(wù)。官方的形象指的是消費(fèi)者可以在直營(yíng)店接收到最全面、即時(shí)的品牌信息，無論是最全最新的商品，又或是品牌所傳達(dá)的理念和價(jià)值，消費(fèi)者都可以在直營(yíng)店得到最直觀的傳達(dá)；其次消費(fèi)者更看重的，就是直營(yíng)店能夠提供更完善的服務(wù)，包含品牌正品保障、便捷的售后服務(wù)、豐富的社群活動(dòng)等，這些都從各種維度使消費(fèi)者感受到最優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

因此在后疫情時(shí)代品牌出海的大浪潮中，國(guó)內(nèi)商家在面對(duì)線上購(gòu)物的海外消費(fèi)者時(shí)，也逐步將提升品牌價(jià)值與擴(kuò)大市場(chǎng)觸達(dá)范圍的發(fā)展使命通過官網(wǎng)來完成，落實(shí)到品牌出海的具體場(chǎng)景中，品牌官網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)及對(duì)于出海的意義，可以分為以下幾方面。

• 消費(fèi)者信賴

正如上文所述，消費(fèi)者對(duì)于官方直營(yíng)店有著天然的信賴感，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，如今的線上環(huán)境中充斥著大量的冗余信息，這些信息真假難辨，質(zhì)量?jī)?nèi)容參差不齊，使得消費(fèi)者在瀏覽的過程中浪費(fèi)了大量的時(shí)間精力，越來越多的線上用戶更愿意通過官方渠道獲得有效信息，因?yàn)樵谟脩粽J(rèn)知中“官方”代表著信賴和放心。

同時(shí)如歐美地區(qū)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展較早，民眾早在 PC 時(shí)代就已經(jīng)普遍接觸了線上渠道，相比較國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下的第三方平臺(tái)界面，這部分地區(qū)的消費(fèi)者在早期更多接觸的還是品牌官網(wǎng)這種形式，在消費(fèi)慣性和認(rèn)知習(xí)慣的影響下，對(duì)品牌官網(wǎng)也更加青睞和熟悉。

因此對(duì)于出海品牌來說，品牌官網(wǎng)是消費(fèi)者核實(shí)和了解品牌的最佳途徑，每當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體上初次與一個(gè)品牌相遇，其本能地會(huì)想盡辦法找到它的官網(wǎng)入口，進(jìn)去瀏覽最全面的商品信息和品牌理念。

消費(fèi)者通過品牌官網(wǎng)進(jìn)行商品的線上采購(gòu)

• 提升品牌形象，突出品牌價(jià)值

在早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有一小部分大企業(yè)具備開通官網(wǎng)的意愿和實(shí)力，而在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入各行各業(yè)席卷全球的今天，品牌官網(wǎng)已然成為了企業(yè)和品牌必備的一個(gè)“市場(chǎng)名片”。尤其對(duì)于通過線上銷售的跨境品牌，如果不具備獨(dú)立的品牌官網(wǎng)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象可能就是理念落后或者實(shí)力不強(qiáng)。

由于許多出海商家還是秉持著做國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的思路去進(jìn)行海外銷售，依靠成本優(yōu)勢(shì)在初期搶占品類市場(chǎng)份額，因此其經(jīng)營(yíng)的注意力主要放在了改進(jìn)生產(chǎn)出貨周期速度，以及擴(kuò)大 GMV（商品交易總額）上。品類也主要集中在傳統(tǒng)的低端日用消費(fèi)品領(lǐng)域等，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不強(qiáng)。

雖然通過低成本模仿，跟隨爆款迅速鋪貨爆款固然是一種快速盈利的商業(yè)模式，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一旦隨著市場(chǎng)份額的飽和或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入，來不及進(jìn)行轉(zhuǎn)型的商家，其產(chǎn)品的盈利能力會(huì)呈現(xiàn)出顯著的邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象，在發(fā)展后期會(huì)顯得后勁不足。

所以現(xiàn)在隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和品牌經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，在圍繞海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的后半場(chǎng)階段，依靠品牌價(jià)值去產(chǎn)生商品溢價(jià)，并且吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，培養(yǎng)屬于自己品牌的忠實(shí)用戶，就成為了每一個(gè)商家需要思考的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

因此越來越多的跨境電商品牌開始轉(zhuǎn)變模式，將發(fā)展重心更多放在了品牌官網(wǎng)的建設(shè)上，利用品牌官網(wǎng)向市場(chǎng)展示自己，提升品牌形象，突出品牌價(jià)值，從原來“流量時(shí)代”的鋪貨和變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥沙掷m(xù)發(fā)展為主的 “品牌為先”模式。

• 獨(dú)立性與自主發(fā)展優(yōu)勢(shì)

商家依靠自建品牌官網(wǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)銷售，無需通過其他第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售，所以在獨(dú)立性方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在準(zhǔn)入門檻、組合銷售、數(shù)據(jù)利用三個(gè)方面。

首先，如果商家是通過如亞馬遜、Shopee 等平臺(tái)出海，首先面臨的就是相對(duì)不低的準(zhǔn)入門檻。以東南亞平臺(tái) Shopee 為例，根據(jù)其官網(wǎng)開店指引，商家需要提供中國(guó)內(nèi)地或者中國(guó)香港的紙質(zhì)版營(yíng)業(yè)執(zhí)照供平臺(tái)審核，且需要具備一定的內(nèi)銷電商經(jīng)驗(yàn)，提供國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)至少 3 個(gè)月的流水記錄。而如果商家采取的是自建品牌官網(wǎng)進(jìn)行銷售，就完全不存在受到準(zhǔn)入限制的影響，利用自建站 Saas 服務(wù)商的幫助，只要其上架商品及商家基本資質(zhì)通過審查，就可以滿足商家零經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的需求，對(duì)于很多新手商家是非常友好的。

其次，對(duì)于第三方平臺(tái)等其他渠道來說，面向消費(fèi)者的展示邏輯多是多品牌產(chǎn)品信息流，多個(gè)品牌的同一類商品“同臺(tái)競(jìng)技”，消費(fèi)者在眾多品牌中進(jìn)行單一品類商品的選擇。因此消費(fèi)者無法以比較便捷的方式，在同一家品牌的店鋪中購(gòu)買不同品類的商品，注意力非常容易被其他品牌所吸引走，無法深入去瀏覽品牌的其他系列商品。這對(duì)于希望借助多品類商品進(jìn)行組合銷售擴(kuò)展市場(chǎng)的商家來說，運(yùn)營(yíng)端可謂是困難重重。

而商家的品牌官網(wǎng)，展示給市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)之一，就在于商品的全面性。比如進(jìn)入炎夏后，海外消費(fèi)者在一家泳具品牌網(wǎng)站購(gòu)買泳鏡，那么將有很大的概率將會(huì)一同購(gòu)買如泳帽、泳褲等配套商品，這時(shí)組合銷售的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來，因?yàn)橄M(fèi)者可以憑借較低的選擇成本，同時(shí)完成全套商品的采購(gòu)，而不必再重新搜索泳帽等關(guān)鍵詞，再重復(fù)一遍品牌購(gòu)買決策的過程，這對(duì)于培 養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣和提升品牌觸達(dá)市場(chǎng)的效率，將是很大的幫助。

最后，對(duì)于國(guó)內(nèi)跨境電商品牌來說，如何建立全面的消費(fèi)者畫像以及全動(dòng)態(tài)路徑指標(biāo)體系都是打造品牌中值得重視的一環(huán)。擁有自己品牌官網(wǎng)即出海獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)，就在于商家可以獨(dú)立掌握全部銷售數(shù)據(jù)，針對(duì)品牌銷售過程中的一些關(guān)鍵指標(biāo)，如網(wǎng)站流量、用戶畫像、各產(chǎn)品點(diǎn)擊率、購(gòu)物車棄置率、頁(yè)面停留時(shí)間等，都可以加以聯(lián)動(dòng)分析，從而更好地了解用戶在消費(fèi)決策過程中產(chǎn)生的重要信息，識(shí)別各個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)并指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，從更多維度尋找客戶流失原因，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)背后的營(yíng)銷問題，或潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在后續(xù)可以更好地將數(shù)據(jù)波動(dòng)與市場(chǎng)趨勢(shì)相結(jié)合，進(jìn)行品牌發(fā)展策略的更新迭代。

出海品牌商家通過品牌官網(wǎng)后臺(tái)查看訂單數(shù)據(jù)

如何更好地打造品牌官網(wǎng)

• 哪些商家更適合運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)

一般來說通過打造品牌官網(wǎng)面向市場(chǎng)的銷售策略，更適合那些希望提升品牌價(jià)值的 DTC 商家，由于經(jīng)過前期市場(chǎng)調(diào)研選品與結(jié)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自身經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，因此這些品牌可以避開已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且利潤(rùn)薄弱的標(biāo)品賽道，更加精準(zhǔn)地選擇一些垂直領(lǐng)域及利基市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)人群的特點(diǎn)，將產(chǎn)品差異化及品牌價(jià)值的提升，作為主導(dǎo)發(fā)展方向。

在消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是全球化趨勢(shì)的今天，可以直接面向消費(fèi)者的 DTC 品牌擁有較好地發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟貐^(qū)的用戶已經(jīng)不再把價(jià)格當(dāng)做自己挑選商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是更看重品牌背后所傳達(dá)的理念價(jià)值和給自身所帶來的個(gè)性化展示。因此國(guó)內(nèi) DTC 品牌在出海的過程中，如果可以結(jié)合品牌官網(wǎng)進(jìn)行線上銷售和打造營(yíng)銷體系的話，就可以在消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)中如虎添翼，借此越過薄利多銷的初級(jí)階段，將中國(guó)品牌更深入地推向海外市場(chǎng)

• 使用獨(dú)立站建站工具

品牌官網(wǎng)雖然可以在很大程度上滿足商家形象提升，塑造品牌價(jià)值等方面的需求，但同時(shí)也對(duì)商家的技術(shù)實(shí)力和資金成本提出了更高的要求，在傳統(tǒng)方式中，商家需要自己組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)并購(gòu)買服務(wù)器、域名等，同時(shí)擁有官網(wǎng)營(yíng)銷、形象設(shè)計(jì)等方面的人才儲(chǔ)備。

基于這個(gè)巨大的行業(yè)需求，獨(dú)立站建站 Saas 服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生，商家只需要購(gòu)買服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)套餐，利用服務(wù)商的整套技術(shù)服務(wù)搭建網(wǎng)站模板，即可以較低的啟動(dòng)成本建站運(yùn)營(yíng)，這將幫助商家快速驗(yàn)證一個(gè)新項(xiàng)目的盈利可行性，同時(shí)成本可控。

目前國(guó)內(nèi)比較主流的獨(dú)立站 Saas 服務(wù)商是總部位于加拿大的 Shopify ，主要采取月費(fèi)的定價(jià)模式，商家需要購(gòu)買一個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)計(jì)劃（前 14 天免費(fèi)試用），對(duì)平臺(tái)功能性的不同需要，支付 29-299 美元/月，Shopify 會(huì)給予每個(gè)商家獨(dú)立域名來更好的體現(xiàn)品牌形象，提供一站式托管服務(wù)以及利用線上化的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，管理全渠道的營(yíng)銷、售賣、 支付 、物流等流程環(huán)節(jié)，降低商戶在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)上的技術(shù)門檻，商家只需要上傳商品并添加簡(jiǎn)介即可快速建立自己的獨(dú)立官網(wǎng)。

消費(fèi)者收到通過品牌官網(wǎng)線上購(gòu)買的商品

• 界面展示及設(shè)備適配性

對(duì)于展示給消費(fèi)者的界面來說，首先最直觀也是最重要的，品牌官網(wǎng)的視覺風(fēng)格要與品牌調(diào)性和商品品類特征相契合，如主要經(jīng)營(yíng)電子科技類產(chǎn)品的商家，風(fēng)格可能更適合于黑藍(lán)色調(diào)的極客風(fēng)格，以及偏向數(shù)據(jù)化、參數(shù)化的描述語(yǔ)言，更能吸引電子消費(fèi)品愛好者的青睞。

同時(shí)在界面布局展示中，因?yàn)槭且云放苾r(jià)值構(gòu)建和給予消費(fèi)者個(gè)性化感受為基礎(chǔ)，所以需要將品牌的 Logo 及可視化 Slogn 設(shè)置在醒目的位置，同時(shí)可以適當(dāng)?shù)貙⑵放苿?chuàng)業(yè)故事融合產(chǎn)品介紹，潛移默化地展示在首頁(yè)中，使得消費(fèi)者瀏覽官網(wǎng)的前幾秒鐘即可迅速感知到品牌所推行的價(jià)值理念和風(fēng)格。

對(duì)于技術(shù)層面，值得注意的是，目前越來越多的消費(fèi)者利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問線上渠道，因此商家在打造品牌官網(wǎng)時(shí)，還需要注意不同設(shè)備之間界面適配性，網(wǎng)頁(yè)需要支持移動(dòng)端和多種瀏覽器，根據(jù)用戶設(shè)備特征自動(dòng)適配。除了在普通的 PC 端需要完整地展示官網(wǎng)的信息素材，在如平板、手機(jī)等不同尺寸比例的屏幕上，也需要保證有較好的視覺效果布局及頁(yè)面流暢性，

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)越來越多的國(guó)內(nèi)頭部品牌開始強(qiáng)調(diào)自控銷售渠道，做大直營(yíng)店，發(fā)展新零售戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)于立志將中國(guó)故事帶到海外市場(chǎng)的出海品牌來說，品牌官網(wǎng)無疑是最直接傳達(dá)其形象和價(jià)值觀的門戶。相信伴隨著國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力不斷攀升，越來越多的相關(guān)人才涌入這個(gè)行業(yè)，在出海過程中的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)理念也將會(huì)是與時(shí)俱進(jìn)，不斷根據(jù)海外消費(fèi)者的核心需求進(jìn)行品牌形象塑造，進(jìn)而最終提升整體中國(guó)品牌的國(guó)際形象，掌握國(guó)際貿(mào)易鏈條的高端地位。