最新數據顯示，Z世代人口已經超越了千禧一代（Y世代），成為全球人口數最多的一代人。隨著越來越多的Z世代成年、步入職場，他們也逐漸成為了消費市場的主力軍。大多數品牌都將Z世代視作重點關注的潛力群體。2022年的黑色星期五與網絡星期一已經落幕。數據顯示，從感恩節開始的五天假期購物期間，美國有創紀錄的1.967億消費者參加假日購物。而Z世代是其中的主力軍，撬動了巨大的消費空間。為了跟上海外市場發展的大潮，出海企業需要深入理解新時期Z世代消費群體的消費特征。由此才能制定針對性的營銷策略，贏得Z世代這一重要群體的關注。那么，在剛剛過去的黑五網一購物季，海外的Z世代最關注哪些問題？又表現出了哪些獨有的特征呢？出海賣家應如何搶占Z世代心智？Morketing Global將就此進行分析。根據全美零售聯合會（National Retail Federation）的數據，從感恩節開始的五天假期購物期間，美國有創紀錄的1.967億消費者參加假日購物。今年黑色星期五的銷售額高達91.2億美元，打破了以往的記錄。美國人在黑五的平均花費為205美元，相比于去年的190美元增長了25%。網絡星期一的銷售額也比去年高出2.3%，達到創紀錄的113億美元。在線銷售支出達到創紀錄的91.2億美元。美國人網一的平均花費為218美元，相比于去年的175美元增長了25%。盡管黑色星期五和網絡星期一一直很受歡迎，但今年的黑色星期五與網絡星期一對于Z世代來說尤其重要。Z通常是指1995年至2009年出生的一代人。在2022年，Z世代處在13到27歲之間。人們或許因為年齡范圍和Z時代剛剛開始的職業生涯而默認他們的假日支出少于其他幾代人，但這其實是一種經驗主義錯誤。營銷平臺Klaviyo對北美3500名不同世代購物者進行了調查，了解他們今年購物季的消費意愿。調查顯示，盡管有18%的Z世代只在節日禮物上花費100-249美元，但51%的Z世代的節日花費在250-999美元之間，與其他世代不相上下。零售商和品牌可能會感到意外的是，今年有31%的Z世代計劃增加假日購物支出，這一比例比其他任何一代人都多（這一比例在58-76歲的消費者中只有6%，在42-57歲的消費者中是9%，在27-42歲的消費者中是21%）；59%的Z世代計劃花同樣的錢，只有10%的Z世代計劃花更少的錢。隨著數字互聯網絡的飛速發展，人們相信不同世代的人被他們所處的環境深刻影響，代際的差別相較于其他因素更能在購物行為中發揮著更大的作用。在討論2022年黑五話題時，歐美一直持續的高通脹是一個無法回避的因素。調查顯示，相較于與其他年齡段消費者，Z世代今年受到通脹的影響更大。Bankrate對2415名成年人進行的一項調查顯示，近四分之一的Z世代消費者預計會因為在假期購物季花更多的錢而感到經濟壓力；32%的人表示，他們預計會因假期購物而負債。對于年齡更大的其他世代而言，這一比例要小得多。在經濟壓力下，很多Z世代會選擇BNPL模式（buy now, pay later）。BNPL服務在年輕消費者中大受歡迎，因為它們提供了一種簡單、低風險的支付方式。BNPL服務通常收費很低或不收費，并提供快速信貸審批，賬單可以分多次無息分期付款。而且，Z世代在購物季除了使用BNPL，還會更在意折扣。SimplicityDX發布了一篇名為《Z世代對2022假日購物季的看法》的研究報告，對1000名美國消費者進行了調查，其中包括了500名Z世代。調查統計了Z世代在假日購物旺季期間購物的觸發點，結果顯示“折扣”成為了占比最大的因素。28%的Z世代認為折扣和促銷是吸引他們假日購物的原因。Z世代在今年購物季的另一特征是相比于其他世代更關注品牌傳遞的價值觀，會考慮商家所展現的價值觀是否與自己的觀念吻合。一家幫助零售公司優化電商業務的數據調查機構Apptus的調查發現，Z世代相比于其他世代更有社會意識，并愿意為他們相信的事物采取各種各樣的行動。調查數據顯示，77%的Z世代愿意積極地支持有著相同價值觀的企業。可持續發展是Z世代最關注的議題之一。近三分之二的Z世代認為，可持續性在他們的購物決策時發揮著重要作用；41%的Z世代表示，從制造到采購再到運輸，可持續性在供應鏈中的每個環節都很重要。近年來。年輕人堅定的環保觀念正在帶給零售業帶來越來越多的影響，包括騎自行車的興起、二手市場的成功，以及沃爾瑪和阿迪達斯等主要品牌與可持續DTC品牌的合作等待。全球預付卡公司黑鷹網絡的CMO Jay Jaffin評論說：“研究表明，在可持續性方面做出積極影響的品牌有著更具發展潛力的品牌價值。Z世代尤其會尋找哪些品牌更能承擔社會責任和環保責任。”對可持續性的重視影響著Z世代假日購物的方方面面。一些Z世代會為了避免運輸對環境的影響而選擇線下購物。Z世代在挑選產品也會關注“可持續”的標簽。在美國，這一標簽往往意味著更高的價格，因此Z世代需要在經濟壓力和價值觀念之間有所權衡。從感恩節購物季的決策過程看，Z世代對社交媒體的依賴影響著他們的購物決策。出生成長于互聯網時代的Z世代也是使用社媒最多的一代人。根據Creatopy的一項調查，近90%的美國Z世代每天在社交媒體上花費超過1小時，近一半的Z世代在社媒平臺上花費超過3小時。SimplicityDX的黑五報告顯示，絕大部分（93%）的受訪者都將社交媒體作為購買過程的一部分；51%的受訪者認為社交媒體是了解新產品的好地方；五分之一（22%）的受訪者認為社媒是購買新產品的絕佳場所。可以看出，Z世代用更多時間使用社媒，但更多把社媒當做發現靈感而不是購物的地方。在社媒上，人們通過各種方式獲取信息，KOL無疑是重要的信息來源。然而，但Z世代對于社媒上的KOL態度并不是全然信任。Oracle和CRM Essentials的調查顯示，近三分之二的Z時代受訪者認為KOL對了解新產品最有用，而一半的人認為KOL對于推薦產品最有用。但在購買層面，36%的受訪者認為有社媒KOL不太值得信任。成長于數字時代的Z世代年輕人，既有著天然的“網感”，習慣于各類社媒KOL的存在，同時也對各種錯誤信息、數字時代的營銷方式更為敏銳。SimplicityDX聯合創始人兼首席戰略官查爾斯·尼科爾斯（Charles Nichols）評論說：“大多數Z世代消費者從各處發現購物靈感，但最后在品牌網站上結賬……欺詐、假新聞和不真實的網紅代言的盛行，使Z世代不得不保持警惕以尋求真實性。”從購物渠道來看，Z世代相比于其他世代有更大比例使用“混合購物（hybrid shopping）”。混合購物指將線上和線下相結合的購物方式。在美國，盡管疫情依賴網購日益流行，但消費者仍然渴望前往當地商店購物。混合購物是一種創新的模式，旨在為客戶提供全面的體驗。消費者可以在網上瀏覽產品并在商店購買，反之亦然。Z世代作為“互聯網原住民”，熟悉各種線上購物渠道，也習慣線上獲得各種信息和購物靈感。但與此同時，海外的Z世代對于線下購物同樣充滿熱情，并將其視為一種社交活動。服裝行業分析師Kristen Classi Zummo評論今年黑五時表示：“這個黑色星期五的一個突出特點就是有大量的Z世代出現在商店里。年輕的消費者涌入購物中心，把黑色星期五當作一個社交活動。他們往往來得很早，和朋友一起來購物。”兩方面的特質讓越來越多的Z世代成為混合購物者。Z世代會拿著手機進行線下購物，一邊挑選實物一邊閱讀線上的產品評論；他們也可能在商店探索并獲得靈感，然后在網上購買。數據顯示，今年假日購物中，有37%的Z世代中是混合購物者。2022年的黑色星期五和網絡星期一已經結束，但海外Z世代在購物季表現出的特征可以幫助出海品牌更好地理解這一群體。出海品牌應如何才能搶占海外Z世代心智，把握這一帶動消費增長的主力軍呢？出海品牌應注重價值觀營銷，尊重Z世代消費者作為“主體”的價值觀。《營銷革命3.0》中寫道：“新的時代是價值驅動營銷時代.......營銷者不再把顧客僅僅視為消費者，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。”面對Z世代強烈的社會意識，出海品牌一方面可以打磨形成獨特的品牌價值主張，培育消費者的忠誠度；另一方面品牌也要對Z世代的原有價值報以足夠的尊重。快時尚品牌巨頭SHEIN一直身陷環保爭議。環保人士認為SHEIN的低價和大量上新讓人們買了過多不需要的衣服，從而制造大量不可降解的垃圾傷害環境。SHEIN今年推出了二手交易平臺SHEIN Exchange，鼓勵品牌粉絲成為“循環”的積極參與者，一定程度上回應了關于環保問題的指責。出海品牌的營銷應注重各種社媒平臺，但社媒達人不是萬能靈藥。社媒營銷已經成為品牌出海營銷的重要方式。對于想要吸引Z世代的品牌而言，布局社媒營銷更是重中之重。需要注意的是，Z世代成長與信息爆炸的時代，往往在不知不覺間練就了一身迅速搜集信息和篩選信息的本領。面對社媒上營銷方式，Z世代有著與年齡不符的“千帆過盡”，對營銷缺乏耐心。備受推崇的達人營銷也無法得到Z世代全然的信任。這對想獲取Z世代注意力的品牌提出了更高的要求。出海品牌應提供有價值、具有真實感的信息，才可能吸引Z世代的眼球。2022年，隨著海外疫情相關的限制措施取消，線下消費也在復蘇。調查顯示，在歐美等中國出海企業的主力市場，60%的消費者更喜歡在實體店購物。對于海外Z世代，線上線下多渠道銷售布局十分重要。越來越多的Z世代習慣于在線上研究產品再到線下完成交易。品牌方如果能提供全渠道客戶體驗，打通線上線下的所有觸點，將大大增加對Z世代的吸引力。在全球市場，Z世代日益成為消費的“主力軍”。Z世代群體的消費觀念和行為模式也得到了越來越多的重視。研究Z世代似乎成了所有品牌的“必修課”。需要注意的是，雖然全球的Z世代都是互聯網重度用戶，被評價為“只要醒著就是在網上”，但不同的國情也會帶給同齡人不同的影響。本文總結的Z世代的假日季購物特征僅適用于美國市場。新的一年即將到來，新的假日購物季也即將開啟，面對價格敏感、受社媒影響最大的Z世代，出海品牌的策略調整第一步可以選擇從歐美節日營銷開始。
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