Facebook 競價策略是指引系統為我們取得符合業務目標的營銷成效。為了讓廣告獲得最佳成效，根據業務目標選擇適當的競價策略非常重要。廣告主競價是 Facebook 用來在競拍中確定優勝廣告的三個考量因素之一。另外兩個考量因素是預估操作率和用戶價值。Facebook 會利用這三個因素計算出廣告的總價值排名，這是平臺為了給用戶和商家帶來最大價值而在每次廣告競拍中使用的算法。?我們選擇的競價策略將決定 Facebook 如何在廣告競拍中為我們競價。為了最大限度地提升廣告的效率，提高廣告投資回報 (ROI) 和盈利能力，請務必弄清楚如何使用 Facebook 競價策略。（Facebook 將根據每條廣告的“總價值”為廣告排名）適當的 Facebook 競價策略有助于我們協調業務目標與獲客費用，實現成效最大化。保持盈利能力是廣告獲得長期成功的基礎。我們應當始終根據一次操作或轉化能帶來的真實價值進行競價。LaLueur 是一家美容和個人護理品牌，致力于開發適合任何膚質和發質的創新個護產品及化妝品。公司的營銷團隊希望利用 Facebook 來提升線上銷量，吸引更多人購買其商品。Facebook 廣告競拍為他們提供了營銷靈活性和合適的廣告投放機會，同時，他們所選的競價策略可幫助控制費用和實現營銷目標。
廣告主在廣告管理工具中設置廣告系列時，可以自行決定采用何種競價策略。Facebook 提供了三類競價策略供我們選擇：每一種競價策略都會影響我們的廣告成效，所以了解如何選擇競價策略以達到最佳的廣告花費回報是非常重要的。選擇基于花費的競價策略時，我們只需確定廣告系列的預算，Facebook 就會根據我們的預算最大限度地提升成效數量。然后，我們將在每次競拍中自動優化我們的競價。選擇最低費用競價策略時，Facebook 將盡可能以最低的單次優化事件費用進行競價。同時，Facebook 會在一天結束時或者廣告組（或廣告系列）投放結束時花完全部預算。如果我們想要盡可能高效地花費預算，則最低費用競價策略最適合我們。然而，在 Facebook 試圖以最低費用為我們實現目標的過程中，促成廣告成效所需的費用會上下波動。例如，廣告費用可能會隨競拍強度下降而減少，或隨競拍強度上升而增加。LaLueur 希望推出一款新的護膚產品。公司營銷團隊計劃創建一個 Facebook 廣告系列，使用輪播廣告 (Carousel Ad) 來幫助提升線上銷量。營銷團隊的重要目標是在產品發布期獲得盡可能多的銷量，他們為這個廣告系列設置了一個固定預算。媒體購買人員選擇了最低費用競價策略，因為他們無需太過考慮單次轉化費用。這一策略能在此廣告系列的預算范圍內為他們帶來盡可能多的銷量。最高價值競價策略是另一種基于花費的競價策略。選擇最高價值競價策略時，Facebook 會在一天結束時或者廣告組（或廣告系列）投放結束時花完全部預算，與此同時為我們帶來最大的購物價值。這一自動競價策略最適用于需要進行購物價值優化的廣告組或廣告系列。價值優化利用機器學習來預測用戶在一天或七天內可能為商家帶來多少廣告花費回報。然后，Facebook 會根據這一預測為我們的廣告競價，以贏取向最高價值客戶展示廣告的機會。?通過提高競價來贏取向更高消費群體展示廣告的機會，Facebook 能最大限度地提升我們的廣告花費回報。LaLueur 希望提升其高端護膚系列的銷量。營銷團隊想提升銷售訂單的平均價值，并獲取有意購買整個系列產品的客戶。該團隊不太關注單次操作費用，但非常希望能在預算內最大限度地提高廣告花費回報。他們創建了針對最高價值優化的廣告系列。這意味著，Facebook 廣告競拍系統會優化廣告的投放，以獲得更高的購物價值。例如，有一個 $10 美元的轉化機會，其預期購物價值為 $20 美元，另外還有一個 $20 美元的轉化機會，預期購物價值為 $100 美元。Facebook 廣告競拍系統可能會選擇 $20 美元的轉化機會，原因是盡管它的單次成效費用更高，但其廣告花費回報是另一個的 2.5 倍。選擇基于目標的競價策略，我們可以設置一個費用上限并控制廣告花費回報，Facebook 將根據我們的預算最大限度地提升成效數量。與基于費用的競價策略一樣，基于目標的競價策略也是一種自動競價策略，但后者讓廣告主可以自行設置費用控制額或廣告花費回報保底值，以實現特定的業務目標。選擇費用上限競價策略，我們可以就自己最看重的業務成效，向 Facebook 提供一個成效標準費用。?這讓 Facebook 可以對我們的單次轉化費用進行限制，在不超出上限的情況下，根據需要靈活地競價，為我們獲取最大成效。Facebook 會首先尋找費用最低的事件，有時花費會高于費用上限，但總體而言，費用上限是系統試圖維持的一個平均金額。所以，我們在廣告管理工具報告中看到的實際成效費用就是費用上限，也即我們愿意為成效支付的平均金額。在推出新的護膚品系列后，LaLueur 希望轉變策略，將單次操作費用控制在 $50 美元以下，并實現廣告系列預算的最大化利用。為了達成這一目標，營銷團隊為其行動轉化廣告系列使用了費用上限競價策略，并將費用上限設置為 $50 美元。選擇廣告花費回報保底型競價策略，我們可以設定最低的廣告花費回報，并能更好地控制廣告的價值。在我們設置了廣告花費回報保底值后，Facebook 會自動調整競價以優化廣告投放，努力實現不低于保底值的回報。LaLueur 此前通過投放廣告提升了其網站上的銷量。營銷團隊成功地控制了廣告的單次操作費用。現在，他們希望擴大營銷規模，觸達更多受眾。管理層要求廣告花費回報至少達到 2 倍。選擇手動競價時，廣告主需要手動設置 Facebook 可在每次競拍中給出的競價金額，也要為 Facebook 指明每一次轉化的平均價值以及如何為這些轉化提出競價。競價控制額則會限制 Facebook 在每次競拍中的競價金額，其對廣告投放的限制比費用控制額更強。手動競價還會限制自動競價優化系統。選擇競價上限競價策略時，我們可以設定 Facebook 可在每次競拍中給出的最高競價金額。由于會限制 Facebook 在每次競拍中給出的競價，競價控制額的靈活性相對更低，與費用控制額相比，它對廣告投放的限制更強。?LaLueur 營銷團隊計劃在投放廣告宣傳其護膚系列的同時，提升口紅的線上銷量。他們設置了營銷預算，同時希望口紅銷售不會虧本。該團隊決定創建一個行動轉化廣告系列，并使用競價上限競價策略。他們設置了一個低于預期銷售價值的競價上限，以確保營銷保持盈利。
費用上限限制的是促成實際成效所需的費用，而競價上限則限制我們愿意為觸達目標受眾支付的金額。需要注意的是，競價上限并不是我們為用戶完成預期操作而支出的費用，也不等同于廣告的有效單次操作費用。
