費(fèi)用結(jié)構(gòu)與競價(jià)策略

Q1

Facebook的收費(fèi)機(jī)制是怎樣的？

A

Facebook主要采用CPM（每千次展示費(fèi)用）和CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用）兩種收費(fèi)模式。CPM按廣告展示次數(shù)計(jì)費(fèi)，CPC則按用戶點(diǎn)擊廣告計(jì)費(fèi)。此外，還有CPA（按行動(dòng)計(jì)費(fèi)）和oCPM（優(yōu)化千次曝光）等其他模式。

Q2

不同的付費(fèi)方式對廣告效果有影響嗎？

A

不會(huì)直接影響廣告效果，但會(huì)影響到費(fèi)用的支出速度。采用CPM計(jì)費(fèi)時(shí)，費(fèi)用支出較為均勻；而CPC或CPA計(jì)費(fèi)則更依賴于用戶的互動(dòng)行為。

Q3

如何選擇出價(jià)策略？

A

通常推薦使用最低成本策略，因?yàn)樵O(shè)置出價(jià)上限可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)波動(dòng)和流量中斷的風(fēng)險(xiǎn)。Facebook的數(shù)據(jù)樣本庫已經(jīng)足夠大且成熟，采用最低成本策略很少會(huì)出現(xiàn)問題。初學(xué)者建議從最低成本策略開始，積累數(shù)據(jù)后再考慮轉(zhuǎn)向ROAS（回報(bào)率）或最高價(jià)值策略。

Q4

費(fèi)用上限與出價(jià)上限有何不同？

A

費(fèi)用上限設(shè)定了單次轉(zhuǎn)化的成本上限，系統(tǒng)會(huì)通過調(diào)整不同成本的用戶組合來維持平均成本。而出價(jià)上限則嚴(yán)格限制每次競價(jià)的金額，以防止超支，但它無法控制實(shí)際的單次操作費(fèi)用。

Q5

ROAS保底策略適用于哪些情況？

A

適用于需要保證ROAS達(dá)到設(shè)定值的情況，尤其是產(chǎn)品利潤差異較大的情況下，該策略可以保障整體盈利。但如果目標(biāo)設(shè)定過高，可能會(huì)導(dǎo)致廣告投放停止。

預(yù)算調(diào)整與擴(kuò)量技巧

Q1

為什么增加預(yù)算會(huì)導(dǎo)致效果崩盤？

A

預(yù)算增加幅度過大時(shí)，系統(tǒng)可能會(huì)將預(yù)算分散到更廣泛的受眾中，導(dǎo)致廣告質(zhì)量下降，并可能觸發(fā)機(jī)器重新學(xué)習(xí)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)單日預(yù)算調(diào)整幅度超過20%時(shí)，大多數(shù)廣告組會(huì)出現(xiàn)ROAS下降。

Q2

一天內(nèi)可以調(diào)整預(yù)算多少次？

A

這主要取決于數(shù)據(jù)趨勢，但建議半天內(nèi)調(diào)整次數(shù)不超過3次。采用階梯式擴(kuò)量法更為安全：首日增幅控制在15%以內(nèi)，連續(xù)3天保持ROAS穩(wěn)定后，再增加10-15%。

Q3

如何避免預(yù)算調(diào)整導(dǎo)致的學(xué)習(xí)期重置？

A

當(dāng)ROAS下降時(shí)，不要立即降低預(yù)算、頻繁修改素材或提前關(guān)閉廣告。正確的做法是：先觀察72小時(shí)，然后使用診斷工具，最后采取雙軌策略（保留原廣告組的同時(shí)，復(fù)制新組測試不同受眾）。

Q5

為什么預(yù)算總是在白天用完，而晚上不花錢？

A

這種情況很常見，可能與地域、用戶活躍時(shí)段、節(jié)假日等因素有關(guān)。建議在北京時(shí)間上午9-11點(diǎn)、下午3-5點(diǎn)啟動(dòng)投放，并利用“預(yù)算分時(shí)段釋放”功能，以避免集中消耗。

Q6

如何選擇水平擴(kuò)量與垂直擴(kuò)量？

A

選擇擴(kuò)量策略時(shí)，應(yīng)考慮廣告的具體目標(biāo)和受眾定位。水平擴(kuò)量適用于擴(kuò)大現(xiàn)有受眾群體，而垂直擴(kuò)量則適用于深入挖掘現(xiàn)有受眾的潛力。

受眾定位與重疊問題

Q1

查看受眾重疊的方法

A

在Audiences選項(xiàng)中選中兩個(gè)受眾，點(diǎn)擊菜單，選擇“Show Audience Overlap”來查看重疊情況。如果重疊率超過30%，則需要調(diào)整定向策略。

Q2

受眾重疊的潛在風(fēng)險(xiǎn)

A

受眾重疊可能導(dǎo)致多個(gè)廣告組之間相互競爭，同一個(gè)用戶可能被多次投放廣告，從而引起CPM和CPA的雙重增長。例如，某美妝品牌因受眾重疊導(dǎo)致CPA激增32%，這一案例就是警示。

Q3

受眾選擇范圍的建議

A

在冷啟動(dòng)階段，建議至少選擇200萬的廣泛受眾范圍。對于相似人群LAL，建議采用1%→2%→5%的階梯式逐步調(diào)整。

Q4

相似人群LAL的有效使用

A

通過創(chuàng)建包含高價(jià)值事件（如付費(fèi)、高客單價(jià)或高LTV）的相似受眾，樣本量保持在3k至20k之間為佳。避免將低價(jià)值事件混入其中，以免污染種子受眾，導(dǎo)致LAL人群偏離目標(biāo)。

Q5

受眾選擇的考慮因素

A

如果素材質(zhì)量高且事件信號清晰，廣泛受眾通常表現(xiàn)更穩(wěn)定。在初期不確定時(shí)，可以同時(shí)測試興趣和行為，構(gòu)建3-5個(gè)主題包進(jìn)行并行測試。

Q6

精準(zhǔn)定位的具體策略

A

采用“核心人群+擴(kuò)展測試”策略：首先使用“興趣+行為+人口統(tǒng)計(jì)”來鎖定核心用戶，然后通過廣告批量創(chuàng)建功能生成多組定向測試方案，對比CPC和轉(zhuǎn)化成本，以找到最優(yōu)的定位范圍。