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原文鏈接：https://xiaoyuer101.com/complete-guide-to-black-friday-shopping-festival-2020/

前言?

大家好，我是小魚兒（xiaoyuer101.com），一名專注海外品牌電商的廣告優(yōu)化師。?本文解決的問題是：如何系統(tǒng)化地做好黑五網(wǎng)一的廣告？

涉及到理論知識(shí)：《營銷管理》，?AISDALSLove模型，廣告核心公式。

黑五網(wǎng)一是歐美最大的購物節(jié)，也是大量低成本獲取用戶和提高銷售額的重要時(shí)期。那么如何做好黑五網(wǎng)一的廣告呢？（此文Facebook廣告占預(yù)算的90%，Google占10%）

首先看下小魚兒黑五銷售額，峰值是10萬美金一天，是平時(shí)的10倍左右，11月10日至12月8日總計(jì)銷售額約80萬美金，其中Facebook 廣告ROAS 1.52，Google 廣告ROAS 7.13，整站ROAS 2.06。覺得效果還可以的話，文章底部點(diǎn)個(gè)“在看”唄。

圖0.1 黑五網(wǎng)一銷售額

適用模式：精品品牌電商（我們的模式是精品品牌電商，自己的產(chǎn)品，但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大。）

實(shí)施此策略的基礎(chǔ)設(shè)置

?網(wǎng)站已安裝谷歌分析。未安裝？詳見Shopify 谷歌分析安裝指南

?網(wǎng)站已安裝谷歌廣告再營銷代碼。沒安裝？詳見谷歌廣告前的準(zhǔn)備

?網(wǎng)站已安裝Facebook pixel，且可以識(shí)別用戶個(gè)各種購物行為（加入購物車、發(fā)起結(jié)賬等）。未安裝？詳見如何在shopify中安裝Facebook pixel？

入門優(yōu)化師重點(diǎn)章節(jié)：1，2，3，4，5，6

進(jìn)階優(yōu)化師重點(diǎn)章節(jié)：4，5.3，5.4

文章大綱?

1.黑五購物節(jié)營銷調(diào)研

????1.1 往年促銷活動(dòng)調(diào)查

? ? 1.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)調(diào)查

2.制定促銷計(jì)劃

????2.1 確定營銷目的

????2.2 確定促銷計(jì)劃表

3.實(shí)施促銷計(jì)劃

????3.1 網(wǎng)站運(yùn)營

????3.2 社交運(yùn)營

4 制定廣告計(jì)劃（廣告排期表）

????4.1 確定測(cè)試因素和漏斗模型

????4.2 制定廣告營銷漏斗

????4.3?促銷季漏斗模型詳解（核心）

????4.4?確認(rèn)廣告排期表

5. 實(shí)施廣告計(jì)劃

????5.1 準(zhǔn)備廣告素材

????5.2 準(zhǔn)備廣告系列和廣告組（附檢查表）?

????5.3 廣告優(yōu)化及改進(jìn)方法

????5.4 數(shù)據(jù)分析及改進(jìn)

????5.5 促銷廣告總結(jié)和優(yōu)化

6. 參考資料

1.黑五購物節(jié)營銷調(diào)研

首先什么是促銷？

促銷（Sale promotion）：是營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵組成部分，由各種激勵(lì)工具構(gòu)成，主要是短期激勵(lì)工具，用來刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商更快或更多地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。（來自《營銷管理》第15版P563）

其次廣告和促銷的關(guān)系是什么？

廣告提供了購買原因，而促銷提供了一種激勵(lì)。（來自《營銷管理》第15版P563）

所以促銷最重要的是短期利益，是讓利于用戶，對(duì)于商家來說是大量獲取用戶或者大幅提升銷售額，甚至反超對(duì)手的最佳時(shí)機(jī)。廣告是催化劑，但這些的前提是促銷在平時(shí)是不做的，黑五網(wǎng)一的促銷折扣要達(dá)到50%的傳統(tǒng)力度。我們計(jì)劃購物節(jié)的時(shí)間表如下

表0.1黑五網(wǎng)一購物節(jié)策劃時(shí)間表

營銷策劃階段	1.黑五網(wǎng)一調(diào)研	2.制定營銷計(jì)劃	3.實(shí)施營銷計(jì)劃	4.制定廣告計(jì)劃	5.實(shí)施廣告計(jì)劃	6.營銷計(jì)劃的總結(jié)和改進(jìn)
實(shí)施時(shí)間	第1周	第2周	第3周	第4周	黑五前2周至網(wǎng)一當(dāng)周 （第5、6、7、8周）	第9周

?

營銷調(diào)研目的是：

（1）分析總結(jié)以往促銷活動(dòng)的問題

（2）結(jié)合公司現(xiàn)狀尋找此次促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)

（3）不斷完善活動(dòng)流程和體系

1.1 往年促銷活動(dòng)調(diào)查

此文只涉及廣告相關(guān)的調(diào)研，目的是為了指導(dǎo)本次購物節(jié)廣告投放。

1.1.1 收集分析購物節(jié)信息

每當(dāng)黑五來臨之前都有大量的黑五相關(guān)廣告投放文章，注意保存。便于以后分析，主要渠道就是?谷歌搜索，?官方微信公眾號(hào)、?大V的分享、?Facebook Group 群組?自己以往數(shù)據(jù)等，具體看哪些博客可以去小魚兒101 – 海外電商廣告優(yōu)化師資源導(dǎo)航網(wǎng) 查看。

?

最有價(jià)值的就是往年黑五網(wǎng)一時(shí)期的數(shù)據(jù)變化

（1）確定延遲歸因乘數(shù)（我是從Sumo 學(xué)到的）

延遲歸因乘數(shù)=n天后的轉(zhuǎn)化價(jià)值/1天后的轉(zhuǎn)化價(jià)值=n天后的ROAS/1天后的ROAS。乘數(shù)越高說明用戶購買這個(gè)產(chǎn)品考慮的時(shí)間越長。用戶點(diǎn)擊或者看過廣告后進(jìn)行的轉(zhuǎn)化，就說明此轉(zhuǎn)化是由這個(gè)廣告帶來的。但是不同的時(shí)間，轉(zhuǎn)化歸因不同。比如如果只看1天的數(shù)據(jù)，就只能統(tǒng)計(jì)出用戶接觸過廣告后1天內(nèi)購買的數(shù)據(jù)。但是如果用戶7天后才轉(zhuǎn)化呢？這時(shí)候統(tǒng)計(jì)7天就會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化更多。使用7天的轉(zhuǎn)化價(jià)值/1天的轉(zhuǎn)化價(jià)值就會(huì)得出延遲歸因乘數(shù)。（來自海外廣告術(shù)語表）

單價(jià)越低的產(chǎn)品，乘數(shù)越低。像我們?nèi)氖澜鸬目蛦蝺r(jià)，平時(shí)的28天延遲歸因乘數(shù)是1.1左右，但是黑五網(wǎng)一期間（特別是黑五網(wǎng)一前兩周）延遲歸因乘數(shù)達(dá)到了1.34。主要原因就是用戶都在節(jié)日前加購等待黑五網(wǎng)一降價(jià)再買。

但是沒有經(jīng)歷過黑五網(wǎng)一，怎么確定自己的歸因乘數(shù)呢？你可以參考小魚兒的，客單價(jià)是31美金。小魚兒2019年28天延遲歸因乘數(shù)=1.32/0.98=1.35，最終歸因乘數(shù)=1.40/0.98=1.43

圖1.1小魚兒2019黑五網(wǎng)一延遲歸因乘數(shù)

由此可見在黑五之前的2周ROAS都低于1，我們合格線是1.25. 如果不考慮歸因乘數(shù)，很大可能誤以為黑五網(wǎng)一前數(shù)據(jù)太差了。其實(shí)不然，考慮歸因乘數(shù)實(shí)際上ROAS是1.32，這就超過了合格線了。所以我就敢在roas為1的時(shí)候依然大量加預(yù)算。實(shí)際上我黑五網(wǎng)一前2周的廣告花費(fèi)占總花費(fèi)的52%，（應(yīng)該更高，但因?yàn)?018年的延遲歸因乘數(shù)是1.16比此次黑五低很多）。

如何方便地看到歸因乘數(shù)，并指導(dǎo)投放呢？

現(xiàn)在Facebook ads report有自定義指標(biāo)，可以通過此去設(shè)置預(yù)估ROAS。并通過這個(gè)數(shù)據(jù)指導(dǎo)黑五網(wǎng)一前2周的投放。預(yù)估roas=當(dāng)前roas*延遲歸因乘數(shù)。同樣我預(yù)測(cè)圣誕節(jié)時(shí)期的預(yù)估ROAS如下圖所示

圖1.2 圣誕夜預(yù)估ROAS和延遲歸因乘數(shù)

所以在roas為1的前提下，預(yù)估roas為1.34，我就可以繼續(xù)加大預(yù)算。而且考慮到圣誕節(jié)的高轉(zhuǎn)化，整體的ROAS應(yīng)該會(huì)在1.5左右。（注：延遲歸因相關(guān)因素：品牌信譽(yù)、折扣力度、折扣時(shí)間、客單價(jià)等，此處僅適用于小魚。具體歸因乘數(shù)還需自己實(shí)際測(cè)試）

（2）確定廣告數(shù)據(jù)變化

如圖所示（此為小魚兒2019黑五數(shù)據(jù)）

圖1.3 黑五網(wǎng)一CPC和CTR變化趨勢(shì)圖

按照北京時(shí)間11月30日為美洲的黑色星期五，12月3日為網(wǎng)絡(luò)星期一。可以看到cpc從前2周開始就開始一路上漲，網(wǎng)一開始開始下降。同樣CTR的變化和cpc成反比。

ROAS和總花費(fèi)的變化

圖1.4 黑五網(wǎng)一ROAS和花費(fèi)變化趨勢(shì)圖

可以看出ROAS基本沒有變化，但是花費(fèi)在黑五當(dāng)天增加增加8倍，依然維持了正常的ROAS。通過分析以往的數(shù)據(jù)變化，我們就可以針對(duì)此次廣告的數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，指導(dǎo)投放。

1.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)調(diào)查

1.2.1 使用工具查看同行之前的黑五網(wǎng)一活動(dòng)頁

（1）直接收集當(dāng)下同行的活動(dòng)情況

記錄整個(gè)黑五網(wǎng)一一月網(wǎng)站活動(dòng)變化，使用spy工具查看最新廣告

（2）工具：網(wǎng)站博物館查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷年黑五活動(dòng)

如下圖是2019年shein的黑五網(wǎng)一當(dāng)月的活動(dòng)

圖1.5 Shein 2019年黑五網(wǎng)一著陸頁

可以借鑒的元素

?促銷力度

?促銷周期（黑五前，中，后）

?CTA元素

?網(wǎng)站設(shè)計(jì)（Top bar，banner，彈窗，導(dǎo)航等）

?產(chǎn)品詳情頁

?黑五專屬著陸頁

（3）Spy工具查詢同行黑五網(wǎng)一著陸頁

2.制定促銷計(jì)劃

2.1 確定營銷目的

目的是活動(dòng)的“第一性原理”，所有的部署都要圍繞此。

不同的階段，目標(biāo)不一樣，但一定要考慮到品牌的定位。

初期品牌：穩(wěn)定ROAS，測(cè)試黑五是否可以盈利

中期品牌：繼續(xù)穩(wěn)定roas、品牌宣傳、大量拉新

后期品牌：品牌宣傳，品效合一

小魚黑五目標(biāo)：不損害品牌定位的前提下大量拉新，達(dá)到最低ROAS要求即可

2.2 確定促銷計(jì)劃表

根據(jù)調(diào)研，分為三個(gè)階段，四個(gè)時(shí)期，最后形成的可執(zhí)行表格如下表詳見促銷計(jì)劃表

?

階段			黑五網(wǎng)一前					黑五網(wǎng)一中		黑五網(wǎng)一后
時(shí)期		黑五前2周			黑五前1周			黑五網(wǎng)一當(dāng)周		黑網(wǎng)網(wǎng)一后
打折產(chǎn)品	4個(gè)暢銷品	其他暢銷品10個(gè)	所有產(chǎn)品	其他4個(gè)暢銷品	其他暢銷品10個(gè)	所有產(chǎn)品	之前8個(gè)暢銷品	其他暢銷品10個(gè)	所有產(chǎn)品	所有
打折時(shí)間	7天	7天	7天	7天	7天	7天	8天（至網(wǎng)一）	8天（至網(wǎng)一）	8天（至網(wǎng)一）	持續(xù)到圣誕節(jié)或直接結(jié)束
打折力度	50%	20%	買二七折	50%	20%	買二七折	50%	20%	買二七折	黑五網(wǎng)一著陸頁保持20%折扣
			買三六折			買三六折			買三六折
			買四五折			買四五折			買四五折

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根據(jù)促銷定義，限時(shí)、短期利益，讓利顧客。核心關(guān)鍵詞：限時(shí)、大折扣。

（1）根據(jù)營銷目的：使用最大折扣，50% OFF

使用遞進(jìn)式促銷方法：?jiǎn)纹?折，單品8折，買二七折，買三六折，買四五折。（為什么使用此方法？考慮到有單品五折，為了提高客單價(jià)，買的越多折扣越多。來自于淘寶最簡(jiǎn)單的促銷方法）

（2）為了活動(dòng)有緊迫性

黑五前2周，有4個(gè)5折產(chǎn)品限時(shí)打折（倒計(jì)時(shí)插件每48h循環(huán)一次）

黑五前1周，有另外4個(gè)5這產(chǎn)品限時(shí)打折

黑五當(dāng)周8個(gè)產(chǎn)品全部5折

注：這8各產(chǎn)品，應(yīng)該包含暢銷品、新品及滯銷品

網(wǎng)一持續(xù)12個(gè)產(chǎn)品打折至周二

網(wǎng)一當(dāng)周周二之后，所有打折活動(dòng)取消

（3）增加節(jié)后打折促銷（僅限廣告）

只用于再營銷廣告和黑五網(wǎng)一著陸頁（20%至30%折扣，這也是平常再營銷廣告的折扣力度著陸頁要告知客戶，BlackFriday and Cyber Monday Sales are End, You Can Still Get 20% OFF. Code: 20OFF。

這有2大好處：a）是為了盡最大力度維持廣告效果；b）告知用戶我們的打折活動(dòng)真是限時(shí)的，為下面的圣誕節(jié)新年促銷打下基礎(chǔ)。

3.實(shí)施促銷計(jì)劃

3.實(shí)施促銷計(jì)劃

3.1 網(wǎng)站運(yùn)營

根據(jù)計(jì)劃，網(wǎng)站運(yùn)營開始促銷活動(dòng)

站內(nèi)促銷活動(dòng)詳細(xì)計(jì)劃檢查表

?黑五網(wǎng)一活動(dòng)促銷頁面（廣告著陸頁）

?根據(jù)不同折扣產(chǎn)品，打產(chǎn)品標(biāo)簽

標(biāo)簽如下圖所示，使用的shopify插件為product lable

?更新所有的collection banner為黑五網(wǎng)一活動(dòng)

?首頁增加黑五網(wǎng)一活動(dòng)

?菜單欄增加黑五網(wǎng)一鏈接

黑五網(wǎng)一著陸頁檢查表

?折扣碼是否可用？

?折扣碼使用范圍是否正確？

?折扣產(chǎn)品是否備貨充足？

?See more按鈕是否鏈接到相應(yīng)collection頁面

?倒計(jì)時(shí)插件是否運(yùn)行？

?產(chǎn)品首圖和collection頁面產(chǎn)品是否打上標(biāo)簽

推薦插件：https://apps.shopify.com/product-labels

?collection的banner是否更換為黑五網(wǎng)一風(fēng)格并說明折扣力度和時(shí)間

3.2 社交運(yùn)營

超出廣告范疇，此文不涉及

4 制定廣告計(jì)劃（廣告排期表）

廣告前基礎(chǔ)

廣告計(jì)劃是廣告中的最重要的，耗時(shí)最多。如何制定廣告計(jì)劃？一句話：根據(jù)促銷計(jì)劃，確認(rèn)廣告測(cè)試因素，制定廣告排期表。如下圖所示，詳細(xì)表格鏈接見促銷季廣告排期表

圖4.1 促銷季廣告排期表

具體如何制作促銷季廣告排期表呢？

1. 做好本文第3章的促銷計(jì)劃表

2. 制作促銷季廣告漏斗（包括廣告渠道、測(cè)試因素、廣告類型、受眾、廣告內(nèi)容等）

3. 根據(jù)促銷季廣告漏斗確定促銷季廣告排期表（包括廣告系列、測(cè)試因素、廣告結(jié)構(gòu)、結(jié)論、結(jié)論應(yīng)用及需要繼續(xù)測(cè)試的因素和廣告排期）

詳細(xì)制作見下文

4.1 確定測(cè)試因素和漏斗模型

4.1.1待測(cè)試因素

根據(jù)促銷季和公司的商業(yè)目的、及目前確定的測(cè)試因素進(jìn)行總結(jié)，列出測(cè)試因素。并且根據(jù)重要性排序，講這些因素填入促銷季廣告漏斗中。以下是小魚兒的測(cè)試因素。

?

1)???? 黑五著陸頁是否合格（跳出率、停留時(shí)間都要超好于過去30天平均值）

2)????5折促銷折扣是否合適？

3)???? 折扣價(jià)之后，是否能做到盈虧平衡

4)???? 促銷時(shí)期客單價(jià)變化？

5)???? 促銷時(shí)期各項(xiàng)數(shù)據(jù)變化？（從黑五前2周至網(wǎng)一當(dāng)周）

6)???? 圖片和視頻沒有黑五元素和有黑五元素的效果差別？

7)???? 在黑五促銷時(shí)是否可以通過廣告大幅減少滯銷品庫存？

8)???? DABA，相似受眾廣告效果？

9)???? 促銷再營銷廣告效果？

10)? 歐洲國家促銷效果？

11)? BFCM定位是否好于非BFCM定位

12)? 男女性別表現(xiàn)效果差異？

13)? ….

將列出來的測(cè)試因素進(jìn)行分類整理，能夠回答以下幾個(gè)問題

（1）哪些是長期測(cè)試因素？哪些是短期測(cè)試因素？短期測(cè)試就是指7天以內(nèi)數(shù)據(jù)可以得出的結(jié)論，長期測(cè)試因素可能是需要15天的廣告數(shù)據(jù)才能得出結(jié)論。

（2）哪些是廣告類型測(cè)試？哪些是受眾群體測(cè)試？哪些是廣告素材測(cè)試？

（3）哪些測(cè)試因素是對(duì)比廣告系列之間的差異？哪些是運(yùn)用Breakdowm（拆分）功能？哪些是要詳細(xì)對(duì)比多個(gè)廣告系列同時(shí)又要使用reakdowm（拆分）功能？

以上廣告測(cè)試因素，要根據(jù)廣告類型、促銷周期、目標(biāo)受眾而定。如表中所示

圖4.2 營銷漏斗1.0-確定測(cè)試因素

4.1.2 涉及到的廣告類型

（1）按照渠道劃分為Facebook和Google

Facebook渠道廣告類型

●??????轉(zhuǎn)化廣告：廣告目標(biāo)為轉(zhuǎn)化的廣告（通常為轉(zhuǎn)化目標(biāo)為purchase）

●??????促銷廣告：有折扣的廣告

●??????暢銷品廣告：投放暢銷品相關(guān)廣告

●??????新品廣告：投放新品的相關(guān)廣告

●??????相似受眾廣告：根據(jù)種子用戶獲得的相似受眾

●??????DABA廣告：利用動(dòng)態(tài)商品廣告覆蓋廣泛受眾的廣告詳見海外廣告術(shù)語表

●??????再營銷廣告：對(duì)廣告覆蓋過的用戶進(jìn)行的再次投放的廣告

●??????DPA：Facebook 動(dòng)態(tài)廣告 ,詳見海外廣告術(shù)語表

●??????reach廣告：以Reach為目標(biāo)的廣告

●??????用戶調(diào)研廣告：促進(jìn)用戶填寫問卷的廣告

Google渠道廣告類型

轉(zhuǎn)化廣告：廣告目標(biāo)為Sales的廣告

流量廣告：廣告目標(biāo)為Traffic的廣告

PABC廣告：廣告目標(biāo)為product and brandconsideration的廣告，詳見海外廣告術(shù)語表297號(hào)術(shù)語

（2）按照漏斗劃分為TOF、MOF、BOF

TOF廣告：拉新廣告，觸達(dá)的用戶是從來沒有來過網(wǎng)站的用戶；

注：此次漏斗不涉及Google 廣告拉新，只用Google廣告做再營銷。

MOF和BOF再營銷廣告：包括Facebook再營銷，展示再營銷，視頻再營銷，品牌詞廣告，shopping再營銷等，其中BOF和MOF區(qū)別見211、212、213號(hào)術(shù)語；

根據(jù)廣告類型和測(cè)試因素，填入表中，如下圖所示

圖4.3 營銷漏斗1.2-廣告系列目標(biāo)-廣告類型

4.2制定廣告營銷漏斗

根據(jù)4.1 部分確定的測(cè)試因素和廣告類型，結(jié)合受眾群體我們就可以做出詳細(xì)的漏斗。受眾群體廣告分為2部分，新受眾和再營銷受眾。針對(duì)這兩種受眾結(jié)合廣告類型靈活配置。即可得出促銷季廣告營銷漏斗 如下圖所示

圖4.4 促銷季廣告營銷漏斗完整版

以下受眾是小魚兒根據(jù)自己網(wǎng)站的情況規(guī)劃的，并不一定適用于新網(wǎng)站。比如主頁互動(dòng)用戶，我直接劃分為150天以內(nèi)和150天以上的用戶。這是因?yàn)槲覀兺斗诺臅r(shí)間長，用戶足夠多且用戶更新產(chǎn)品頻率是半年一換。如果新網(wǎng)站，只投了30天，就可以考慮劃分為15天，15天以上。

4.2.1Facebook 廣告受眾

●??????新受眾

○??????興趣定位受眾（包含廣告組內(nèi)的國家、語言、興趣、設(shè)備等定位）

○??????相似受眾（包含Lookalike受眾和DABA受眾，什么是DABA?詳見249號(hào)術(shù)語?）

●??????再營銷受眾

○??????僅觀看視頻3s以上且沒有與主頁有過任何互動(dòng)的用戶

○??????與Facebook 主頁有過互動(dòng)的用戶（150天）

○??????與Facebook 主頁有過互動(dòng)的用戶（151~365天）

○??????與Instagram 有過互動(dòng)的用戶（150天）

○??????與Instagram 有過互動(dòng)的用戶（151-365天）

○??????進(jìn)入網(wǎng)站但沒有購買行為的用戶

○??????過去1天 Pageviews 用戶

○??????過去2~3天 Pageviews 用戶

○??????過去4~7天 Pageviews 用戶

○??????過去8~15天 Pageviews 用戶

○??????過去16~30天 Pageviews 用戶

○??????過去31~60天 Pageviews 用戶

○??????過去61~90天 Pageviews 用戶

○??????過去1天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased 用戶

○??????過去30天棄購用戶

○??????過去30天放棄結(jié)賬的用戶

注：（shopify中的一鍵結(jié)賬按鈕實(shí)際上是發(fā)起結(jié)賬，越過了加購，嚴(yán)格來說加購-發(fā)起結(jié)賬并不是漏斗關(guān)系）

○??????過去30天已經(jīng)購買的用戶

●??????DPA再營銷受眾

○??????過去1天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased的用戶

○??????過去2-3天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased的用戶

○??????過去4-7天 Viewed or Added to Cart But NotPurchased的用戶

○??????過去8-15天 Viewed or Added to Cart ButNot Purchased的用戶

○??????過去15-30天 Viewed or Added to Cart ButNot Purchased的用戶

注：此處指針對(duì)page view的用戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)的是Facebook轉(zhuǎn)化廣告，沒有詳細(xì)到購物行為。經(jīng)過測(cè)試pageview效果最好，用戶規(guī)模合理。精確到購物行為的受眾使用DPA廣告更合適。

4.2.2Google 廣告受眾

●??????新受眾 注：此次漏斗不涉及Google廣告拉新，只用Google 廣告做再營銷。

○??????搜索網(wǎng)絡(luò)新受眾

○??????展示網(wǎng)絡(luò)（包含Youtube）新受眾

○??????類似受眾（Similar Audiences）

●??????再營銷受眾

○??????品牌詞搜索用戶

○??????all visitors

○??????Shopping cart abandoners(Retail) (Google Ads)

○??????Product viewers (Retail)(Google Ads)

4.3促銷季漏斗模型詳解（核心）

漏斗邏輯：Facebook 引流新用戶，F(xiàn)acebook和Google再對(duì)再營銷受眾進(jìn)行分層并定向推廣不同的廣告。此漏斗模型是購物季廣告的核心。向上對(duì)應(yīng)促銷季營銷目的，向下對(duì)應(yīng)廣告的實(shí)際投放。

整個(gè)漏斗由3大部分組成，

1)???? 漏斗層級(jí)

a)???? TOF\MOF\BOF

2)???? 渠道

a)???? Facebook、Google

3)???? 廣告設(shè)置（廣告系列設(shè)置、廣告組設(shè)置

a)???? 廣告系列設(shè)置

b)???? 廣告組設(shè)置

??????????????????????????????????????????????i)?????????廣告組：廣告對(duì)應(yīng)的受眾

?????????????????????????????????????????????ii)?????????受眾：如何定位這些受眾

???????????????????????????????????????????iii)?????????其他：廣告版位等

c)???? 廣告內(nèi)容（素材）

d)???? 廣告預(yù)算優(yōu)化（實(shí)操優(yōu)化詳見5.3）

4.3.1Facebook 拉新廣告

Facebook拉新廣告即TOF層級(jí)的Facebook廣告，這是最繁瑣的工作，每周都要上新，黑五一天就要上幾次新廣告。Facebook拉新廣告類型分為三種Facebook興趣定位廣告、Facebook 相似受眾廣告和Facebook DABA廣告。

（1）Facebook興趣定位廣告

●?????? Facebook興趣定位廣告：通過修改廣告組中的受眾設(shè)置定位新的受眾的廣告。詳細(xì)設(shè)置見漏斗模型第19行。大部分測(cè)試因素都集中在Facebook興趣定位廣告。測(cè)試因素如興趣、性別、國家、版位、設(shè)備、轉(zhuǎn)化目標(biāo)等等。

●?????? 轉(zhuǎn)化事件：選擇purchase，只有這個(gè)才能帶來最高質(zhì)量的用戶。

●?????? 預(yù)算：最佳預(yù)算保證測(cè)試因素獲得具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的數(shù)據(jù)積累。

小魚兒預(yù)算：每個(gè)廣告組10美金，一個(gè)測(cè)試因素至少10個(gè)廣告組和2天的數(shù)據(jù)積累，才能得出結(jié)論。

注：什么是統(tǒng)計(jì)學(xué)意義？300.是具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的數(shù)量。如判斷CTR數(shù)據(jù)，就要保證廣告觸達(dá)300個(gè)獨(dú)立用戶（什么是觸達(dá)？見60號(hào)術(shù)語），但是如果繼續(xù)看加入購物車成功率（或加購成本），就要保證有300個(gè)獨(dú)立用戶進(jìn)入網(wǎng)站。

CTR=linkclicks/Reach，加購成功率=加購數(shù)量/link clicks。分母至少是300以上。

●?????? 受眾（audience）：主要采用興趣定位，國家定位等，且要排除2大類受眾（看過廣告的用戶和站內(nèi)用戶）。

●?????? 版位：Ins feed和facebook feed必選，Apps andsites必不選。

●?????? 廣告內(nèi)容：推薦測(cè)試廣告素材類型順序，視頻、輪播圖、大圖。

●?????? 廣告系列預(yù)算優(yōu)化（CBO）：現(xiàn)在CBO越來越好用了，小魚兒基本拉新廣告都會(huì)使用CBO。但剛開始并不使用，只有廣告系列效果達(dá)到要求才會(huì)轉(zhuǎn)化為CBO。

（2）Facebook 相似受眾廣告

●?????? 受眾：相似受眾是以種子受眾為核心產(chǎn)生的相似受眾。這類用戶效果一般都很好，缺點(diǎn)是受眾規(guī)模較小。種子受眾可以來自于Facebookpixel、用戶郵箱、觀看視頻最長的用戶等。詳見299號(hào)術(shù)語。

小魚兒采用Facebookpixel中的purchase用戶，這也是測(cè)試出的最有效的種子用戶。

（3）Facebook DABA廣告

DABA實(shí)際上是DPA廣告的一種，詳見248號(hào)術(shù)語，DABA廣告都是根據(jù)facebook catalog自動(dòng)生成的，只能進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品圖進(jìn)行打標(biāo)簽。比如加上價(jià)格、促銷力度等。在此次測(cè)試中，DABA廣告效果很差，很可能就是因?yàn)楫a(chǎn)品圖。

4.3.2Facebook 再營銷廣告

Facebook 再營銷廣告根據(jù)廣告系列目標(biāo)不同包括3種廣告類型：轉(zhuǎn)化廣告、目錄銷售廣告和reach廣告。

（1）Facebook 再營銷轉(zhuǎn)化廣告

此類廣告的重點(diǎn)是針對(duì)不同的人群投放近期效果最好的廣告素材。這部分根據(jù)受眾不同建立好廣告組之后只需要定期更新廣告素材即可。這類廣告的效果能一直保持較高的ROAS。如下圖所示，第三行既為此類廣告。ROAS為2.46.

圖4.5 在營銷廣告數(shù)據(jù)

此類廣告持久性很好，之后我重新建立了類似的，一直持續(xù)用到現(xiàn)在。大概每2，3周更新一次素材。

（2）Facebook 再營銷目錄銷售廣告（DPA）

上面的圖第1行即此類廣告，這個(gè)廣告按照表格建立好之后，廣告素材要打上標(biāo)簽。如下圖所示

圖4.6 再營銷廣告DPA-廣告素材標(biāo)簽

標(biāo)簽可以直接用canva.com 工具制作。可以查看我制作的標(biāo)簽BFCM標(biāo)簽

（3）Reach廣告

圖4.5 再營銷廣告數(shù)據(jù)的第2和4行即此類廣告，這兩個(gè)廣告一個(gè)是用來做用戶調(diào)研的廣告，一個(gè)是投放的目錄銷售廣告，因?yàn)槟繕?biāo)是reach或者traffic此類廣告的roas不高。但是也達(dá)到了我的要求。從圖中可以看出，此類廣告cpc較高，也符合這類廣告目標(biāo)。只為了展示并不是為了點(diǎn)擊。

4.3.3Google 再營銷廣告

此類廣告的具體設(shè)置詳見2019年谷歌廣告全指南。黑五網(wǎng)一時(shí)的廣告最大的不同就是廣告素材。在谷歌廣告中就是廣告語、附加信息。

?

●?????? 1. 廣告文案

黑五網(wǎng)一促銷信息

優(yōu)秀的售前售后服務(wù)

●?????? 2. 廣告附加信息

●?????? 2.1 Promotion Extension

數(shù)據(jù)如下

圖4.7 Google再營銷廣告-附加促銷信息廣告數(shù)據(jù)

這類促銷附加信息效果很好，roas達(dá)到40，cpc也低。附加信息的建立方法也很簡(jiǎn)單見使用附加信息

●?????? 2.2 Sitelink Extension

產(chǎn)品類別：BlackFriday Women Shoes

暢銷品：BlackFriday Hot Sale

售后保證信息：Warrantyand Policies

如下圖所示

圖4.8 Google再營銷廣告-附加鏈接信息廣告數(shù)據(jù)

●?????? 2.3 Callout extension

黑五相關(guān)：BlackFriday Big Sale，Black Friday 50% Off

數(shù)據(jù)如下圖所示

圖4.9 Google再營銷廣告-附加宣傳信息廣告數(shù)據(jù)

4.3 確認(rèn)廣告排期表

根據(jù)4.1和4.2就可以確認(rèn)廣告排期了，如下表所示，詳見促銷季廣告排期表

圖4.10 促銷季廣告排期表完整版

4.3.1 廣告系列

這里面都是實(shí)際投放的廣告系列名稱，為了方便管理小魚兒的命廣告系列命名規(guī)則：

漏斗層級(jí)-廣告系列目標(biāo)-廣告賬號(hào)ID后四位-產(chǎn)品類別-其他

4.3.2 測(cè)試因素

使用2.促銷廣告營銷漏斗中確定的測(cè)試因素，分配到廣告系列中即可。這里可能涉及到幾個(gè)廣告系列都是測(cè)試一個(gè)因素。

4.3.3 廣告結(jié)構(gòu)

廣告結(jié)構(gòu)直接決定了大量廣告測(cè)試的有效性，下面是拉新基本廣告結(jié)構(gòu)。

---

產(chǎn)品：xxxx

廣告組數(shù)目：14*4=56

每個(gè)廣告組預(yù)算：$20

廣告組:廣告=1:1

廣告素材數(shù)量：4

國家定位：美加澳和歐洲大國

美加：澳洲新西蘭：歐洲=5:1:1

著陸頁：BFCM專用著陸頁和collection 著陸頁

定位策略：

?? 男性：女性=1:1

?? 圍繞cyberpunk和game，anime和BLCM 的混合定位，無限制定位6個(gè)廣告組

?? 小規(guī)模定位：中等規(guī)模定位：大規(guī)模定位=4:4:2 (美國）

?? BLCM 定位：非BFCM定位=1:1 (美國）

?? 歐洲和澳洲新西蘭廣告組8個(gè)，每個(gè)廣告素材3個(gè)，全部采用BLCM 定位

Conversion window：7 days click or 1 day view

注;BLCM定位指：blackfriday，cyber monday 和 sale promotion等興趣定位"

---

●??????每個(gè)廣告系列的廣告結(jié)構(gòu)都是由測(cè)試因素決定的，這里國家我一般按照時(shí)區(qū)分為三類美加：澳洲新西蘭：歐洲=10:2:2，這個(gè)結(jié)構(gòu)基本不變，及時(shí)歐洲表現(xiàn)差我也會(huì)依然保持至少2個(gè)廣告組。

●??????10:2:2就是表示共14個(gè)廣告組，其中美國10個(gè)，澳洲新西蘭2個(gè)，歐洲2個(gè)。這是一個(gè)廣告素材對(duì)應(yīng)14個(gè)廣告組。

●??????廣告組：廣告=1:1表示一個(gè)廣告組中只有1個(gè)廣告，如果預(yù)算低，降低測(cè)試成本，建議最多不超過2個(gè)。

●??????廣告組數(shù)目：14*4=56，如上所述，1個(gè)廣告素材使用14個(gè)廣告組投放，那么4個(gè)廣告素材就需要56個(gè)。

●??????定位策略：是針對(duì)每14個(gè)廣告組的定位，10個(gè)美國廣告組，10個(gè)廣告組分別使用不同受眾規(guī)模大小。且使用不同的定位（不同的廣告組可以使用相同的興趣定位，但是不要完全一樣）。但歐洲和澳洲新西蘭定位就少很多，因?yàn)檫@些地區(qū)受眾有限，只定位BFCM即可。小定位基本就沒有人了。

●??????這樣就配置好了14個(gè)廣告組的定位，然后復(fù)制3組，總共4組對(duì)應(yīng)4個(gè)廣告素材即可。

通過這樣一個(gè)廣告結(jié)構(gòu)就可以測(cè)試以下幾個(gè)因素

●??????不同國家的效果差異

●??????四個(gè)素材的效果差異

●??????哪些定位有效

根據(jù)測(cè)試因素去調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，能夠在一個(gè)廣告系列中同時(shí)測(cè)試多個(gè)因素，同時(shí)又具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

5. 實(shí)施廣告計(jì)劃

5.1 準(zhǔn)備廣告素材

主素材和備用素材

根據(jù)活動(dòng)確認(rèn)產(chǎn)品、促銷力度

廣告素材的核心是人，平面設(shè)計(jì)師，視頻剪輯師，3D建模師。

品牌廣告的素材產(chǎn)生步驟

1）廣告優(yōu)化師提供創(chuàng)意和基本需求（產(chǎn)品，重點(diǎn)表現(xiàn)的東西）

2）設(shè)計(jì)師根據(jù)這些去發(fā)揮創(chuàng)作

3）廣告優(yōu)化師審核并提出修改意見，最后成稿出圖或視頻。

就三步，但是最難的就是設(shè)計(jì)師對(duì)美的追求和優(yōu)化師對(duì)效果的追求。最基本的是設(shè)計(jì)師的素質(zhì)，我們一年來換了三波設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，最后老板總結(jié)：花錢請(qǐng)大牛，別bb。

好處是這類人好找，國內(nèi)給淘寶店鋪?zhàn)鲅b修，做視頻的人才很多。比海外電商優(yōu)化師多太多了。

根據(jù)以上步驟，這是我們實(shí)際的素材產(chǎn)生流程表

1.優(yōu)化師根據(jù)營銷情報(bào)系統(tǒng)獲得信息

營銷情報(bào)系統(tǒng)（來自于《營銷管理》第15版，第3章，P62）是創(chuàng)意的重要來源。分為2種，自身情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)系統(tǒng)。品牌營銷必須建立的自己的營銷情報(bào)系統(tǒng)，能夠及時(shí)獲取大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)同時(shí)優(yōu)化自身營銷系統(tǒng)。

小魚兒的情報(bào)系統(tǒng)

●??????第三方情報(bào)來源

○??????競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)：Trustpilot.com，amazon，reddit等

○??????競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的顧客評(píng)價(jià)

○??????競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社交賬號(hào)中的帖子和其顧客評(píng)論

○??????競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶或KOL在社交賬號(hào)中的所有帖子（UGC和PGC）

○??????專家的評(píng)價(jià)（KOL等）：博客，youtube等測(cè)評(píng)

○??????廣告監(jiān)測(cè)工具：facebook ads，semrush（監(jiān)控googleads）

○??????網(wǎng)站檢測(cè)工具：網(wǎng)站博物館

●??????自身情報(bào)系統(tǒng)

○??????廣告帖子的評(píng)論

○??????網(wǎng)站在線客服記錄

○??????用戶反饋調(diào)研

○??????廣告素材測(cè)試結(jié)果（比如測(cè)試場(chǎng)景式是視頻和表達(dá)產(chǎn)品功能的功能性視頻的效果差異，如果場(chǎng)景式視頻效果更好，下次做視頻是就以此類視頻為基礎(chǔ)。）

?

2.填寫素材需求表

如下圖。主要包括以下內(nèi)容。

基礎(chǔ)信息：需求編號(hào)，產(chǎn)品類型，應(yīng)用場(chǎng)景，制作特點(diǎn)，分辨率，格式，數(shù)量時(shí)長，

案例：效果示例和案例鏈接

痛點(diǎn)說明：視頻或者圖片集中表現(xiàn)的點(diǎn)（不超過3個(gè)）

詳細(xì)需求說明：文案，具體每個(gè)內(nèi)容是什么見廣告素材制作需求表。

需求說明：具體的產(chǎn)品、重要元素（如防水，價(jià)格，折扣）。

注：素材需求表填完后必須和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)詳細(xì)溝通確保設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)明白自己的需求。

3.設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作

最終做的視頻能夠激發(fā)用戶的欲望或需求。即8大基本欲望和9種后天習(xí)得（次要）的人類需求（來自《吸金廣告》

4.優(yōu)化師審核并優(yōu)化

素材做過第一版就要及時(shí)溝通，并不需要素材做的很完美。在取得效果和美的平衡后。可能很多細(xì)節(jié)可以優(yōu)化，但是大體上做到80分就可以了。邊測(cè)試邊優(yōu)化細(xì)節(jié)。

做品牌電商的，一般產(chǎn)品周期很長，一個(gè)素材使用兩三個(gè)月是沒有問題的。不停地優(yōu)化細(xì)節(jié)可以跑一年。同時(shí)每個(gè)月也要測(cè)試完全不同的素材模板，去測(cè)試。以備使用。

5.2 準(zhǔn)備廣告系列和廣告組（附檢查表）

這一步就很簡(jiǎn)單了，根據(jù)廣告排期表做廣告就可以了。此時(shí)最重要的是防止出錯(cuò)，比如鏈接錯(cuò)誤、UTM鏈接、初始預(yù)算錯(cuò)誤、排期錯(cuò)誤。建議有自己的檢查表。小魚兒的檢查表如下

廣告系列檢查表

■????是否使用CBO

■????是否選擇conversion

廣告素材檢查表

■????文案是否加上#品牌名? （# 是instagramtag標(biāo)簽）

■???? 文案加上產(chǎn)品名

■???? 文案是否有slogan

■??????UGC和PGC的內(nèi)容需要@此人

■??????視頻廣告是否加上音樂名稱（此音樂必須可商用）

■??????廣告語是否包含相應(yīng)的tag，如#blcakfriday #BFCM #cybermonday

■????UTM鏈接是否正確

■????著陸頁產(chǎn)品是否正確？

■????著陸頁產(chǎn)品順序是否正確？

廣告組檢查表

■????預(yù)算是否合理

■????廣告組不可超過70個(gè)（超過70個(gè)將無法進(jìn)行cbo轉(zhuǎn)換）建議最多50個(gè)

■????新品廣告要更新MOF廣告素材

■????拉新廣告是否排除網(wǎng)站已有訪客

??? 與facebook主頁有過互動(dòng)的用戶 All-engaged-365d

??? 與ins主頁有過互動(dòng)的用戶All-engaged-365d-ins

??? 觀看過視頻的用戶 Video-3s-people-BazaarDoDo-365d

■????投放日期是否正確

■????廣告組對(duì)應(yīng)的廣告是否正確

■????廣告組定位：增加特殊定位，比如blackFriday, Sales, Promotions

■????廣告組命名是否規(guī)范（根據(jù)廣告組命名規(guī)則）

廣告組命名規(guī)則：日期-漏斗位置-廣告目標(biāo)-國家-品類-興趣-受眾大小-廣告post id 后四位

■????競(jìng)價(jià)方法統(tǒng)一為lowest cost

■????低單價(jià)（30以下）CBO廣告轉(zhuǎn)化窗口：1 dayafter clicking or viewing

■????高單價(jià)（30以上）CBO廣告轉(zhuǎn)化窗口：7 daysafter clicking or 1 day after viewing

■????DABA廣告：產(chǎn)品feed是否更新？（數(shù)據(jù)是否同步過來？）

其他檢查表

■????告訴發(fā)貨部門即將推廣的產(chǎn)品

■???? 投放產(chǎn)品是否有庫存

■???? 庫存人員貨物情況，有無無法發(fā)貨的型號(hào)

■???? 廣告無法上傳，備份廣告

5.3 廣告優(yōu)化及改進(jìn)方法

廣告優(yōu)化的基礎(chǔ)是確定合格的各項(xiàng)指標(biāo)，根據(jù)合格的ROAS去倒推加購成功率、CPC、CTR等。核心公式是

Ads Profit Formula （廣告盈利公式）：CPC<=利潤*轉(zhuǎn)化率

?

如何計(jì)算推導(dǎo)其他合格數(shù)據(jù)見廣告投放相關(guān)公式。以下預(yù)算調(diào)整中，說到數(shù)據(jù)較好或較差都是對(duì)比的合格指標(biāo)。

5.3.1 常用的預(yù)算調(diào)整

（1）非CBO廣告系列，預(yù)算調(diào)整

●??????時(shí)間周期：默認(rèn)看當(dāng)天數(shù)據(jù)，如果認(rèn)為當(dāng)天數(shù)據(jù)無法反應(yīng)此廣告的實(shí)際情況看過去3~7天數(shù)據(jù)

●??????預(yù)算調(diào)整幅度

什么情況下增加預(yù)算：ROAS>合格值20%以上，CPA<合格值10以上

常用預(yù)算增加：直接增加愛預(yù)算$10-$15-$25-$35-$50-$70或復(fù)制ROAS是合格值1.5倍以上廣告組（或廣告系列）

注：在廣告組預(yù)算100美金以下，預(yù)算調(diào)整幅度不可超過50%，超過100美金可以超過60%，但不要超過100%。否則會(huì)重新學(xué)習(xí)

常用的預(yù)算減少：ROAS低于合格值50%且加購數(shù)據(jù)差，預(yù)算減30%；加購數(shù)據(jù)好但ROAS低，花費(fèi)超過2倍的合格CPA直接關(guān)閉；如果cpc低但其他數(shù)據(jù)差花費(fèi)超過3倍的CPA直接關(guān)閉

●??????預(yù)算調(diào)整時(shí)間和頻率

時(shí)間：目標(biāo)客戶最活躍的時(shí)間段（北美洲地區(qū)，北京時(shí)間就是早8點(diǎn)到中午12點(diǎn)）；

頻率：在活躍時(shí)間段可以一小時(shí)調(diào)整一次，非活躍時(shí)間可以不操作。目前我的習(xí)慣是早上操作三四次，其他時(shí)間不操作。

●??????ROAS是和合格值的1.5倍的廣告系列轉(zhuǎn)CBO同時(shí)預(yù)算增加50%

（2）CBO廣告系列預(yù)算調(diào)整

基本和非CBO操作不一樣的是在廣告系列層級(jí)增減預(yù)算，廣告組可以關(guān)閉或復(fù)制或更換素材。CBO有很多不同的經(jīng)驗(yàn)見下

1. CBO ? ? 會(huì)將預(yù)算50%以上分配個(gè)1~3個(gè)廣告組，如果這個(gè)廣告組持續(xù)3~5天，ROAS低于合格線，就直接關(guān)閉。

2. 更換新素材后，表現(xiàn)差的老素材要關(guān)閉

3. 對(duì)于roas高，人群受眾超過3m的廣告組，如果花費(fèi)過少不足每個(gè)廣告組的平均值，設(shè)置最低花費(fèi)）

4. cbo對(duì)于某些超過500萬以上的廣告組不分配流量的原因，可能為了避免沖突

5. 出單多的廣告組，但是突然有一天1單不出，次日花費(fèi)會(huì)下降超過80%

6. 一旦某一廣告組花費(fèi)降到很低，不做更改，花費(fèi)幾乎不可能再次增加

7. 次日早上出現(xiàn)花費(fèi)多的廣告組，效果直線下滑，添加新的優(yōu)秀廣告素材。（因?yàn)榇藦V告組很可能獲得今天的大量預(yù)算。）

8. 新增加的廣告組中預(yù)設(shè)最低花費(fèi)10美金/天

9. 如果次日廣告系列ROAS大幅下降（周二~周四之間），那么復(fù)制變現(xiàn)突然變差的廣告組，設(shè)置最低消耗。以減少繼續(xù)在原廣告組的所分配到的預(yù)算。

10. 再營銷廣告不適合使用CBO（因?yàn)閏bo會(huì)往受眾最大的群體投放大量廣告，而忽視效果最好的小受眾）

11. 使用CBO，要保證一個(gè)廣告組一個(gè)廣告素材，最多不超過2個(gè)

12. 當(dāng)天花費(fèi)過多，并且ROAS低于合格線30%以上的廣告組次日關(guān)閉

13. CPcart成本（加購成本）超過合格線30%以上次日關(guān)閉

14. CPcart成本高，但是依靠高轉(zhuǎn)化維持高ROAS，次日廣告ROAS很可能會(huì)大幅下滑，同時(shí)花費(fèi)也會(huì)增加很多

?

CBO優(yōu)化禁忌

1. CPC過高（0.7美金以上）不適合復(fù)制并開啟CBO

2. 優(yōu)秀廣告組已經(jīng)出現(xiàn)衰退或跑了1周不適合復(fù)制并開啟CBO

（3）自動(dòng)規(guī)則的使用（強(qiáng)烈不建議使用）

自動(dòng)規(guī)則是長期優(yōu)化中逐漸完善的一套體系，需要長時(shí)間總結(jié)和調(diào)整。剛開始設(shè)置時(shí)很容易出錯(cuò)，有時(shí)候你感覺很不錯(cuò)的規(guī)則會(huì)讓你大吃一驚。比如我設(shè)置的過去3天ROAS<0.5的廣告組關(guān)閉，以為會(huì)很好止損，但是卻會(huì)導(dǎo)致廣告花費(fèi)大量減少，會(huì)導(dǎo)致未投放的排期廣告組全部關(guān)閉；CBO狀態(tài)下的幾乎沒花錢的廣告組也關(guān)閉了。最坑的是preview功能不能使用。

以后我會(huì)專門寫一篇關(guān)于如何形成自己的自動(dòng)規(guī)則的文章。

?

5.3.2促銷季期間預(yù)算調(diào)整

此促銷季指的是2019年11月8日至2019年12月5日。

如下圖所示，是整體花費(fèi)變化（藍(lán)色折線）。可以看出

圖5.1 黑五網(wǎng)一廣告費(fèi)變化詳解圖

1. 黑五前2周（2019.11.11~2019.11.17)

在11.09-11.12花費(fèi)增加了2倍，之后有小幅下降（正常調(diào)整預(yù)算）

2. 黑五前1周（2019.11.18~2019.11.24)

在此期間花費(fèi)增加了2倍，之后小幅下降

3. 黑五網(wǎng)一當(dāng)周（2019.11.26~2019.12.03)???

在11.28-11.30增加了5倍，1130.-1201 降低了50%，1201-1203增加25%

4. 黑網(wǎng)網(wǎng)一后(2019.12.04之后）

降低50%以上

那么為何產(chǎn)生這個(gè)變化，需要怎么調(diào)整預(yù)算？

5.3.2.1黑五網(wǎng)一前（2019.11.11~2019.11.24)

（1）拉新廣告

整個(gè)黑五網(wǎng)一前影響預(yù)算最大的就是拉新廣告。

1. 預(yù)算調(diào)整幅度

1. 要考慮到28天延遲歸因乘數(shù)的前提下使用常規(guī)的預(yù)算調(diào)整；

2. 遇到ROAS增加，一次就可以增加50%預(yù)算，盡量在周末這種效果好的時(shí)期整體增加100%的預(yù)算；

3. 預(yù)算增加上去，即使當(dāng)天roas下降也要堅(jiān)持住，計(jì)算出延遲歸因情況下預(yù)估ROAS，盡量要維持住

2. 預(yù)算調(diào)整時(shí)間和頻率

1. 同5.3.1 常用的預(yù)算調(diào)整；

（2）再營銷廣告

此期間再營銷廣告效果會(huì)很差,ROAS只有1.3，但是不要驚慌。再營銷的延遲歸因乘數(shù)能達(dá)到2，見下圖。

圖5.2 再營銷延遲歸因乘數(shù)

所以此時(shí)維持住frequency不超過4即可，預(yù)算不做大調(diào)整。

5.3.2.2 黑五當(dāng)周（網(wǎng)一）

（1）拉新廣告

3. 預(yù)算調(diào)整幅度

1. 要考慮到7天延遲歸因乘數(shù)的前提下使用常規(guī)的預(yù)算調(diào)整；

2. 遇到ROAS增加20%以上，一次就可以增加50%預(yù)算

3. 黑五當(dāng)天：無論是否使用CBO，表現(xiàn)好的廣告組（廣告系列）一次增加100%

4. 復(fù)制表現(xiàn)優(yōu)異的廣告系列或廣告組

4. 預(yù)算調(diào)整時(shí)間和頻率

1. 黑五和網(wǎng)一當(dāng)天：實(shí)時(shí)調(diào)整，一個(gè)小時(shí)可以調(diào)整2次

注：建議使用CBO，小魚兒在黑五網(wǎng)一當(dāng)周所有廣告都全部轉(zhuǎn)為CBO了。

（2）再營銷廣告

5. 預(yù)算調(diào)整幅度

1. 要考慮到7天延遲歸因乘數(shù)的前提下使用常規(guī)的預(yù)算調(diào)整；

2. 遇到ROAS增加20%以上，一次就可以增加50%預(yù)算

3. 黑五當(dāng)天：無論是否使用CBO，表現(xiàn)好的廣告組（廣告系列）一次增加100%

4. 復(fù)制表現(xiàn)優(yōu)異的廣告組

5. 表現(xiàn)優(yōu)異的廣告素材，重新建立多個(gè)廣告系列投放

6. 預(yù)算調(diào)整時(shí)間和頻率

1. 黑五和網(wǎng)一當(dāng)天：實(shí)時(shí)調(diào)整，一個(gè)小時(shí)可以調(diào)整2次

2. 針對(duì)黑五網(wǎng)一，預(yù)算可以增加1倍，頻次超過4

注：建議使用CBO，小魚兒在黑五網(wǎng)一當(dāng)周所有廣告系列都全部轉(zhuǎn)為CBO了。

再營銷廣告不同于拉新廣告，不存在關(guān)廣告組的現(xiàn)象，即使是5美金也要跑。如果某些廣告組效果很差，就是廣告素材或產(chǎn)品的問題。（再次聲明，針對(duì)的是精品品牌電商，無論產(chǎn)品如何擴(kuò)展，受眾都是同一群人）

最優(yōu)預(yù)算是：針對(duì)每一個(gè)受眾都有恰當(dāng)?shù)念A(yù)算保證每日觸達(dá)有效人群；日常操作是定期更新廣告素材。

（3）黑五和網(wǎng)一之間的預(yù)算調(diào)整

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，黑五和網(wǎng)一之間的效果好于平常，但是效果不及黑五的一半。此時(shí)很難保持高預(yù)算高ROAS，必須快速降低預(yù)算。小魚兒降了50%左右。

此期間新上的廣告素材都要是網(wǎng)絡(luò)星期一的廣告語。

5.3.2.3節(jié)后廣告的處理方法

對(duì)于表現(xiàn)好的依然保留，根據(jù)效果降低預(yù)算，但是要修改著陸頁，著陸頁中要有文案說明黑五網(wǎng)一活動(dòng)截止了。如下所示。

Black Fridayand Cyber Monday are ends.

But you canalso get 20% OFF

CODE: FB20OFF

目的1. 盡最大能力維持黑五廣告效果 2. 告訴用戶促銷是限時(shí)的，為下次節(jié)日促銷做鋪墊

5.4 數(shù)據(jù)分析及改進(jìn)

5.4.1 數(shù)據(jù)分析方法

1） 根據(jù)之前的測(cè)試因素進(jìn)行分析

2） 選擇正確的數(shù)據(jù)周期和數(shù)據(jù)源（數(shù)據(jù)源：廣告系列數(shù)據(jù)，谷歌分析等）

3） 選擇正確的分析工具

分析工具：

●??????Facebook 廣告報(bào)告、

●??????Facebook Breakdown，

●??????自制的表格，

●??????谷歌數(shù)據(jù)洞察工具等；

針對(duì)不同的測(cè)試因素分析工具不同。

針對(duì)長期測(cè)試因素，我們使用谷歌數(shù)據(jù)洞察工具就比較有效，比如促銷季CPC的變化。如下圖所示

如何使用谷歌數(shù)據(jù)洞察工具？借助工具Supermetrics for Google Data Studio建立谷歌數(shù)據(jù)洞察數(shù)據(jù)源，從而建立可視化報(bào)告。此處不再詳細(xì)介紹，如果此文在微信公眾號(hào)的“在看”數(shù)超過100的話就補(bǔ)上。

（2）自制表格

下表最重要的是對(duì)比的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如果判定一個(gè)數(shù)據(jù)是否有效，對(duì)比的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就是合格數(shù)據(jù)。這就是常用的AB測(cè)試分析表。

（3）Facebook 廣告后臺(tái)相關(guān)工具

Facebook Ads 直接對(duì)比，F(xiàn)acebook Ads report 工具（自定義指標(biāo)），F(xiàn)acebook報(bào)告近期推出了自定義指標(biāo)，終于我們可以把CVR之類之前沒有的重要指標(biāo)直接用在報(bào)告里了。

詳見如何建立自定義指標(biāo)

4） 分析對(duì)比數(shù)據(jù)

從我們整個(gè)廣告計(jì)劃中，從11月初開始測(cè)試各種因素。每一周數(shù)據(jù)分析的結(jié)果都可應(yīng)用到下一周。直到黑五網(wǎng)一當(dāng)周我們不再測(cè)試不確定的因素，并集中應(yīng)用測(cè)試結(jié)果。

5.5 促銷廣告總結(jié)和優(yōu)化

●?????? 貨源要充足

●?????? 客服要準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)各種問題的話術(shù)

●?????? 著陸頁要測(cè)試更多版

●?????? 網(wǎng)一結(jié)束折扣結(jié)束，不要為了暫時(shí)的效果繼續(xù)打50%折扣

●?????? （精品電商是為了更長遠(yuǎn)，打折是很傷品牌價(jià)值的）

●?????? 社交運(yùn)營部可以大量投放帖子互動(dòng)廣告

●?????? 應(yīng)該指定針對(duì)黑五網(wǎng)一的調(diào)查問卷

6.參考資料

《營銷管理》[美] 菲利普·科特勒 / [美] 凱文·萊恩·凱勒

《吸金廣告》作者: [美] 德魯·埃里克·惠特曼

廣告核心公式

促銷季廣告計(jì)劃表

看了那么多干貨，就是做不好廣告——2019年谷歌廣告全指南

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