PR的核心始終都是吸引公眾關注、主導或參與公眾話題討論，進而塑造品牌、行業或企業的形象與口碑。 在數字化時代，Digital PR已然成為實施PR活動、運用PR策略的主要手段。 從費尼爾司·泰勒·巴納姆（P.T. Barnum）到瑞安·霍利迪（Ryan Holiday），PR人巧妙利用手頭的工具和媒體資源，吸引公眾目光，進而激發大眾對品牌的興趣。 事實上，在營銷這一塊，我們一度認為內容營銷屬于公關與傳播的范疇。無需花錢投放廣告或購買廣告位，只需借助自有媒體或贏得媒體支持，就能打造品牌敘事。 在一定程度上，各類營銷手段間的界限正在變得模糊。 例如，自然搜索和付費搜索優化有時會被歸入諸如需求挖掘或搜索引擎營銷（SEM）這類范疇里。 同樣，內容營銷和公關，也常被納入“傳播”或“品牌”板塊，或者有時也歸入“需求挖掘”類別。 如今，我們對營銷渠道的界定和劃分已不再那么清晰（只需問問別人“增長營銷師”是什么意思就知道了）。 但PR的目標始終如一：通過贏得媒體來吸引公眾的正向關注，提升品牌曝光度。 即便身處數字化時代，這一目標依然穩固不變。 然而，Digital PR與傳統PR在策略、方法以及目標的設定與績效評估上存在明顯差異。 數字公關 vs 傳統公關 vs 外鏈建設 1994年，愛德曼（知名Digital PR公司）的公關專家可能會通過以下指標來評估活動效果： 品牌影響力 媒體報道 媒體覆蓋范圍 品牌聲量 情感分析 危機溝通 這些指標與傳統的品牌營銷指標相差無幾。 然而，在Digital PR中，你可能還會考慮以下指標： 網站流量 推薦流量 回訪者數量 新增獨立訪客數 外鏈數 外鏈增速 搜索引擎結果頁面（SERP）可見度/聲量 在Digital PR領域，外鏈似乎成為了關鍵指標。 我曾在一期播客節目中和杰里米·莫瑟（Jeremy Moser）調侃，“Digital PR” 其實只是那些嫌棄“外鏈建設”不夠時髦的人士所采用的高大上的說法罷了。 將Digital PR等同為外鏈建設，這種看法過于狹隘。正如“增長”不單是傳統營銷的延伸，Digital PR也遠非傳統PR的翻版，而是融合了傳統PR，同時也需借助專門的工具和獨特的思維來駕馭。 在搜索引擎優化（SEO）和外鏈建設方面，Digital PR通常將鏈接視為衡量活動綜合成效的一項關鍵指標，而鏈接和發布內容的質量至關重要。 在Digital PR中，鏈接的價值不僅體現在對獲得的媒體的價值上（即該媒體的閱讀量是否可觀、是否具有較高聲望），也體現在其自有媒體的價值上（即這種放置能否助力我們在SEO和內容中提升自有內容的影響力？）。 從前，并非外鏈質量對SEOs而言無足輕重，只是他們鮮少去追蹤推薦來源，也不會針對外鏈布局設定具體的目標客戶。 于我而言，Digital PR就巧妙融合了外鏈建設、站外SEO的策略技巧與專業PR的思維理念。 而且，“Digital PR”這個詞確實比其他表達都顯得更高大上一些… 我發誓，這是我最后一次玩梗了！ 數字公關只是整個公關領域的一個分支，但其核心工作基本圍繞SEO的策略和工具展開。 所以，把數字公關說成是老一套的鏈接建設，有失偏頗；而它也與傳統公關截然不同。 數字公關融合了SEO與公關，其目標和關鍵績效指標也能夠反映出二者差異。 數字公關的三大KPI Digital PR活動與傳統PR套路相仿，不過發力點更多放在博客、網站流量這類數字資產上。 但話說回來，衡量數字公關成效的指標是什么呢？ 依我看，目標涵蓋了三個維度： 外鏈 推薦流量 SERP可見度 雖然SEO長期追蹤外鏈，但Digital PR中外鏈的布局標準有所不同。 例如，你手頭可能有一份刊物名單，確信目標客戶會看，于是只在這些刊物上爭取發布機會。或者，你給網站權重或頁面權重分數設有下限。甚至，你可能對特定頁面的預估流量也設了門檻，只將高于該流量門檻頁面上的鏈接納入考量。 無論采取何種標準，Digital PR中的外鏈質量都極其重要。不是什么外鏈都能派上用場（而且并非所有外鏈價值都相等）。傳統的外鏈操作，通常更注重數量。 借助Semrush這類工具，外鏈追蹤就能輕松搞定。 推薦流量 要衡量Digital PR項目做得好不好，提升推薦流量是另一個關鍵。 采用這一指標，就意味著既要關注外鏈的獲取，又要重視來自高流量頁面和網站的外鏈。若在無人訪問的頁面放置鏈接，那所謂的推薦流量便無從談起。 借助谷歌分析（Google Analytics），就能追蹤推薦流量。 最后，SERP可見度作為基于Surround Sound SEO策略的全新衡量指標，能對特定關鍵詞的搜索結果頁面展開全面分析，進而預測當你的域名出現在該關鍵詞搜索結果各頁面時，所能獲得的潛在曝光度和流量增幅。 例如，若貴公司正在銷售電子郵件營銷軟件，“最佳電子郵件營銷軟件”就是一個高意向搜索詞，在SERP中會觸發幾十條測評網站的內容和榜單類文章。 若你的內容能在相關搜索詞中排名靠前，自然很好。但要是每個搜索結果排名頁面中，你的品牌或產品都被提及，那就極有可能成為消費者的購買選擇。 打個比方，在搜索最佳郵件平臺時，你覺得平臺自家網站給出的信息就足夠公正客觀、足以幫你做決策嗎？多半不會。相反，你會從其他可靠的第三方渠道尋求推薦。 你可以通過Semrush的Surround Sound工具追蹤SERP可見度。 牢記上述三個指標，我們來看看實際的數字公關活動案例。 在Digital PR的眾多類型中，最受歡迎且效果最好的活動往往是以下四種： 炒作鏈 原創研究 蹭熱點 利用資訊站增強SEO效果 Surround Sound SEO 我將逐一介紹，并給出實際案例。 炒作鏈這一概念源自瑞安·霍利迪的著作《一個媒體推手的自白》（Trust Me I’m Lying）。 這一策略源于對現代媒體運作以及新聞故事傳播路徑的洞悉，操控過程大致如下： 推特上出現熱門話題，引發討論 博主迅速跟進，撰文“爆料” 中層媒體記者跟進報道，提升可信度 越來越多的主流媒體紛紛報道，推動新聞持續發酵 其核心策略在于，先將內容或故事投放到那些門檻低、容易接觸到的媒體、論壇或者博客上。 在這些平臺把話題熱度炒起來，再利用已經形成的話題效應，向更有影響力的大媒體“推銷”。如此沿著媒體層級，一步一步把熱度往上推，直至媒體焦點自然轉移到下一個熱門事件。 至于實例，瑞安?霍利迪本人在這次演講中就講了好幾個： 操控炒作鏈：讓新聞浪潮進行自我升級的三個步驟（節選自《一個媒體推手的自白》）——作者 瑞安·霍利迪，演講鏈接：https://www.slideshare.net/slideshow/tmil-slideshare-v19/18873283 在演講中，瑞安講述了他是如何助力編劇塔克·麥克斯（Tucker Max）的電影《我希望地獄也有酒喝》贏得媒體關注的。 第一步，他們蓄意破壞了洛杉磯的一批電影廣告牌。隨后，瑞安用化名將這些“慘不忍睹”的廣告牌照片發給像CurbedLA這樣的的小型媒體。 通過利用這些早期的媒體報道，成功地營造出電影備受爭議且遭到大眾抗議的輿論氛圍，接著又向大型媒體發送匿名爆料。 等到此事經數十家小型媒體報道，雪球越滾越大，瑞安便親自給當時頗具影響力的高客傳媒和Mediabistro等大型媒體發郵件，直接質問：“你們怎么還沒報道這事？” 這些媒體果然被“釣”上鉤。很快，圍繞這部電影的報道鋪天蓋地，爭議也甚囂塵上。電影不費吹灰之力就獲得了海量關注，頻繁登上各大媒體版面。 特別注意，瑞安在書中其他章節也慎重指出，憑空編造這類煽動性新聞，存在嚴重的道德隱患。事實上，無需靠欺騙手段，也能實現類似的宣傳效果 。 若你在瀏覽推特時稍加注意，就會發現如今仍有人效仿這種操作模式。 原創研究 開展原創調研，是品牌大規模獲取外鏈的利器，但前提是內容要足夠吸睛，推廣策略也要實施得當。 內容創作者既要尋找靠譜的信息源作為引用依據，同時也需要新鮮的故事素材。倘若你能提供富有價值的原創數據，為他們的故事創作添磚加瓦，那么，被動鏈接自然會輕松到手。就能輕松獲得被動鏈接。 就拿BuzzSumo來說，他們手頭掌握著大量關于新聞標題、熱門內容和社交分享情況的第一手數據。基于這些數據，BuzzSumo會定期發布報告，示例如下： 可以看到，單這一份報告就帶來了近9000個外鏈。 雖說并非所有原創調研都能大放異彩，但即便是針對小眾領域的報告，也能讓你更輕松地與博主和記者搭上線，跟他們搞好關系后，說不定就能爭取到比以前更優質、更有價值的推廣機會。 在CXL，我們就做過這樣一次調研。借助眼動追蹤實驗室設備，分析用戶瀏覽搜索結果時的行為。 研究結果與以往的發現大相徑庭，但這不僅增加了研究的趣味性，也讓我能順理成章地聯系那些曾引用過往搜索結果瀏覽行為研究的人，并請他們更新鏈接。 蹭熱點這一說法是大衛·米爾曼·斯科特（David Meerman Scott）在其同名作品中提出的。 不是從零開始炮制一個故事，再盼著它能火起來，而是瞄準一個熱門話題，想辦法“劫持”它，把自家品牌或相關內容巧妙地揉進這個熱門話題里。 如今，這種做法極為常見，也正因如此，反而比以前更難做出效果。而且，新聞熱點更迭速度太快，有時候都覺得，為一個可能一天不到就沒人記得的話題搞營銷活動，實在不劃算。 但說到蹭熱點的經典案例（現在大學公關課上都在講），當屬2013年奧利奧蹭超級碗的熱點那次。 當時，新奧爾良的超級巨蛋停電了。這件事在推特上一下就炸開了鍋，幾乎所有網友都在討論。奧利奧憑借其敏銳的品牌應變能力，迅速發了這樣一條推文： 如今，不少博主都琢磨著把自家品牌故事，跟熱門電視劇、明星八卦這些流行文化掛鉤。 要知道，只要文化現象夠火，營銷人員就會忍不住想要借一借這東風，進而吸引大眾目光。 要想提高曝光度，就得擴大網絡影響力，充分利用自然搜索結果，這是關鍵的一步。畢竟這是谷歌的地盤，“討好”其高深莫測的算法才是重中之重。 網站要優化好，博客得活躍，還得有實用內容，這是大家都知道的必備條件。可問題是，人人都這么做。想在這當中脫穎而出，簡直難如登天，不過你可以借助Prowly這款工具來獲取優勢。它是一個在線資訊站，很快就成了那些有前瞻性的公關團隊的心頭好。 在線資訊站相當于一個數字空間，網址中帶有你的品牌名，視覺設計也跟品牌形象搭調。你可以把它看作是主網站的延伸，專門用于分享所有公關相關信息。 在這里，你能給記者提供他們可能需要的一切，從品牌的前世今生、到最新的新聞稿，再到商標、圖表等視覺素材，應有盡有。 每個上傳的元素都有獨立的網址，搜索引擎也能完全抓取到。有了在線新聞編輯室，以往在郵件里以附件形式發送的可分享資源，都變成了一個個線上的“小腳印”，能將流量引回你或你客戶的網站。 有了這個在線資訊站，你就能夠： 通過簡單的可分享鏈接，輕松引導記者查看特定公告或全部內容庫，無需再發送附件 將想分享的任何內容轉化為可搜索的在線資源，從而大幅提升在線影響力 隨著曝光度的提高，增加出現在自然搜索結果中的次數 輕松更新內容（搜索引擎很看重這一點，會給你加分），并確保分享最新鮮、最及時的內容 最后要聊的，是我最愛的Digital PR技巧：Surround Sound SEO策略。 在深入探討我為何鐘情于這個策略之前，先簡單介紹下它。 假如想找本新書讀，你會怎么做？ 要是你和我一樣，就會問一群信得過的朋友，他們最近在讀什么。或者發個推文求推薦（其實差不多，只不過對象換成了網友）。 要是我向10個人求推薦，其中一人提到《品牌創始人》（Founder Brand），我可能會考慮去看看。但要是10個朋友都極力推薦戴夫?格哈特（Dave Gerhardt）的這本書，那我很可能就會買下來。 在廣告領域，這一概念被稱為“觸及率與頻次”。 觸及率指的是你廣告、信息或產品抵達用戶的量。 頻次則是他們看到該信息的頻率。 事實證明，隨著曝光頻次的增加，廣告效果會得到提升。 同樣的效應也適用于SEO。 這里所說的“觸及率”，取決于關鍵詞本身，以及它的搜索量和用戶搜索的目的。 以關鍵詞“最佳內容營銷播客”為例，每月有70次搜索量，很明顯，用戶搜這個詞，就是想得到播客推薦。 而“頻次”就是某個特定品牌（或播客）在這個搜索結果前幾頁中出現的次數。 鑒于搜索結果基本都是列表形式呈現，所以我的播客完全有可能在所有這些結果中被提及。 要是我的播客只在某一頁出現，那就好比十個朋友里只有一個推薦某本書。但要是前十頁都提到了我的播客，那就相當于圈子里所有人都在推薦同一本書。 以Surround Sound為例，我們在自家播客上就采用了這一策略，在“最佳內容營銷播客”的SERP中的曝光率達到了45.6%。 幾年前，我和伊琳娜?尼卡（Irina Nica）合作開展了一個大型環繞聲策略項目。關于項目流程和成果，她寫的博客文章比我的寫得好。 簡單概括，項目流程如下： 1. 確定產品搜索關鍵詞（比如“最佳[產品名稱]”這類表述） 2. 評估當前在這些產品搜索關鍵詞上的表現（這一步以及接下來兩步，可借助像Semrush的Surround Sound工具之類的軟件） 3. 了解品牌目前在搜索結果頁面當前的曝光度（這一步要綜合考慮所有產品搜索關鍵詞，以更全面地衡量品牌知名度） 4. 找出提升搜索結果頁面曝光率的機會 5. 為曝光度得分設定明確目標 6. 著手拓展長期合作關系 在Surround Sound SEO策略的實施過程中，對外拓展與人脈關系至關重要，成敗往往在此一舉。但要是你能順利實施，它絕對是數字公關的理想之選： 獲得高價值的外鏈 這些外鏈會帶來推薦流量 SERP曝光率可以視作在特定領域的話語權指標，隨著曝光率提升，品牌知名度也會水漲船高 Digital PR與傳統PR目標一致：提升品牌知名度、塑造品牌形象、吸引大眾關注。 只是Digital PR完全依托數字平臺開展工作，這意味著衡量其效果的方法與傳統PR略有不同。 要判斷Digital PR是否成功，所關注的數據與搜索引擎優化（SEO）及業務增長的關聯性更強。正因如此，Digital PR在內容營銷、搜索引擎優化、傳播推廣、品牌塑造以及需求挖掘等諸多職能中，都處于核心地位。 Digital PR是一項跨職能、多學科融合的工作，對于數字化原生品牌而言，這種公關方式極為常見。 Semrush是全球知名數字營銷工具，擁有包括：競爭對手流量分析，網站排名跟蹤，外鏈分析，關鍵字研究，PPC廣告分析，網站分析，社交媒體監控和內容規劃等服務。 Cross Border Digital是Semrush在中國的重要戰略合作伙伴，也是目前中國唯一的Semrush官方授權一級代理，我們已創建Semrush官方學習群，感興趣的朋友請掃描下方二維碼入群交流！ （Semrush官方學習群） （小編微信） 原文鏈接：https://www.semrush.com/blog/guide-to-digital-pr/ END
文章為作者獨立觀點，不代表DLZ123立場。如有侵權,請聯系我們。( 版權為作者所有，如需轉載，請聯系作者 )
網站運營至今，離不開小伙伴們的支持。 為了給小伙伴們提供一個互相交流的平臺和資源的對接，特地開通了獨立站交流群。
群里有不少運營大神，不時會分享一些運營技巧，更有一些資源收藏愛好者不時分享一些優質的學習資料。
現在可以掃碼進群，備注【加群】。 ( 群完全免費，不廣告不賣課！)
