坦白地講，大家現(xiàn)在真的不能再抱有“生意照常”這樣的想法了。世衛(wèi)組織（The World Health Organization）已經(jīng)將新冠疫情認(rèn)定為大流行病。隨著新冠病毒在全球范圍內(nèi)迅速傳播并對(duì)全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)沖擊，它給零售商們所帶來(lái)的影響也將持續(xù)。 

新冠疫情無(wú)疑給很多品牌帶來(lái)一系列的挑戰(zhàn)，從取消活動(dòng)到供應(yīng)鏈中斷都無(wú)法避免，但是你也不能忘了尋找和把握其中潛在的商機(jī)。像新冠這樣的危機(jī)有可能是品牌改變營(yíng)銷戰(zhàn)略的好機(jī)會(huì)，你現(xiàn)在所做出的轉(zhuǎn)變有可能會(huì)帶來(lái)持久的價(jià)值，最終讓品牌獲得進(jìn)一步的成功。

 這篇文章中，我們整合了一系列關(guān)于在疫情下如何調(diào)整短期數(shù)字營(yíng)銷策略的指南。

• 調(diào)整短期內(nèi)需要更新的宣傳信息
• 評(píng)估短期內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷開(kāi)支
• 為數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)建基于地理位置的受眾

調(diào)整短期內(nèi)需要更新的宣傳信息

如果你對(duì)你的受眾足夠了解，那么你就知道，這時(shí)候很多客戶肯定很希望能從品牌處獲得一些相關(guān)的更新信息。 

你需要在正在進(jìn)行或即將推出的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中考慮以下幾方面內(nèi)容：

• 這些活動(dòng)會(huì)在疫情期間會(huì)支持消費(fèi)者嗎？如果會(huì)的話，怎樣支持？在疫情情況下你可以選擇取消或忽略它嗎？
• 現(xiàn)在選擇發(fā)布新的優(yōu)惠或產(chǎn)品合適嗎？是不是還有不影響整體計(jì)劃的更好時(shí)機(jī)？
• 你在營(yíng)銷活動(dòng)中所傳遞的宣傳信息當(dāng)前是否適用？記住，雖然很多國(guó)家都受疫情影響，但是有些國(guó)家的災(zāi)情會(huì)比另一些嚴(yán)重。

在與客戶建立聯(lián)系時(shí)，你需要保持積極主動(dòng)和公開(kāi)透明。很顯然，你所面臨的難題肯定不少：大型活動(dòng)被取消或轉(zhuǎn)移到線上，員工需要居家辦公，對(duì)產(chǎn)品的需求不斷在變，還有一系列的供應(yīng)鏈問(wèn)題，包括供貨延遲或產(chǎn)品缺貨等。 

打造情感共鳴對(duì)于與現(xiàn)有及潛在客戶建立信任來(lái)說(shuō)非常重要。其中就包含通過(guò)郵件、網(wǎng)站或在線廣告活動(dòng)及時(shí)更新情況。以下是你需要與客戶溝通清楚的一些信息： 

• 你的營(yíng)業(yè)時(shí)間變了嗎？Google 推薦品牌在 Google My Business 主頁(yè)更新你的營(yíng)業(yè)時(shí)間和描述。確保所有相關(guān)廣告文案中體現(xiàn)這一內(nèi)容。
• 是否需要將線下商店臨時(shí)關(guān)閉或?qū)⒒顒?dòng)移到線上？你需要盡快通過(guò)網(wǎng)站或郵件傳遞這一信息，取消活動(dòng)或?qū)顒?dòng)信息進(jìn)行調(diào)整。
• 配送是否會(huì)受到延遲？你需要讓潛在客戶在進(jìn)店之前先知曉這一信息。在品牌網(wǎng)站、配送策略以及所有相關(guān)廣告中加入這方面的提醒，確保客戶了解可能存在的配送延遲情況。

評(píng)估短期內(nèi)的數(shù)字營(yíng)銷開(kāi)支

當(dāng)情況變得不太明朗時(shí)，你可能會(huì)想一下子將所有的付費(fèi)營(yíng)銷預(yù)算都停掉，尤其當(dāng)現(xiàn)金流不是特別穩(wěn)定的時(shí)候。你的直覺(jué)可能只是想通過(guò)停掉付費(fèi)廣告來(lái)省錢(qián)。但是你需要同它進(jìn)行抗?fàn)帲⒄J(rèn)真考慮以下幾點(diǎn)：

• 在線的人數(shù)越來(lái)越多，而且這一數(shù)字會(huì)在接下來(lái)的幾周甚至幾個(gè)月內(nèi)不斷增加。這究竟意味著什么呢？它意味著不斷增加的被動(dòng)消費(fèi)，很多消費(fèi)者都很無(wú)聊，想找點(diǎn)有趣的東西。
• 考慮到受眾不斷增加，很多品牌都選擇在 Facebook 和 Google 上加大廣告投入。但是這類平臺(tái)可能有點(diǎn)“擁擠”，你可以考慮嘗試其它途徑，比如在播客或網(wǎng)絡(luò)游戲上投廣告。因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)不僅人氣在不斷增加，而且它們的廣告費(fèi)要比 Google 和 Facebook 的低得多。
• 新冠疫情很可能會(huì)導(dǎo)致廣告價(jià)格和獲客競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)降低。如果你想打造一個(gè)持久的品牌，那么保持一定的曝光率將對(duì)品牌有所幫助，只是你需要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整一下需要傳遞的品牌信息。
• 零售商需要考慮推廣所有特殊的配送優(yōu)惠或禮品卡優(yōu)惠。辦公室用品商店 Staples 和快餐連鎖 Chiptole 就推出免費(fèi)配送。
• 由于活動(dòng)與博覽會(huì)等的延遲或取消，你可能需要考慮對(duì)支出進(jìn)行重新分配。如果可以的話，你可以組織線上活動(dòng)，因?yàn)樗軒椭闾岣呷蚧?dòng)量和通過(guò)數(shù)字廣告推廣線上活動(dòng)。
• 測(cè)量、優(yōu)化與改進(jìn)。你的廣告活動(dòng)有效么？你可以選擇保持現(xiàn)有廣告或?qū)ζ溥M(jìn)行優(yōu)化。
• 如果你的廣告沒(méi)有什么效果，那么你可以考慮適當(dāng)?shù)乜s小廣告規(guī)模，甚至停掉廣告。對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估，確定能夠有效促進(jìn)銷量和沒(méi)什么效果的廣告。雖然有時(shí)候?qū)︿N量的降低保持警惕很重要，但是這個(gè)時(shí)期影響銷量的元素有很多。搜索量的變化和轉(zhuǎn)化率的波動(dòng)等因素也會(huì)影響到數(shù)字廣告的整體效果。此外，因疫情導(dǎo)致的在線消費(fèi)的減少也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。
• 現(xiàn)在是嘗試不同渠道的好時(shí)機(jī)。測(cè)試、學(xué)習(xí)、繼續(xù)前進(jìn)，然后嘗試一些新內(nèi)容。你可以加大對(duì)數(shù)字渠道的利用，鞏固在線曝光量。

為數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)建基于地理位置的受眾

在為數(shù)字廣告活動(dòng)選擇受眾時(shí)，你需要考慮不同的地理位置。每個(gè)國(guó)家受新冠疫情的影響程度都不一樣，所以你在調(diào)整品牌信息時(shí)需要將這一點(diǎn)考慮進(jìn)去。

以中國(guó)為例。當(dāng)疫情在中國(guó)爆發(fā)時(shí)，很多人都不能離開(kāi)自己的住所，所以他們選擇線上活動(dòng)與見(jiàn)面。疫情期間中國(guó)地區(qū)的應(yīng)用下載量迅速增加，二月份前期的應(yīng)用下載量比2019年平均下載量高出40%。

斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅·羅默（Paul Romer）曾說(shuō)：“白白浪費(fèi)危機(jī)是一件可怕的事情。” 這句話很有道理。現(xiàn)在正是你需要關(guān)注品牌發(fā)展?fàn)顩r與制定長(zhǎng)久計(jì)劃的好時(shí)機(jī)。危機(jī)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)更能幫你看清弱點(diǎn)和推動(dòng)大規(guī)模的改變，讓你在數(shù)字廣告策略方面嘗試一些新的東西。

接下來(lái)的幾個(gè)月可能會(huì)有些坎坷。但是希望總是會(huì)有的。你現(xiàn)在所做出的改變很可能會(huì)幫你更好地鞏固基礎(chǔ)，給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的成功。