Hi你好，我是C姐。

今天聊理論。

雖然說(shuō)咱們一直是講求實(shí)干，但作為營(yíng)銷(xiāo)人員，必要的理論知識(shí)還是需要的。

本篇帶大家一起梳理經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論模型（大部分概念解釋來(lái)自百度百科）。強(qiáng)烈建議收藏。

1 STP分析

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析工具

Segmentation市場(chǎng)細(xì)分，Targeting目標(biāo)市場(chǎng)，Positioning定位

2 ?4P 市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論工具

?產(chǎn)品（Product）

注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格 (Price）

根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道 (Place）

企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。

宣傳（Promotion）

很多人將Promotion狹義地理解為“促銷(xiāo)”，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷(xiāo)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為。

3 ?4C營(yíng)銷(xiāo)理論

Customer(顧客)

Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值(CustomerValue)。

Cost(成本)

Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4Ps中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

Convenience(便利)

Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)

Communication(溝通)則被用以取代4Ps中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo))。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

4P 和 4C 區(qū)別

4 ?4A營(yíng)銷(xiāo)理論

4A營(yíng)銷(xiāo)理論是20世紀(jì)50年代美國(guó)的杰瑞·麥卡錫創(chuàng)立的，奠定了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)，4A營(yíng)銷(xiāo)理論是對(duì)4P和4C營(yíng)銷(xiāo)理論的再一次升華，它的核心精髓是，它強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的引導(dǎo)、創(chuàng)新（Ahead）；它強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和品牌的溢價(jià)、升值（Appreciation）；它強(qiáng)調(diào)分銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)方式的合適、恰當(dāng)（Appropriate）；它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立激發(fā)、共鳴（Arouse）

5 4R營(yíng)銷(xiāo)理論

4RS理論的營(yíng)銷(xiāo)四要素：

第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy/Relevance），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。

第二，反應(yīng)（Reaction），在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最難實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

第三，關(guān)系（Relationship/Relation），在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷(xiāo)組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。

第四，報(bào)酬（Reward/Retribution），任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)

6 ?4S

4S營(yíng)銷(xiāo)分別是:滿(mǎn)意(satisfaction)、服務(wù)（service)、速度(speed)、誠(chéng)意(sincerity)。

4S理論嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)并不是一項(xiàng)針對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，更多的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人的一種要求和標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)人在通曉4P、4C、4R營(yíng)銷(xiāo)理論之后，隨經(jīng)驗(yàn)和技能加深，而進(jìn)一步的以4S理論來(lái)深化自己營(yíng)銷(xiāo)思維及相關(guān)知識(shí)。

7 ?3W黃金圈法則

適用場(chǎng)景：思考的底層邏輯&商業(yè)模式

理論來(lái)源：西蒙·斯涅克 《從“為什么”開(kāi)始》

思維模式處在最外層的人，知道自己要做什么「What」，卻很少去思考怎么做才更好。

處在中間層的人知道如何「How」做更好地完成任務(wù)和目標(biāo)，卻很少去思考做這件事的原因。

只有處于最中心圈的人，才清楚自己為什么「Why」做這件事情。Why是做這件事情的核心本質(zhì)，其他都在圍著這個(gè)圓心在轉(zhuǎn)。

8 ?AISAS模型

消費(fèi)者行為分析模式

傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)），指的是消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，留下記憶，做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段所左右。

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享） 模式，則將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享（Share），作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（包括無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)）的應(yīng)用。

9 PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)。在分析一個(gè)企業(yè)所處的外部環(huán)境的時(shí)候，通常是通過(guò)這四個(gè)因素來(lái)分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。

• 政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、相關(guān)法律及法規(guī)等。

• 經(jīng)濟(jì)因素（Economy）：有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、增長(zhǎng)率、政府收支、通貨膨脹率等。

• 社會(huì)因素（Society）：有人口、價(jià)值觀念、道德水平等。

• 技術(shù)因素（Technology）：有高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。

  
  

  
  

10 ?RFM

衡量用戶(hù)價(jià)值常用的工具（可用于獨(dú)立站分析用戶(hù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層管理）

根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究所Arthur Hughes的研究，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中有3個(gè)神奇的要素，這3個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：

最近一次消費(fèi) (Recency)

消費(fèi)頻率 (Frequency)

消費(fèi)金額 (Monetary)

11 AIPL營(yíng)銷(xiāo)模型

適用場(chǎng)景：品牌人群資產(chǎn)定量化?鏈路化運(yùn)營(yíng)

理論來(lái)源：阿里

理論全稱(chēng)：A丨認(rèn)知 Awareness，I丨興趣 Interest，P丨購(gòu)買(mǎi) Purchase，L丨忠誠(chéng)Loyalty

AIPL模型是來(lái)源于美國(guó)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模型，AIPL的意思分別是認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)，就是用戶(hù)從看到你（曝光，點(diǎn)擊，瀏覽），傾向你（關(guān)注，互動(dòng)，搜索，收藏，加購(gòu)），購(gòu)買(mǎi)你（支付下單），忠于你（正向評(píng)論，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）。

12 ?AARRR漏斗模型理論

AARRR分別代表了五個(gè)單詞，又分別對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品生命周期中的五個(gè)階段：

Acquisition [獲取]: 用戶(hù)從不同渠道來(lái)到你的產(chǎn)品

Activation [激活]:用戶(hù)在你的產(chǎn)品.上完成了一個(gè)核心任務(wù)(并有良好體驗(yàn))

Retention [存留]:用戶(hù)回來(lái)繼續(xù)不斷的使用你的產(chǎn)品

Revenue [收益]:用戶(hù)在你的產(chǎn)品.上發(fā)生了可使你收益的行為

Referral [推薦]: 用戶(hù)通過(guò)你的產(chǎn)品，推薦引導(dǎo)他人來(lái)使用你的產(chǎn)品

13 HBG品牌增長(zhǎng)模型

HBG品牌增長(zhǎng)模型定義

HBG：how brand grow

簡(jiǎn)單說(shuō)就是：品牌增長(zhǎng)=滲透率*想得起*買(mǎi)得到

品牌又是營(yíng)銷(xiāo)，就是讓人想得起，而且買(mǎi)得到并且有足夠大的滲透率。

14 OIIC模型

適用場(chǎng)景：方案撰寫(xiě)?客戶(hù)溝通

理論來(lái)源：SAATCHI & SAATCHI

理論全稱(chēng)：O丨Objective 目標(biāo)，I丨Issue 障礙，I丨Insight 洞察，C丨Challenge （應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的）解決方案

15 6W2H

用于產(chǎn)品上市前的調(diào)研

定義：6W2H也叫八何分析法

包含品牌從戰(zhàn)略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER、WHICH）直至戰(zhàn)術(shù)（HOW）的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)H----HOW MUCH（多少）即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案。

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