過年了，回不了國的海外游子怎么化解鄉愁？從華人電商上置辦點年貨填飽中國胃。 闊別已久，離開公眾視野將近600天的李子柒傳出了回歸消息。 2022年12月27日中午12點，微念發布了一則簡短的和解公告稱“微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解?！遍喿x量迅速漲到十萬＋。 圖源微念 李子柒和微念之間主要爭奪的，是“李子柒”這個堪比金礦的大IP歸屬權。 在海豚智庫發布的《2021最具成長性的中國新消費品牌》榜單中，李子柒品牌2020年銷售額為16億，據業內電商分析師的預估，李子柒離開后，該品牌生意并未明顯下滑，2021年李子柒品牌的銷售額在20-30億。 此外，超級單品李子柒螺螄粉和李子柒藕粉，不僅在國內暢銷，在海外華人電商平臺上也是爆款，螺螄粉在亞米網的周銷量達到了3000+。 圖源亞米網 與螺螄粉一同成為海外華人電商平臺爆款的，還有湯達人、旺旺仙貝、稻香村糕點、九陽豆漿機等等經典國貨。 遠在異國他鄉的游子，靠這些家鄉的美食解開了鄉愁。借助國貨在海外熱銷的切口，LoveAd想和你聊一聊海外華人電商的生意。 01 海外華人消費需求 據不完全數據統計，海外華僑華人的總數已達6000多萬，這還沒算上源源不斷出國的留學生、外派工作出國的人數。 互聯網上“出國之后哪個瞬間最想家？”這個話題下，涌現了許多“聞者傷心，見者落淚”的回答： 網友@粉絲LRFNB：“到飯點的時候，每次都不想做飯，想念國內和家里” 網友@ 種天氣：“中秋那天在劇場里面忙著組織音樂劇，一個學妹幫我從老家帶了一盒月餅。一瞬間淚崩，捧著小小的月餅在眾人面前嚎啕大哭……” 網友@哈哈哈：出國十多年了，“在國外偶爾吃一頓家鄉菜，總覺得味道不對卻又說不出來哪里不對。” “想家”的情感需求，催生出的是對“國貨”的消費需求。 尼爾森2020年的數據顯示，亞裔美國消費者市場估值為?1.2 萬億美元，市場潛力巨大。 與此同時，海外華人群體的購買力不容小覷。 以美國為例，據Statista數據統計，2021年美國亞裔家庭收入中位數為101，418美元，而同年的非西班牙裔白人家庭的收入中位數為 77,999 美元。 2021年收入超過10萬美元的亞裔家庭，屬于中上收入家庭，已經跑贏64.2%的美國家庭了。 那么，海外的華人想念“中國味”時，都會選擇去哪里購物呢？ 可以選擇當地線下華人超市（也簡稱“中超”）、亞洲超市（銷售包含中日韓、東南亞在內的亞洲商品）購物。打開小紅書，你甚至能搜到各國、各地區的華人超市攻略： 然而，線下的華人超市也存在著一些弊端，根據網友的吐槽發現，小型華人超市由于進貨量小，價格稍高；個別大型連鎖華人超市有時會存在食品新鮮度不過關，上新速度慢、員工態度差等問題。除此之外，無車的學生群體不方便去距離較遠的超市采購，更青睞去電商下單。 LoveAd經過調研發現，以北美和加拿大地區為例，規模較大、發展成熟的華人電商有yami、Weee!和小紅Mall三家，以這三家為例，一起來看看成功的華人電商模式。 02 yami亞米網，北美最大華人購物網站 圖源：yamibuy.com yamibuy（亞米網）由畢業于堪薩斯州立大學的中國學生周游創辦，2013年上線。 據南華早報報道，當時在美國堪薩斯州留學的周游發現在當地購買亞洲商品非常不方便，開車去最近的亞洲超市需要兩個小時。這段經歷讓周游萌生了創建亞米網的想法。 亞米網從最受華人和亞裔歡迎的食品類目切入，解決了亞洲食品類目少、供給不足、購物體驗差等痛點，在美國華人圈和留學生群體中一炮而紅，在2017年拿到了1000萬美元的A輪融資，在2022年完成了5000萬美元的B輪融資。 現如今，Yami 在美國的注冊客戶已超過200 萬，囊括4,000 個品牌，SKU超過 26萬，涵蓋食品、美容、健康和家居品類，發展成為北美最大的華人購物網站。 打開網站導航可以發現，亞米網的產品分類非常細致，僅方便速食產品就含有“方便面、拉面、杯面、自熱火鍋、冒菜、串串、烤冷面、螺螄粉、粉絲、酸辣粉、涼皮”12個關鍵詞，火鍋底料和調料有28個關鍵詞，幾乎囊括了所有常見的口味。 同時，也可以按大中華地區、日本、韓國三個區域進行瀏覽，購買特色產品。 對新消費品牌的快速同步，也是亞米網賺得高人氣的原因之一。以小家電為例，除了九陽、小熊等熱門大品牌外，近兩年爆火的網紅廚電品牌北鼎、清潔家電品牌云鯨、石頭都有上新，在產品的標題文案上，也會用【虞書欣推薦】、【王嘉爾推薦】、【韓劇同款】這樣網感十足的關鍵詞，更貼近年輕消費者的喜好。 為了鼓勵用戶評價曬圖，亞米網開辟了社區板塊，挑選熱門話題，比如“曬出2022亞米最后一單”“圣誕節氛圍感曬單”等，對發帖的用戶進行積分獎勵。 圖源：yamibuy.com 會員積分的玩法類似淘寶的淘金幣，可以用于自營商品購買抵扣。 每200積分可抵扣$2，一般曬圖的積分是50-100積分不等，而通過購物贈送的積分是每買$10才送1積分，用戶曬單當然非常積極。 購物反饋又帶來種草效應促成轉化，形成正向循環。 在商家入駐方面，亞米網包含三種模式，有直郵（商家直接從商家倉庫小包裹直郵郵寄至客戶）、FBY（商家發貨直接入庫亞米倉庫，入庫后亞米負責倉儲以及發貨）、生鮮（亞米生鮮服務由商家直接供貨及配送，只面向美國本地商超和賣家）。 03 Weee!，玩轉社區團購的華人生鮮第一站 圖源：Weee! 于亞米網不同，Weee!的定位是生鮮電商。 美國線下的華人超市有一種現象，青菜有時候比肉貴。華人群體愛吃的蔬菜和生鮮與美國主流人群不同，雖然可以去華人超市采購，但因為交通不便、價格不友好等問題，吃到便宜又新鮮的合口味的生鮮并不是人人都可實現。 圖源小紅書用戶@快走踏清秋 2015年，畢業于上海交大的Larry Liu和王炯、謝祖銘一起創建了Weee!。Weee!在創立之初玩的是社區團購的模式，“團長”靠自己的個人影響力開團，作為供貨商和“團長”的紐帶，Weee!將供貨商的產品送到“團長”的手上，用戶去團長那里取貨（跟2022年上海的社區團購是不是很像？）。 Weee!依靠口口相傳和用戶在微信、Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交媒體上的推薦進行裂變，很快就做出了不錯的成績，成立一年多就拿到了760萬美金的A輪融資，月GMV達到了300萬美金。 但是，團長模式在發展到一定規模后存在顯然易見的弊端，平臺依賴團長，一旦團長帶著資源出走，平臺非常被動；團長與團長之間也存在競爭與抱團，難以達成良性長遠發展。Weee!火了之后，馬上有公司復制商業模式，挖走一大批員工和團長，生意一度難以為繼。 創始人Larry痛定思痛，反思了商業模式之后，決定做自營，提升用戶體驗，做到生鮮次日達、當日達。那么如何解決美國物流成本高昂、時效慢的問題？ 與其被第三方割一刀，不如組建自己的物流團隊。2017年，Weee!搭建了自己的供應鏈、物流和倉儲體系，不再受制于人。 圖源灣區黃頁群
2018年，在拼多多還未出海做Temu的時候，Weee!已經把“砍一刀”的玩法在當地的華人圈中推行，許多砍單群開始出現。 打開Weee!的網站，不難看出，除了生鮮類目，Weee!正在向全品類擴張。Weee！還收購了外賣Ricepo，與上千家餐館合作，配送餐飲外賣。除了亞裔市場，Weee！還計劃做更多的少數族裔的生意，但不管未來怎樣，眼下Weee！已經坐穩了北美華人生鮮第一站的名號。 04 小紅Mall，發力國內社媒彎道超車 在調研美國華人電商品牌之時，后起之秀小紅mall引起了Shoptop的注意。 與上面二位前輩相比，小紅mall走出了一條完全不同的華人出海電商之路。 圖源蘋果APP商店 根據愛企查的顯示，小紅mall是上海數語信息科技有限公司開發的美妝消費電商app，于2016年上線，僅有移動端app,沒有網頁版。百度和谷歌均搜索不到其創始人，顯得頗為神秘，甚至檢索“小紅mall”，會彈出一大堆小紅書創始人的信息。 小紅mall定位是日韓美妝電商，旨在和成熟的華人電商打出差異化記憶點。 但從實際曬單來看，在售商品中日韓三國品牌都有，品牌涵蓋：SK-II、POLA、Dr.Jart+、敷爾佳、資生堂、3CE、元氣森林、李子柒、海底撈、Calbee、SKG、九陽、BRUNO、北鼎、小林制藥、新谷酵素、FANCL等數千知名品牌，與一些日韓美妝品牌還推出了獨家聯名款。 圖源小紅mall 但與低調的公司歷史相反的是，小紅mall的社媒營銷顯得很“張揚”。 許多出國以后的華人女性依然習慣使用微信和小紅書，小紅mall抓住這一點，曲線救國，在國內社媒平臺上投放了大量“小紅mall曬單”“小紅mall購物體驗”"出國留學必備購物app"等內容，在短期內獲得了不錯的曝光量，目前用戶已超過100萬。 圖源小紅mall，國內平臺推廣內容 也許國外的社媒粉絲體量，還無法和前兩家相比，但目前小紅mall在小紅書的粉絲數量為2.2萬，已經遠遠超過了亞米網和weee！，微博粉絲也有1.8萬，并成為了國產電影《揚名立萬》、《反貪風暴5》的北美獨家宣發合作伙伴。 別小看國內社媒的種草力量，小紅mall目標明確，用戶主要群體為留學生，在ta們還未出國、做出國準備的時候，就通過大量的素人種草貼對潛在受眾完成了品牌意識植入。 有用戶將亞米網與小紅mall進行曬單比較，稱小紅mall的東西更便宜，送達更快。 圖源小紅書 便宜和送達快的秘訣有可能是自建智能倉。小紅mall在美國洛杉磯、美國新澤西、加拿大多倫多，日本千葉四地建都有智能倉庫。大型智能化倉庫及自動化的配貨系統，為訂單的準確、快速處理提供了技術保障。 圖源小紅mall 寫在最后： 再小的需求，搭上互聯網的東風，也不得了，更何況是龐大的海外華人群體產生的消費需求。 長期以來，華人和亞裔想要“吃到家鄉味、用上家鄉好物”的心愿沒有被完全滿足，才給了華人電商發展壯大的機會。雖然大廠扎堆出海，Temu短期成績亮眼，但華人電商憑借深耕垂直細分領域所積累的優勢不會被輕而易舉的淘汰。 三個平臺，三種商業模式，給了我們不同的跨境思考。在已成熟的市場中能不能有出頭的機會？ 答案是，永遠有，就看你能不能順應時代潮流，做出差異化打法的改變。 關注LoveAd，為你帶來更多跨境資訊！
圖源：yamibuy.com
2022年2月，Weee!拿到了4.25 億美元的 E 輪融資，由 SoftBank Vision Fund 2 領投，全美已配送訂單超過2600萬單，平臺注冊用戶超過500萬。
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