精細化推廣（1）：網紅營銷全流程Pro版【超級干貨】

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哈嘍，大家！我是Maria！斷更三個多月，久等了！過去三個多月一直忙于新的項目。今年5月底，我完全轉崗成為了GTM策劃，目前我已經不做KOL/PR執行了，但依然會涉及KOL/PR推廣策略上方面的工作，所以現階段的分享還是會以KOL和PR推廣方面的為主。等時機成熟，有機會再和大家分享項目策劃相關的文章。再次重申，承蒙厚愛，我目前還不是服務商，提供不了KOL和PR的推廣資源，也做不了這方面的執行服務。當下寫文章的目的：?

①為了給自己留下工作的印記。趁著現在年輕，工作經驗的印象深刻，趕緊梳理成文，免得到老了就全忘了。
②是為了提升自己，我相信輸出比輸入會讓人成長地更快更穩。
③是為了認識各位優秀的同行，希望能與各位互相學習！
④如果我的文章恰好對你有幫助，我會覺得很開心！也請你內心祝福我身體健康、平平安安，為我的人生積攢下福氣！嘿嘿！

OK，碎碎念介紹了，直接進入正文吧！

想必大部分有經驗的推廣對網紅營銷的執行流程都已經很熟悉了，這篇文章是Maria版本的網紅營銷全流程，此流程的核心是KOL推廣人員一定要帶著目的和目標去找網紅合作。希望有所啟發！

一、確定推廣產品與目標市場

如果你們公司公司剛起步，產品不多的情況下，一般新品就是重點推廣產品。但如果你是在一家比較成熟的公司，有產品很多的情況下，不可能每個產品都需要花錢花精力投在網紅營銷上，這時候就需要公司管理層去規劃每個階段要推廣的重點產品，也可能是新品，也可以是銷售額最高的明星老品。如果是做多國家的公司，那還需要根據不同國家的市場情況確定各個國家要推廣產品。

二、明確推廣目的??

在確定推廣產品之后，要明確每個產品的推廣目的是什么？是曝光，還是引流帶貨，還是獲得背書，又或者是進行客群的拓新？大部分的電商公司都是以奔著帶貨轉化去做網紅營銷的；但也有很多大廠的網紅營銷的核心目的僅僅是為了大曝光和獲得背書；還有一種情況，就是在垂直領域的KOL全部都合作一遍之后，需要進行KOL領域的拓圈，實現產品受眾人群拓新目的。

三、制定網紅營銷策略

以我之前做的一個KOL拓圈的項目為例，背景是我們垂直領域的KOL全都包圓合作了且都形成了非常穩定的長期合作的關系，要推廣的產品是一個明星老品，在KOL合作方面，垂直領域的KOL基本都合作過這個產品了，要實現受眾群體的拓新，那就意味著要去找新領域的KOL進行合作。在KOL拓圈的時候，第一原則肯定還是要找產品受眾相關的KOL，不能去找完全不搭邊。比如我們是做手機的，我就不能去找做美甲領域的網紅，那美甲領域的KOL的受眾基本不會是我們的目標客戶群體。確定明星老品的主要目的是KOL拓圈之后，可以按如下維度制定一個推廣方案（注：包括但不限于這些維度）。

1. 確定項目時間

明確明星老品的整個KOL拓圈項目的時間周期。

2. 確定推廣總預算和總目標

如果你們公司是按項目制的，那我理解每個一推廣活動都是一個項目，對應的每一個項目應該也有一個項目負責人。分配預算的任務，就是營銷團隊的總負責人根據今年營銷團隊的總預算，撥一筆預算給到KOL拓圈的項目負責人，然后項目負責人去制定總目標考核維度，然后將總預算和總目標拆解到KOL拓圈的項目組推廣成員。如果你們公司不是按項目來的，那就是由推廣團隊的負責人去制定所有的預算與目標分配，以及整個推廣方案。比如我是這個KOL拓圈項目的負責人，我制定的考核目標就是新合作的紅人渠道數量以及目標上線內容。

3. 目標Pitch紅人領域和目標受眾人群

項目負責人明確要拓圈的網紅方向和目標受眾人群，給到KOL拓圈項目的推廣成員一個方向，以免執行時方向跑偏。

4. 目標紅人領域的合作的社媒平臺

針對不同領域的KOL，重點合作的平臺也會有所不一樣。比如Amazon/Home Finds和 Finds領域的更多聚焦在短視頻領域，也就是TikTok、Instagram和YouTube Shorts；針對Tech領域的首選在YouTube長視頻頻道，輔之以Instagram短視頻渠道。

5.?構建金字塔合作模型

假設以KOL的粉絲數做量級劃分的參考標準之一，項目負責人在擬定總目標的過程中，需要評估總預算在拓圈領域合作不同量級的新KOL數量，做好不同量級的合作KOL數量搭配，這樣做的目的，一是可以看不同量級的效果，二是可以做流量的分層。幫助推廣團隊在后續的項目中，評估哪一個量級的紅人是更適合去做大范圍的拓圈。（這就要求，項目負責人在網紅營銷領域至少是有3年的KOL推廣經驗，有豐富的實踐案例，有能力預估每一個量級的KOL大致的報價區間，網紅營銷工具的參考報價一般不太準。）

6. 厘清每個量級的KOL主要功能

在構建金字塔合作模型的過程中，項目負責人同時需要厘清不同領域每一個量級的KOL的功能價值是什么，首先，拓圈項目合作中的每個KOL肯定就是都有內容拓圈作用；其次，頭部紅人肯定還兼具大曝光、引流甚至是背書的作用，部分非常有名的Tech頭部博主還可以把他們列進電商頁面里面，為品牌背書。

7.?確定主要的合作內容形式

KOL合作的內容形式有很多種，比如最常見的Dedicated Review測評、Comparison Review橫評、Unboxing開箱；其次還有Mention 植入視頻、Haul 好物分享、Products Tutorial 產品使用教程、Products Shopping Guide購買指南等等。

8. 確定內容上線策略

內容上線策略也就是結合獨立站和亞馬遜的平臺活動，項目負責人要把握上整體的推廣節奏，在什么時間上線什么內容會更好。比如，在我這個KOL拓圈項目執行過程中，碰到亞馬遜站內有Deal活動，那么是不是在Deal活動開始前1-2天讓重要KOL的內容上線，會實現引流與帶貨效果最大化？如果碰不到促銷活動節點，就正常按規劃好的節奏有序上線內容。

值得一提的是，當你們要推廣一款重磅新品并且有明確要擊敗的競爭對手的時候，制定策略之前一定要做好競對的KOL和PR渠道的調研：重點投入在哪里、鋪了哪些資源、內容上線節奏、內容傳播的核心點是什么等等。總的來說，制定KOL網紅營銷策略，應該是從產品本身的受眾用戶人群出發，基于產品的功能和特點，做好不同社媒平臺、不同KOL領域、不同合作量級以及合作內容形式的搭配。一個專業的網紅營銷人員，一定是會懂得在這些方面排兵布陣的。*以下是我推廣活動的規劃部分截圖，僅供參考。

四、網紅合作執行流程

1. 準備產品的Media Kit

在開始聯系KOL之前，要提前準備一份在線的Media Kit。Media Kit通常是一個包含品牌介紹、產品詳情、高分辨率圖片等多個文檔的在線文件夾，以便KOL能夠快速地了解品牌和產品的詳細信息。

2. 搜尋目標KOL

搜尋目標KOL的方式有很多，以下是常見的三種方式：

①從社媒媒體平臺直接搜索產品關鍵詞/標簽/競品品牌。
②在谷歌直接搜索關鍵詞/標簽/競品品牌。
③利用網紅營銷工具搜索（付費工具：Meltwater/Socialblade/Noxinfluencer等；免費工具：Channelcrawler等）

3. 打磨開發信

紅人每天會收到幾十上百封合作郵件。所以要在封郵件中脫穎而出，讓紅人注意到打開郵件的話，標題首先是敲門磚；產生興趣達成合作的話，郵件內容是關鍵。以下是值得注意的幾個關鍵點：

① 產品：一定要選市場上有競爭力，有賣點的產品，進行紅人營銷。一般普通的產品很難引起紅人興趣，除非你“鈔”能力滿滿，用錢砸。
②郵件標題：寫個有吸引力的標題，吸引紅人打開。
③郵件內容：簡介明了，突出產品的最大賣點，最大的競爭力，與他的相關性，以及可以給他頻道帶來的流量和關注，引起紅人的興趣。
④盡量不要群發郵件：沒有安全可靠的EDM郵件系統和不成熟的郵件內容勿采用群發。
⑤可在郵件中適當表達下對這個紅人頻道的喜愛，以增強紅人的好感度。

如果你自己不會寫郵件，那請你一定要學會用ChatGPT或其他AI工具。?下一道指令，AI工具會幫你寫出一封非常地道的郵件來。值得注意的是，產品描述部分可能還是需要人工的檢查和修改，因為AI會存在胡說八道的可能性。

4. 聯系目標KOL

正常來說，都是公司In-house推廣團隊自己聯系。如果in-house團隊人力不夠但預算充足的，可以找兼職的個人外包、MCN機構或者網紅Agency去合作。自己聯系的話有兩種outreach常見的方式：

①郵件聯系
②社交媒體賬戶私信聯系

5. 等待回復與Follow-Up

一般發出去的合作信都不可能100%有回復，如果有那種你特別想要合作的KOL沒有回復的話,不要著急當天跟進，等2-3天進行第一次跟進；如果第一次跟進還未有回復，就再間隔3-5天進行第二次跟進，以此類推。值得注意的是，一般跟進了5次以上還未有回復的，可以先暫時放棄，等過段時間再重新聯系或者你換個郵箱聯系重新聯系。在這個過程中記得使用好郵件追蹤工具，比如 emailtracker等，我也分享過推廣人員必備的推廣工具可以查看這篇文章。

6. 收到回復與洽談合作

收到回復的郵件，一般就三種：一是直接拒絕表示不合作；二是本次沒有檔期下次可以有機會合作；三是有興趣合作。針對第一種和第二種回復，都可以表示感謝回復，期待未來有機會合作；對于第三種有意向合作的，那就是要洽談合作細節了，包括：合作費、合作內容形式、發布日期、視頻內容要求等等。關于洽談合作，尤其是砍價方面的，可以查看我的這篇文章。

7. 寄樣與跟進

①寄樣：在寄樣品之后，及時更新訂單號給對方，并告知預計送達時間。
②跟進：在紅人收到貨之后的1~2周，委婉詢問下視頻的進展，并問下是否有任何問題需要協助解決；視頻發布之前把產品鏈接和折扣碼code給KOL。

8. 視頻發布與效果評估

①視頻發布：拿到預覽視頻，檢查視頻里面對產品的功能描述和使用方法是否有客觀性的錯誤，如果有，則可以讓紅人進行修改另外也要檢查標題上的產品名是否有誤、hashtags標簽是否產品的關鍵詞和屬性；其次，提前準備好產品的追蹤鏈接link和折扣碼Code（如有）給紅人，讓他嵌入到視頻描述板塊。視頻發布后記得及時打款并給紅人積極的反饋。
②效果評估：如果是曝光：核心看有多少播放量，多少評論和點贊，以及谷歌搜索趨勢指數是否有上升等；如果是帶貨轉化：用折扣碼或追蹤鏈接看帶來了多少銷量和多少銷售額，計算ROI多少；如果是KOL拓圈引流：核心看帶來了多少點擊。

9. 優質KOL資源維護

對于優質的KOL資源肯定要進行后續的維護，并且建立長期穩定的合作關系。關于如何維護優質資源的，我在早前的一篇文章里面有提到過，可以查看這篇文章。優質紅人的評判標準不一，但以下維度占了三個的肯定是優質紅人：

①配合度高：愿意配合修改視頻內容、尊重品牌方的需求。
②講誠信：講信用，不會隨便放鴿子和玩消失。
③視頻內容質量高：紅人很在該領域很專業，把產品賣點和功能點講清楚或者使用場景能完美契合產品，視頻畫質流暢、節奏流暢等。
④視頻播放量：YT視頻近10個視頻平均播放量在1k以上；短視頻TikTok和Instagram Reels近20個視頻平均播放量至少10k以上；且視頻播放量都是真實數據，不是刷出來的。（當然還是要看具體領域，粉絲粘性等因素。粉絲數相同但領域不同的KOL的視頻平均播放量會有所差異。）
⑤引流帶貨效果：引流帶貨效果極好，引流流量多，ROI高。