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前兩天有個朋友和我說最近自己買量的展示轉(zhuǎn)化率就掉了很多，成本也上升了不少，但是自己看了下榜單情況，沒發(fā)現(xiàn)競品有太大變化，同時分析了自己的廣告素材和campaign，整體基本沒太多變化，單純就是轉(zhuǎn)化率下降成本上升，導致自己買量慫了，整體量級下降。一開始也沒想到原因，但是后來一起分析發(fā)現(xiàn)他們最近剛好打開了一些小渠道，并且跑的還挺大，差不多同一個時間段開始跑的FB，GG，TT都在同時掉量。分析：為什么打開小渠道能導致大媒體的買量下降，成本上升。原因1：重復曝光，渠道歸因給了小渠道，導致大媒體轉(zhuǎn)化率下降。
原因2：小渠道搞劫持，不管是否真曝光，但是轉(zhuǎn)化歸因給了小渠道，導致大媒體渠道無轉(zhuǎn)化。核心原因其實就是歸因沒有算給了大媒體，CPM不變的情況下轉(zhuǎn)化減少，成本必然上升。這類現(xiàn)象會在非自歸因的渠道上非常明顯，尤其是比如 TikTok ads，以及部分Google的廣告系列，為何是部分的Google實際上是和大家投放的廣告類型有關(guān)系，也和大家在三方設(shè)置有關(guān)系，F(xiàn)acebook倒是通常不會被影響。
1，如果跑的是安裝廣告，普通安裝Google+FB屬于自歸因，轉(zhuǎn)化都是安裝基本上是Google認領(lǐng)完后給三方再認領(lǐng)，這個時候Google的轉(zhuǎn)化數(shù)和三方會相同，即便是最后三方把轉(zhuǎn)化給到了其他渠道，Google安裝也還是按照自己認領(lǐng)的數(shù)據(jù)展示轉(zhuǎn)化，F(xiàn)B同樣，按照自己認領(lǐng)的在廣告后臺展示轉(zhuǎn)化，最多就是三方和廣告平臺的數(shù)據(jù)gap變大。不論是大量重復曝光導致轉(zhuǎn)化下降，還是被劫持搶歸因，都不會影響安裝廣告在廣告后臺的轉(zhuǎn)化，甚至說不定有一些小渠道真有曝光能促進安裝廣告本身在廣告后臺顯示出來更多轉(zhuǎn)化。TT不同，不屬于自歸因，被搶走了就真沒有，2，但是如果跑的是AEO，2.5廣告，三方后臺有設(shè)置是只回傳本渠道的event，還是全部media source，這里FB默認全部，GG默認自己，TT也默認是自己，如果選擇是默認僅限本渠道，那么跑的2.5廣告就會出現(xiàn)因為安裝信息在三方被其他小渠道搶走，所以本身屬于GG的event轉(zhuǎn)化不會回傳給Google，那么... 2.5廣告的成本就會明顯上升。TT還是比較慘，安裝都沒被歸因，后面的event一樣沒他啥事，F(xiàn)B如果不是自己手動把三方回傳限制到僅限本渠道通常還是不會被影響。
3，如果Google跑的firebase轉(zhuǎn)化，也不用擔心，數(shù)據(jù)全都回傳了至少再廣告平臺看到的數(shù)據(jù)是正常的不被影響。這估計也是TT 死命想要做自歸因的原因，只是推動起來阻力不小，大家怕的不是廣告平臺拿到大家的數(shù)據(jù)，大家怕的是字節(jié)拿了數(shù)據(jù)順便把自己的生意做了，心疼下做TT廣告商業(yè)化的朋友。
其實如果只是重復曝光，按說應(yīng)該是量級上升一些，畢竟多了很多渠道曝光覆蓋的人更多，劫持的話其實也頂多浪費點錢給玩作弊的，為何反而下降了呢？他投放的時候針對GG TT 剛巧是設(shè)置的僅限回傳本渠道，剛巧再遇到了玩劫持的渠道，然后這些渠道把量刷的還比較大，直接導致了整體比較多的量都算到了這些劫持的渠道上，這樣TT+GG的轉(zhuǎn)化數(shù)降低了，回傳少了（跑的2.5 AEO)，朋友先前沒細想一看成本上升后，只能打壓預(yù)算，所以整體量級在增加這些小渠道后反而下降，基于三方的成本看FB，在三方上成本同樣也上升，所以同樣也被降低了預(yù)算...所以應(yīng)該如何調(diào)整投放思路：1，允許大媒體成本更高，直接漲價，保證不掉曝光。理解是被劫持，估算被劫持（或者重復曝光帶來的成本浪費），提高出價和接受跑出來的三方成本上升。2，處理掉惡意劫持的渠道，真有曝光，真有轉(zhuǎn)化的留下。3，站在宏觀角度投放，允許一部分玩劫持+有真量的渠道，控制消耗，控制總成本，給大媒體單獨定預(yù)算和成本，把數(shù)據(jù)全部回傳，兩邊分開看數(shù)據(jù)，小媒體直接留著他們一起互相廝殺.... 保證同等預(yù)算實際效果整體上升即可。關(guān)于劫持，最近還看到了一些更先進的手段，不再安心于搞機刷+劫持或者積分墻等等，疑似已經(jīng)有人可以實現(xiàn)給三方刷回傳，具體如何實現(xiàn)不清楚，但是已經(jīng)有朋友反饋，具體表現(xiàn)在三方和自己BI的數(shù)據(jù)再分渠道抓回去后分析發(fā)現(xiàn)某些渠道gap比較大。作者做了12年廣告投放，專注出海，目前主要研究廣告自動投放，團隊開發(fā)了支持Facebook，Google，TikTok，Twitter自動投放系統(tǒng)，能實現(xiàn)廣告全自動上傳，優(yōu)化。希望能和行業(yè)內(nèi)技術(shù)好的優(yōu)化師交個朋友，微信: narkuh公眾號回復“微信群”一起加群討論投放技巧。（目前9個500人的優(yōu)化師交流微信群，以及各個行業(yè)分類群）
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