這個是之前跟億邦動力合作的六門門課程第三篇,總結「海外廣告營銷」的新思路、新打法，幫助大家進一步找到品牌出海的更多可能
同學們好！上節課，我們詳細介紹了海外獲客的3種常見方式，以及Facebook、Google、社媒網紅平臺、聯盟營銷等常見的營銷推廣渠道。
當然，了解海外渠道的基本情況只是第一步。正如我們在第1課提到的：多渠道營銷，不是把每個渠道都投一遍，而需要“以結果為導向”，基于成交與轉化效率，合理選擇布局。
那么，我們應該怎樣選擇合適的渠道，并通過合理投入，換取更多成交轉化呢？
為了幫大家提升海外獲客的效率，我們從南溪老師的成功經驗中，總結出3個關鍵要點。具體來說：
第1：根據自身業務特點，選擇主推渠道；
第2：通過市場調研與競品調研，了解并選擇更適合自己的打法；
第3：根據業務發展階段，量力而為進行投入，從而創造更大的價值。
接下來，我們來詳細了解下這3個要點。
首先是要點1：根據自身業務特點，選擇主推渠道。具體來說，可以從以下幾個角度來考慮：
1是自身產品類型。我們在第1課提到：
對于客單價不高、相對標準化的產品，如充電線、居家百貨等，更需要快速激發用戶沖動消費。因此，更推薦優先選擇起效快、短期ROI更高的媒介廣告——如折扣、比價類聯盟營銷廣告。此外，以帶貨為導向的TikTok紅人、Facebook Group群主，也可以為品牌、賣家持續補充一些流量。
而客單價高、非標、功能復雜的產品，如電動滑板、嬰兒車等，由于用戶決策周期更長，長篇幅的PR內容會更加適合——比如，請專業博主在YouTube分享電動滑板評測的長視頻，或在論壇分享幾款嬰兒車的功能對比，突出自家產品易折疊、使用方便的優勢，等等。此外，在積累了一些長內容后，你還可以進一步通過媒介廣告，如Google、Facebook廣告，先引導用戶看完這些內容，再引導用戶下單——畢竟，先種草、再轉化，效率也會更高。
需要注意的是，目前在海外，不少紅人對于帶貨類合作還比較謹慎，TA們通常更愿意推薦一些有亮點、有創意的產品。如果你的產品過于標準化，紅人可能會拒絕合作。
除了產品類型，對于從事亞馬遜或獨立站的品牌賣家來說，主要的營銷推廣渠道，也存在明顯的差異。
對亞馬遜賣家來說，平時主要的流量還是來自站內。不過，在產品上新、旺季沖量等重要時期，賣家可以通過紅人、媒體等PR內容，以及折扣網站、比價網站等聯盟伙伴，進行流量的補充；同時，這些新增的站外流量，還能進一步促進產品排名提升，幫商家獲得更多站內流量。
然而，Facebook、Google廣告，并不適合大多數亞馬遜中小賣家，原因1，是用戶點擊廣告跳轉亞馬遜后，會第一時間看到亞馬遜的熱門產品推薦，從而被其他競品給吸引走；原因2，則是從廣告跳轉亞馬遜時，轉化率、ROI等數據并不好監控。
不過有一個好消息，Facebook近期開通了站內購買通道，用戶可以將Facebook賬號與亞馬遜賬號關聯，這樣不用跳轉就能完成購買——這也為賣家提供了新的推廣方式。
而對獨立站賣家來說，由于流量需要“自給自足”，因此需要在多個渠道持續投入，如Facebook、Google等媒介廣告，紅人、媒體等PR內容，以及聯盟營銷，等等。
此外，相比亞馬遜，賣家在獨立站擁有更多自主權——具體來說，不僅能拿到完整的用戶信息、用戶行為數據，還能與用戶進行深度的交流、互動。因此，獨立站更適合賣家開展私域運營——比如，引導用戶注冊，或關注品牌社媒號、進入Facebook Group，再根據用戶行為偏好，通過EDM郵件、群消息等方式進行精準觸達，等等。
當然，需要強調的是，亞馬遜和獨立站并不是對立關系，相反，不少出海品牌，已經嘗試亞馬遜+獨立站“兩條腿走路”，也就是在亞馬遜做銷量、在獨立站做品牌與私域運營，實現1+1＞2的效果。
OK，我們剛才介紹了，如何根據自身業務特點，來選擇主推渠道。
不過，具體到某一類產品、某一個業務發展階段，不同品牌賣家的渠道與打法，依然存在不少差異。想要提高獲客效率，我們還要盡量選擇有差異化優勢、轉化表現更好的渠道跟打法，做重點投入。
舉例來說，不少同學，就會遇到以下問題：
我是做家居的，客單價屬于行業中游水平，我應該主做媒介廣告，還是需要先種草？
我在亞馬遜做服裝，站內獲客做的不太好，紅人和聯盟營銷，哪個對我幫助更大？
我是做美妝的，不少競品已經請了紅人做帶貨，我現在做還有機會嗎？
為了找到以上問題的答案，我們推薦大家通過市場調研與競品調研，選出適合自身品類、且效果更佳的獲客方法——這也就是要點2。
具體來說，可以分為以下2個步驟。
步驟1，通過宏觀市場調研，確定品牌定位與營銷推廣方向——也就是說，通過了解品類的市場大盤與用戶偏好，判斷哪一款產品更有增長空間，以及營銷推廣的側重點是什么。舉個例子，拖鞋品牌POSEE，就是通過市場調研，找到“踩屎感”這個差異化亮點，才在TikTok東南亞吸引大量年輕人下單，成功推爆產品。
為了做好市場調研，品牌賣家可以嘗試以下幾個工具：
1是市場大盤分析工具，如賣家精靈、H10等等。通過工具，我們可以分析當前品類在亞馬遜的Top100分別是誰、分別占據了多少市場份額，從而判斷我們的產品還有多少增量；又或者，研究產品關鍵詞趨勢，了解產品的哪些功能、參數已經“高度同質化”，哪個亮點又存在差異化競爭優勢。
2是用戶洞察工具。比如，通過Typeform、Survey Monkey等用戶調研工具，了解目標用戶的基礎信息、興趣愛好、觸媒習慣等，以便選擇紅人與渠道；又比如，通過shulex等VOC——也就是用戶評價分析工具，了解亞馬遜、Google等用戶對頭部競品的評論和吐槽點，看看TA們哪些方面做得好，哪些方面做得不好，從而找出營銷主推方向。
而步驟2，則是通過競品調研，借鑒具體的營銷推廣打法——不難理解，市場上成功跑出來的競品，大都經過了反復的測試和驗證，值得我們模仿借鑒——比如，在競品的主推渠道，找到更多精準用戶；或者，學習競品轉化率高的引流路徑，并使用類似的引導話術、圖片素材，等等。
當然了，除了模仿借鑒，我們還可以選擇競品忽略的、或者做的不好的渠道，做重點突破。比如，像TikTok這樣的新興渠道，如果頭部競品還沒入局，就推薦優先嘗試。
在這里，我們也分享幾個常見的競品調研方法和工具：
第1，了解競品的媒介廣告情況。比如，Facebook廣告，可以通過Facebook ads library——也就是官方的廣告素材庫來了解；而Google廣告，可以用sermush或者similarweb來了解。
第2，了解競品的PR內容情況。其中，對于網紅營銷，可以通過noxinfluencer，scrumball，klear等工具，了解競品找了多少網紅、發了多少篇內容，這些網紅的類型與粉絲規模是怎樣的；而對于媒體推廣，可以通過meltwater，了解競品投了多少篇內容，以及怎么進行引流的。
第3，了解競品的社媒私域情況，包括官方社媒賬號、Facebook群組等，了解官方內容更新頻次與私域主要運營動作。
最后，我們還要了解營銷推廣的最終承接場景，也就是展示產品的方式。比如，最終是推薦亞馬遜Listing還是獨立站，各個渠道最終銷量如何，誰占比更高，等等。
OK，以上就是通過市場調研與競品調研，選擇合適打法的要點。
不過呢，即便找到了有優勢、轉化表現好的渠道跟打法，品牌賣家在營銷推廣方面的投入，依然有著進一步優化的空間。
簡單舉幾個例子：
如果你的產品，相比競品的優勢依然不明顯，那么，與其在它身上耗費預算和精力，不如換個產品再試一試；
如果你的產品，遭遇了競品的抄款、跟賣，那么，可能快速清庫存、換新品，是營銷推廣的更優解。
所以說，我們需要根據業務發展階段，量力而為進行投入——這也就是要點3。
總結來看，從產品上新開始，海外獲客可以分為以下3個階段。
首先是階段1，起步期。
在起步期，品牌賣家的核心任務，是通過小范圍測品，了解用戶的真實反饋與偏好，從而判斷是否要加大投入。此時，推薦品牌賣家優先選擇單一渠道進行驗證。
其中，對于亞馬遜賣家，可以選擇折扣、比價網站，以新品體驗、早鳥折扣的方式，吸引用戶下單；當然，如果相比競品，你的亮點優勢比較明顯，那么，推薦你優先與紅人博主合作，借助TA們的背書帶來更多轉化。
而對于獨立站賣家來說，也可以在Facebook或Google，用早鳥優惠吸引用戶，或請紅人博主代言。此外，通過獨立站，我們還可以用優惠福利，進一步引導用戶填寫郵箱、關注社媒號或加入群組，為后續私域運營打好基礎。
經過測試，如果我們的營銷推廣能實現盈利，且產品評價基本為好評，那么，就可以進一步加大投入了——這也就是
階段2，放大期。
在放大期，品牌賣家的核心任務，是讓收入增長5-10倍甚至更多，并盡量維持盈利。此時，品牌賣家可以從單一渠道向多個渠道拓展，并優先使用驗證有效的獲客打法。
舉例來說，在起步期，我們只需要與8-10名、5千-5萬粉絲的紅人博主合作，就可以了；而在放大期，很可能1個月，就需要與80-100名紅人合作，其中，5萬-10萬粉絲的中腰部網紅的占比，可能會達到50%甚至更多。
此外，在放大期，也可以逐步加大官方社媒號、群組等私域運營的比重，為后續營銷推廣打下基礎。
經過一段時間的發展，如果我們的增速逐漸放緩、甚至出現增長乏力的情況，就需要繼續調整營銷推廣策略了——這也就是
階段3，穩定期。
在穩定期，品牌賣家的核心任務，是優先保障盈利，包括更高的ROI、降低庫存成本，等等。此時，推薦品牌賣家聚焦效率更高的渠道，做重點發力。具體來說：
如果產品還存在一定的增長空間，推薦優先選擇PR內容，包括用戶與素人博主的評測、口碑推薦，或者PR媒體的權威背書等，換取更多長尾流量；此外，還可以通過EDM郵件、社群等私域運營，引導用戶復購。
如果受價格戰、競品抄款等影響，難以維持增長和盈利，則推薦優先通過折扣、比價等網站快速清庫存，或通過產品組合銷售、品牌宣傳等方式，將用戶關注點轉移至新品、品牌上面，為后續創收打好基礎。
OK，我們來小結一下：
在起步期，推薦選擇單一渠道測品，也就是驗證【興趣→轉化】的環節；
在放大期，推薦拓展至多個渠道，通過讓更多人【了解】我，努力讓收入增長5-10倍以上；
在穩定期，推薦以盈利為導向，聚焦【轉化】和【留存】，提升獲客效率。
當然，不論在哪個階段，我們都推薦品牌企業關注渠道之間的配合，嘗試起到1+1＞2的效果。舉幾個例子：
在測品時，對于同時布局了亞馬遜+獨立站的品牌，可以在Facebook投放“早鳥價”廣告，再將用戶引導至獨立站，用亞馬遜商城的優惠券，引導用戶完成注冊或填寫郵箱，最后跳轉至亞馬遜下單。這樣，我們通過1次廣告投放，就同時實現亞馬遜訂單增長+獨立站私域沉淀。
而在黑五等旺季大促期，我們既可以在Deal折扣網站、Facebook寶媽群發放產品折扣鏈接，又可以提前鎖定網紅排期，批量準備種草、帶貨內容；不僅如此，我們還可以同時做好Google SEO、SEM的設計，這樣用戶在搜索相關關鍵詞時，能第一時間看到購物鏈接與網紅推薦，從而創造更多增量。
此外，在清庫存時，除了在Deal折扣、返利網站搞促銷，我們也可以找一些網紅博主，以“限時促銷”、“粉絲福利”的名義做推薦，提升可信度與轉化率。
我們最后來做個總結。
想要提升海外獲客的效率，推薦品牌賣家做好以下3點：
第1：根據自身業務特點，選擇主推渠道；
第2：通過市場調研與競品調研，了解并選擇更適合自己的打法；
第3：根據業務發展階段，量力而為進行投入，從而創造更大的價值。
用1句話來概括：只要我們因地制宜，量力而為進行投入，并基于數據反饋及時調整策略打法，那么，我們的獲客效率，就能超過更多的競品。
OK，從下節課開始，我們將回到更具體的海外獲客場景，為大家總結一些驗證有效的打法和技巧，從而節省你調研、總結的時間。敬請期待哦！
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