Gary Halbert1是美國非常成功的文案寫手，被稱為過去五十年來最頂尖的文案寫手之一。他出生于1938，2007年由于家族遺傳的心臟病而去世。

Gary最經典的營銷項目是1971年的“一封信”：Coat of Arms²（紋章/盾形徽章：歐洲中世紀的產物，用來作為某個家族或者組織的徽章）。

這封信其實是一個個性化的郵件模板，一共350個單詞。持續發送了30年，累計發出了6億封，據說銷售額達到了1.7億美元。

郵件的內容大致是這樣的：

親愛的趙先生：我和我的丈夫在幫朋友做族譜調查的時候，發現了你們趙家不得了，你們趙家老祖宗到底是誰，趙家的族訓是什么，還有你們趙家的姓氏徽章長什么樣等等。我們做了一份詳細的報告，如果你感興趣的話，只要給我們寄2美元就行，這是我們的成本價，我們就可以把報告寄給你了。

然后通過通訊錄，挨家挨戶去投遞郵件。如果收件人姓王，他就把郵件內的趙姓改成王就行了。項目本身比較簡單，很好理解。

據說當時Gary深陷財務危機，這是他破釜沉舟的一個項目，結果一戰成名。

但是80年代，Gary因為稅務欺詐問題被判入獄。據他自己說是被人嫉妒，把他搞進去的，無法求證。在博倫監獄服刑期間，他也沒耽誤賺錢，邊給別人寫廣告，邊給自己的兒子寫信，并且最后把這些信匯總出版了《The Boron Letters》³這本書。

在這25封信中，Gary給了他兒子Bond很多建議，包括賺錢、文案寫作、家庭生活、直郵廣告、人生哲學、健康、商業等方面。

前幾封信主要是教育他兒子要鍛煉身體，尤其是晨跑，再就是吃健康的食品，還有建議他兒子每周禁食一次。通過他后來的信看到，他兒子沒有按他說的來，不太愛跑步哈哈。

有幾段話對我很有啟發，摘錄一下：

看起來每一代人都比下一代人強，但是目前指的僅僅是金錢和機會。很少有人可以真正地教給子女一些有用的東西。他們或許會教給一些普通的技能，比如體育運動項目，或是如何開車，但是很少有人教給孩子在學校里學不到的東西。如，對外界事物的思考， 又如擁有自信心，還有行動起來不怕犯錯誤等等。

我現在很喜歡看這種家書性質的讀物，給孩子寫信，肯定都是掏心窩子的話。不但能學習專業知識，還能學習這些大咖們如何教育孩子。

真正失敗的因素是那些在背后拖你后退的人。

Gary的爸爸曾經極力勸阻，不讓他冒險，老老實實找一份普通的工作打工就行了。但是他沒有聽老爹的勸告，還是按自己的計劃去折騰了，最終賺到了大量的財富。再次驗證一句話：「人類的進化，就是因為下一代不聽上一代的話。」

這是我長期以來積累出的經驗，所謂人們進行消費往往是情緒轉移的結果。

某些類型的消費，底層的邏輯的確就是情緒轉移。甚至對「信息」的消費，很多也是為了情緒轉移。

就拿我剛才說的引申一句話:“如果有一種方法，你去使用它，你就可以大大提高你的銷售量。現在，我們在對比這句看下:“如果有一種方法，你去使用它，你就可以賺進大把大把的鈔票!是不是覺得這樣更有力度?當然啦!“大大提高你的銷售量” 這句話，并不像“賺進大把大把的鈔票”這句話能夠帶來圖像視覺效果!所以，就要這樣寫。把你的故事實實在在的印到他們的大腦里!(讓他們的內心和錢包都感受到!)」

傳統廣告的弊端就是很難讓人有代入感，所以文案就顯得尤為重要。現在的視頻廣告也一樣，單純只從廣告主的角度來干巴巴的宣傳產品如何如何好，效果越來越差了。所以現在是原生廣告時代，賣貨都開始拍段子了。最近老刷到抖音和視頻號上的穿搭廣告，都已經把拍攝場景搬到了高鐵上。包括直播賣貨，也開始進化了，相信以后像董宇輝這種代入感更強的形式也會越來越多。

下面是Gary給出的做直復營銷的步驟：

我需要列出直接郵寄的成功步驟，這應該是我做的。步驟一 找到銷售市場(郵件顧客清單)。(瀏覽一遍《標準參考數據系統》清單，并且在清單上對于活躍顧客做出標注。)步驟二 找到或是創造新產品(紙和墨水比較適合)作為市場銷售對象。(動腦筋思考開發出一些新產品，出售給那些名單上的人。)步驟三 創建直郵促銷廣告，描述產品(或是服務)帶來的 好處。步驟四 做郵件測試(1000 到 5000 份)步驟五 分析結果步驟六 如果結果好，那么再寄送 2 萬到 10 萬份。步驟七 如果結果仍然好，繼續生意進程，并且關注。

這不就是我們前幾年獨立站的SOP嗎？80年代人家就開始玩了。

Gary成功的關鍵，也是這本書里我最大的收獲，其實是下面這段：

你知道，這是一個很簡單的程序（上面的七個步驟）。如果你使用這些常識，你的成功機會就非常大。失敗的人通常是因為把事情弄復雜了。實際上，這是失敗的唯一原因。

事實就是如此，我們往往把事情想得太復雜，做得太復雜。高手最重要的能力，就是把復雜的事情簡單化。

提到受眾和產品的關系，Gary反復強調：

一定要先找到銷售市場，然后再關注要銷售的商品！產品并不值錢。它們雖然也很重要，但是對于成功來講遠遠不如找到銷售市場重要。我要說的是：有一個好商品的人未必可以為此商品找到好的市場。但是，如果先找到很好的銷售市場，再找到適合 這個市場的商品來填充這個市場，那么就可以成功。

這些知識在現在看來都是電商的基本常識，但是大部分人剛開始做電商還是會走彎路，而幾十年前就有人反復在強調這些常識了。還是要多讀行業的經典才行，很多底層的原則永不過時。

Gary還給他兒子推薦了兩本書，《科學的廣告》和《羅伯特科利爾信書》，大家有時間了可以找來看看。

References

[1] Who Was Gary Halbert? Bio, Wiki, Boron Letters：https://obpedia.com/gary-halbert/

[2] Coat of Arms: http://www.markjoyner.name/temp/halbert/coa.pdf，https://swiped.co/file/coat-of-arms-letter-by-gary-halbert/

[3] The Boron Letters: https://www.milesbeckler.com/the-boron-letters-gary-halbert/