咱們做投放的，應該都有過這個疑問，就是關于項目推廣的預算占總充值的百分之多少比較合理，尤其是當自己覺得當前回收很好（或者很差）需要沖一沖（或者控制下）的時候。

以下內容都將以游戲為例來聊一聊這個話題。

在確定比例之前，咱們先想一想推廣費用占比需要根據什么來判斷。基本上是以下幾個方面：

基本上所有產品在發行之初就會有一個預期的ROI。

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比如說整個項目資金最開始投入計劃是2KW，研發占比40%，浮動備用20%，運營費用占比10%，發行占比30%，發行費用在600W上下。

假設發布的地區CPI為10刀，600W可獲得60W用戶（600W/$10=60W)，自然量保守估計按照買量的20-30%估算，大概在12W-18W用戶，發行費用燒完預計總安裝用戶在70W+。

預估一下，假設行業的平均次留為30%，付費率3個點，ARPPU為$300.

首月DAU=70W×30%次留（行業平均水平預估）=21萬

月收入=21萬×3%付費率×$300arppu×3天=567W

首月收入557W，到自家賬戶大概557W×70%=389.9W

再去掉運營費用的200W，凈利潤為189.9W，

理想情況下，項目回本需要800W/189.9W≈4.2個月

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以上所有的粗糙推演都基于理想狀況下，項目不缺錢，研發給力，數據達標，市場情況好，實際上在真實的項目過程中，從研發到產品到運營發行每一步都有坑點會影響預期的ROI。

我們作為發行的環節，需要在上線之初就項目的回收周期和ROI情況有一個初步預期，首先進行一個小規模的買量測試，查看產品關鍵指標的情況，確保到買量這個環節的時候，降低買量成本等廣告層面的操作能保障預期的回本周期。

預期ROI可以說是在一個衡量是否規模化買量的重要指標。

不同項目在研發，運營和推廣之間的預算分配占比是不同的。

以游戲為例，從輕度到中度再到重度，研發成本是逐步升級的，通常產品研發周期越長，研發成本越高；相對應的推廣預算占比就會越低。

超休閑的游戲推廣預算占比甚至達到80%，極度依賴海量用戶進行廣告變現，需要快速吸量。

中重度發行占比通常在30-50%，需要高付費玩家，以精準投放為高優先級。

產品的類型會直接決定了推廣預算的上限在哪里，超過一定的上限太久，就有可能會導致整個項目的崩盤。

生命周期主要是2個方面，一方面是產品的生命周期，另一方面是用戶的生命周期。

前者產品的生命周期直接決定了當前是否需要激進一些還是需要保守一些。通常成長期都是會激進為主，到中后階段會以保守為主。

后者用戶的生命周期價值LTV也決定了目前的產品狀態能接受的合理CPI天花板。

不同產品和地區的市場策略不同。

如果已經是紅海市場，那么買量成本必然偏高，素材上需要不斷創新突破同質化才能在單價上有所突破；

而藍海市場相對來說用戶的教育成本比較高，需要花一定的預算來進行用戶教育，比如玩法引導和KOL種草等類型的視頻。

不同的市場情況在預算節奏和素材籌備方面都會有不同的需求，不管是從單價層面還是用戶文化層面，也會直接影響推廣預算的分配。

再比如是否預注冊這個成本，也需要考慮先發市場是否能接受預注冊這種形式以及后面的轉化率大概在什么水平區間，根據預期來確定是否需要以及預注冊的費用占比。

廣告變現還是內購還是訂閱，也會影響推廣的預算情況。

如果是廣告變現，DAU規模要求比較高，通常需要快速獲取海量用戶，需要進行大規模的持續投放；

如果是IAP為主，付費用戶價值要求高，需要優先獲取高價值用戶，以階段性精準投放為主要模式；

如果是訂閱的話，對用戶的長線留存要求比較高，需要吸引高忠誠度的用戶，從泛用戶逐步培養高留存用戶。

預算占比沒有標準答案，但要有動態平衡的變化。

推廣預算占總充值的黃金比例，本質上是一場「風險與收益」的平衡游戲，需要時刻注意LTV和買量成本的關系，同時關注產品的不同階段的推廣節奏。

始終掌握以下幾條原則能幫助降低損失：

高壓線：買量成本超過LTV時100%停投

安全線：成熟期產品推廣占比控制在總充值25%-35%

沖鋒線：爆發期可階段性突破50%，但需確保回本周期控制在可接受的范圍內

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