最近一篇很火的關于Shein最近的一輪融資情況的報道提到，在一份未公開的融資資料中顯示，Shein2022年營收達300億美金，凈利7億美金。
雖然眾所周知，外面圍繞著shein的各種新聞都是真真假假，這篇報道也不一定就準確，但是本文也無意去討論這些數(shù)據(jù)是不是真實可信，而是想引出一個最近常常思考的問題：跨境電商的利潤率到底應該怎么算？
或者說更直白一點：跨境電商到底賺錢嗎？
姑且當Shein這個數(shù)據(jù)是真的來算一算，2021年它的凈利潤率大概5.5%，2022年大概2.3%. 這么看著也不是很高吧？但這可是龐然大物shein，是已經(jīng)公認的把規(guī)模效應和供應鏈效率都發(fā)揮到了極致的shein.
其實讓小貓來看是非常服氣的，一件衣服賣5刀還能有凈利，已經(jīng)是一個奇跡了，普通賣家都別說什么廣告、物流了，你成本價可能都比別人零售價高。
而且沒有對比就沒有傷害，看看國外這些網(wǎng)紅品牌，根正苗藍，客單價還高，但是利潤率可以說是慘不忍睹。因為四季度數(shù)據(jù)還沒有，只能看前三季度的，Allbirds?-30%,?Warby Parker -15%,?連個正數(shù)都沒有。
然后我請教了行業(yè)朋友，Shein的員工成本大概占比多少，會不會有很高的overhead，得到的答案是確實會比傳統(tǒng)行業(yè)高一些，但也沒有互聯(lián)網(wǎng)那么夸張。
這讓我不禁陷入了一種疑問：海外新銳可以說是運營效率低，且確實離供應鏈太遠，但shein這樣的老炮，全球公認的極致效率，利潤率也才2%，那普通小玩家的利潤能有多少？
于是我又查了幾個一線玩家的數(shù)據(jù).
Inditex (Zara母公司）前三季度收入230億歐元，利潤30億歐元，～13%
優(yōu)衣庫收入810.2 b日元，利潤124b，?～15%
耐克460億美元，利潤60億，～13%
看到這里我又疑惑了：你說不賺錢吧，這幾家巨頭分明利潤率挺高的；你說賺錢吧，做最大最好的shein利潤率都也到不了10%。
于是，我又把幾個國內(nèi)相對比較知名的公司也拉出來算了算。
安克創(chuàng)新?前三季度營收約95.37億元，歸母凈利潤約8.3億元，～8.7%
樂歌股份 前三季度營業(yè)總收入23.12億元，歸母凈利潤為1.58億元，～6.8%
子不語 上半年營收為12.78億元，凈利潤6130萬元，～5%
雖然這幾家基本都是亞馬遜為主（貌似現(xiàn)在AH股這整個板塊都沒什么獨立站為主的），但這個數(shù)據(jù)跟之前算的Shein2021年的數(shù)字（5.5%）似乎比較接近了，鑒于22年確實有疫情等等特殊情況，那么可以大概猜測一下，中國跨境電商的凈利率大概就是5-10%左右。
雖然規(guī)模完全不是一個數(shù)量級，但這樣的利潤率再跟Zara、Nike等一比較，貌似就可以理解了。國際巨頭畢竟體量更大、渠道更多、管理更先進，凈利率高一些也自然。
說到這里肯定有不少讀者要反駁了：每個品類和規(guī)模都不一樣，這樣Apple to apple地對比其實沒有什么意義。比如一個只有幾個人的小公司，和一個幾萬人的大公司，利潤率可能差很多，但沒有任何可比性。
這就是我想說的關于利潤率的第二個問題了。
長久以來，在跨境電商行業(yè)一直存在一個理論，就是只有兩類企業(yè)可以生存得比較好，一種是夫妻老婆店，泛指各種人員少、業(yè)務較簡單的團隊，這類模式的利潤主要來自經(jīng)營現(xiàn)金流，普遍規(guī)模不大，但由于人少，Overhead低，所以也可以有不錯的利潤。行業(yè)內(nèi)很多悶聲發(fā)大財?shù)馁u家都是這種模式。
另一種是大型集團公司，泛指各類大賣、站群等等，這類模式的利潤主要來自管理杠桿，通過不斷把一個模式復制擴展，放大利潤。但這種模式眾所周知風險很大，搞不好就會玩脫。所以行業(yè)內(nèi)一直有一個笑話，就是公司小的時候，老板過得很滋潤，隨著公司越來越大，老板卻發(fā)現(xiàn)自己越來越?jīng)]錢了。
所以這個行業(yè)在中間階段的公司最尷尬，特別是利潤率上不去，人員成本又開始高起來的時候，這時候如果又遇到庫存風險，壓力就會變得很大。
這是因為從本質(zhì)上來說，電商的核心就是商品交易，商品交易本身是一個很傳統(tǒng)的模式，各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)相對成熟，所以利潤就往往是靠螺螄殼里做道場，從很多細節(jié)中間摳出來的。
為什么都對Shein的供應鏈效率贊不絕口？因為在極低的價格下還能做出利潤，這對運營的要求是極高的。但是即使是這樣的量級和咖位，也不能不說對于利潤率的隱憂是一直存在的，這點從它這幾年明顯的向平臺路線轉(zhuǎn)型就可見一斑。
在2-5%的基礎上，如果要做到25年實現(xiàn)10%+的突破，似乎自建平臺可以減輕一些壓力。最近不斷傳出的又是招商又是自建支付的消息，似乎在暗示著這家巨頭越來越需要把各種成本中心都拋出去。
長久以來，平臺一直被認為是最香的商業(yè)模式，似乎凡是啥公司做大了陷入利潤危機，都會把平臺故事拿出來當萬用靈藥。
而且這模式還有不同的名字，有時候它叫作“賦能”，有時候它叫做“孵化”，有時候它叫做“S2B2C", etc.
但是平臺的利潤率就一定高嗎？
根據(jù)亞馬遜2022年財報，22年連亞馬遜都出現(xiàn)了罕見的27億美金虧損。雖然這個虧損里面包括計提了對Rivian的投資損失，不能完全算它自己的運營虧損，但總體來說，近年來互聯(lián)網(wǎng)平臺模式遇到的問題一樣不小。
不同于商品賣貨，平臺賣的是流量，所以看起來相對更輕，也應該利潤率更好。但事實卻是，平臺的流量也不是永恒的王者，如果平臺自身陷入流量危機，同樣也會成本高企。這點在小貓之前的另一篇長文：深度長文：產(chǎn)品、流量、商業(yè)模式和其他中有寫到。
所以是極致賣貨，想方設法提高實物利潤率，還是轉(zhuǎn)型平臺，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式？到底哪種是更好的模式，又或者說，哪種更容易賺錢呢？
當然，上市融資，也是現(xiàn)金流，也可以說是一種賺錢方法。
但是如果最后大家發(fā)現(xiàn)最好賺錢的模式是賺投資人的錢，那么這業(yè)務本身還有價值嗎？
這或許是shein, temu, amazon們，也是所有靠他們吃飯的小賣家小老板們，都在思考的問題。
往期回顧：
技術(shù)親測：OpenAI的新玩具在跨境電商可以干啥用？
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