我去年寫過一篇用戶介入度的文章：有些產(chǎn)品為什么不適合做站外營(yíng)銷-用戶介入度的思考 講到日常生活中習(xí)慣型購(gòu)買的且用戶并不會(huì)花費(fèi)太多時(shí)間在購(gòu)買前進(jìn)行決策的產(chǎn)品不適合做營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷是關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者鏈接中做文章的，假如消費(fèi)者在這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買決策環(huán)節(jié)只花了十秒，那大概率不適合做營(yíng)銷。

但是這次讓我很驚異的品牌名字叫Stanley，就在去年10月開始的幾個(gè)月就把一個(gè)單品打爆到品類第一，且?guī)?dòng)了整個(gè)類目的銷量暴漲，就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)水杯能爆成這樣簡(jiǎn)直匪夷所思。下圖semrush數(shù)據(jù)：從2022年3月的數(shù)據(jù)stanley網(wǎng)站數(shù)據(jù)看到自然搜索21萬(wàn)，但是僅僅一年之后的2023年3月達(dá)到了210萬(wàn)自然流量，一年十倍的增長(zhǎng)，全靠一款Stanley 40 OZ 水杯就火爆全網(wǎng)。

這款產(chǎn)品幾乎每次剛上架就賣斷貨，每個(gè)買到的人都會(huì)去social media上分享照片和使用體驗(yàn)，亞馬遜上這款水杯也只有一百多個(gè)review卻霸榜 Kitchen & Dining 大類第一大半年，這亮瞎了我的鈦合金狗眼的數(shù)據(jù)頓時(shí)引起我無(wú)限的興趣，更另外感興趣的是，在我潛意識(shí)里這樣用戶介入度不高的產(chǎn)品是如何通過營(yíng)銷把產(chǎn)品打爆的，如果能找到一個(gè)可以很好提高用戶介入度的東西那就太珍貴了。

第一: brand 介紹

斯坦利品牌創(chuàng)立于1913年，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人威廉-斯坦利向世界介紹了真空密封技術(shù)與不銹鋼瓶相結(jié)合的創(chuàng)新。有了他的發(fā)明，消費(fèi)者現(xiàn)在可以將他們的飲料保持在熱或冷的狀態(tài)下幾個(gè)小時(shí)。這一改變游戲規(guī)則的發(fā)明使斯坦利首次成為首屈一指的飲品品牌，并為自己贏得了聲譽(yù)。

所以這個(gè)是一個(gè)歷史悠久的品牌，且斯坦利的產(chǎn)品系列最初是面向戶外運(yùn)動(dòng)者和探險(xiǎn)者的市場(chǎng)。在社交媒體viral之前，你更有可能在野營(yíng)或建筑工地上看到斯坦利的飲料器皿，而不是在瑜伽課上。但這一切都在2017年左右發(fā)生了變化，因?yàn)榫€上的kol開始發(fā)力了。-New York times

第二 ：product 介紹

營(yíng)銷和品牌的基石在于產(chǎn)品，那么這款產(chǎn)品本身究竟有什么特點(diǎn)讓它如此受到消費(fèi)者喜歡呢？

Stanley Quencher H2.O FlowState是原來Adventure Quencher的升級(jí)版，它有一個(gè)大的易于攜帶的緩沖手柄和一個(gè)新的防溢出蓋子，在吸管口周圍有一個(gè)硅膠密封，并有一個(gè)全蓋的封口。(這個(gè)新蓋子糾正了許多用戶報(bào)告的原始產(chǎn)品的泄漏問題）。

除了15種經(jīng)典顏色，如玫瑰石英，更新的設(shè)計(jì)也有兩種新顏色：橘色和藍(lán)色。每次這款杯子剛剛重新restock，都有很長(zhǎng)的客戶wait list在等待。

是不是看了產(chǎn)品以后，就感覺：就這？我還以為有啥了不得的創(chuàng)新呢。

第三：marketing 營(yíng)銷傳播

就這樣的不太起眼的產(chǎn)品，他在tiktok上的views好幾億，單純#stanley40oz tumbler 就有一千多萬(wàn)的views，#stanleyquencher 有八千五百萬(wàn)views，

Stanley 40oz tumbler產(chǎn)品賣點(diǎn)：

1- 保溫性好，可以保持9小時(shí)不化

2：真空密封性強(qiáng)，水杯打翻在地也不會(huì)漏的到處都是

3：有吸管，大手柄易攜帶。

4：顏色多樣

通過這四個(gè)賣點(diǎn)在媒體上的呈現(xiàn)，有很多可以做的內(nèi)容形式，比如tiktok 上就設(shè)置防漏水杯對(duì)比，保溫性能時(shí)間測(cè)試等等很有趣的內(nèi)容形式。TT內(nèi)容鏈接

更有趣的是另一個(gè)小品牌simple modern蹭著stanley 40oz的熱度也沖起來了，它的主要蹭熱度方式是在TT上用自己的產(chǎn)品和stanley 40oz做對(duì)比。以下是google trends的兩個(gè)品牌近兩年的熱度數(shù)據(jù)，可以看到simple modern這個(gè)品牌趨勢(shì)也是跟著stanley起來的，更別提其實(shí)兩家的產(chǎn)品頁(yè)長(zhǎng)的樣子差不多，只不過simple modern的顏色更加鮮艷，而stanley顏色沒那么強(qiáng)烈。

下圖為simple modern的杯子，外形跟stanley很像，目前這個(gè)品牌霸占了亞馬遜品類第二和第三。

第五：KOL營(yíng)銷：

2017年，The Buy Guide創(chuàng)始人LeSueur開始在其網(wǎng)站上展示stanley tumbler。他們注意到，每當(dāng)他們推廣它時(shí)，這些杯子就會(huì)迅速售罄。LeSueur說："每次我們把它聯(lián)系起來，它就會(huì)很快賣光。于是主動(dòng)聯(lián)系stanley開始做聯(lián)盟來推廣他們的水杯。

但是這次他們的水杯沖起來我想大概率不是因?yàn)槠放票旧淼牟邉潱菚r(shí)機(jī)timing非常巧合的就在這個(gè)時(shí)間段，前文我們提到了產(chǎn)品端雖然stanley有些小創(chuàng)新，但是并不會(huì)有如此的社媒影響力，真正把他推起來的是市場(chǎng)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者近些年的消費(fèi)習(xí)慣變化。

比如近些年平地而起的瑜伽服健身品牌Lululemon，倡導(dǎo)以生活方式為主導(dǎo)，傳達(dá)出瑜伽活動(dòng)本身不是重要的，而是人們從中得到什么」的生活理念；而這次的stanley品牌吸引人的一點(diǎn)除了keep you hydrated 以外，是倡導(dǎo)消費(fèi)者日常飲水，關(guān)愛自己身體健康的里面，同時(shí)又通過大量目標(biāo)用戶關(guān)注的influencers自身的示范效應(yīng)，把這款產(chǎn)品推爆！

我們渴望的不是水瓶本身，而是水瓶所具有的、被其他高地位的人（influencers）灌輸?shù)母兄獌r(jià)值。社媒是傳播模仿性欲望的完美媒介。

那這次的爆款產(chǎn)品和營(yíng)銷策略可以復(fù)制嗎？我想應(yīng)該很難，這需要天時(shí)地利人和，不過我們可以追逐熱點(diǎn)，可以仿照他們做產(chǎn)品的思路，順應(yīng)社會(huì)潮流和消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，也許有一天我們也能做出來社媒viral的產(chǎn)品。

寫在最后：

其實(shí)一直以來我都不太喜歡分析行業(yè)經(jīng)典案例，畢竟成功不可復(fù)制，因?yàn)槌晒Φ南葲Q條件極其苛刻，且有極大的偶然性。所以我就變得很喜歡總結(jié)規(guī)律，總結(jié)一些方法論分享給大家，這樣當(dāng)然無(wú)可厚非，不過行文過于干巴巴沒有讓人產(chǎn)生激情和閱讀刺激。

不過當(dāng)遇到超出我認(rèn)知范圍的品牌案例的時(shí)候我就非常強(qiáng)烈的分享欲望，比如之前寫的：PATAGONIA- 一個(gè)能輸出價(jià)值觀的品牌，比如這次的stanley， 不過這次明顯我沒有很多時(shí)間深入分析這個(gè)品牌自身的品牌建設(shè)和營(yíng)銷的打法，因?yàn)榕袛喔嗍敲襟w自主的推動(dòng)而是這款產(chǎn)品火爆全網(wǎng)，這個(gè)有待進(jìn)一步分析。歡迎了解這個(gè)品牌的朋友溝通交流。

Ok 今兒就到這里了，希望該文對(duì)大家有所幫助。

最后， say my name!

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