從市場部，從品牌營銷的視角，賣貨的價值到底是什么？

又到一年618大促季，每當此時就會有人糾結，大促營銷怎么做，怎樣平衡品牌與效果，市場部要不要背賣貨的KPI？

越來越多的營銷案例的直接導向是賣貨，比如新品發布，比如節點大促，比如賣貨直播等等。

對于創新新品，我的觀點是直接賣貨，在新品賣點中，已經體現了品牌所倡導的生活與價值觀，以產品表達品牌，以賣貨塑造品牌。

在618大促季，我們談談賣貨的品牌邏輯，以爆款，讓新品自成潮流。

以下、Enjoy：

品牌創造爆款，用戶創造潮流

在社交網絡時代塑造品牌，是品牌端與用戶端的共創與共識，兩者各自分工。

當某款吹風機風靡全網，當掃地機器人成為中產必備時，我們怎樣都想不到吹風機與掃地機器人成為潮流。

品牌創造了爆款產品，而大眾創造消費潮流。

同時在這些案例中，我們并沒有看到“4A體系”下的方法論，也沒有足以獲獎的廣告創意，而是以產品創新實現成交爆發，然后由消費者推動消費潮流的發生。

對于創新新品在618的營銷策略：請以賣貨為導向做營銷，以銷售的方式塑造品牌。

然后是如何賣貨，以及賣給誰的問題。

我總結的策略是：在有限的高價值用戶群體內，做高濃度的傳播。

也就是說，不要一開始就面向所有人，新品一定是面向特定的、具體的，有明確特征與清晰畫像的群體，塑造群體專屬感與優越感。

就目前而言，賣貨為導向的營銷戰役主要分成兩類：

如果預算充足，與平臺方合作，基本是天貓、京東、抖音、快手，但每個平臺各有特色。

每個平臺都有一些新品營銷IP，比如超級品牌日、開新日、潮流大賞等類似的項目。

一是官方背書，可以得到一些平臺數據洞察，過往經驗指導，避免品牌戰術上的彎路。二是聚焦，聚焦一個核心主平臺，實現銷售成交的集中爆發。

如果預算不足，就遵守一個原則，聚焦有限流量池，聚焦高價值核心用戶，聚焦熱衷分享的重度社交人群。

比如聚焦一個主播，成為一個直播間里的爆款。比如聚焦一個特別具體的人群，孕婦、應屆生、互聯網公司市場部員工等等。

你的新品或許適合更多人，但一定先聚焦一部分核心人群作為切入口，成為小范圍爆款，塑造小范圍潮流。

如果是司空見慣的老產品，賣再多也很難被談論，因為太日常且熟悉的產品并沒有社交價值。

但對于潮流新品，賣貨本身會有回聲。

在人人種草的社交網絡時代，品牌更多的內容由用戶創造，消費潮流同樣不例外。

新品營銷策略，我認為更大的重心放在賣貨上，做以賣貨為導向的營銷戰役，借勢大促節點，與平臺深度合作，抓住核心消費人群，進行規模化成交爆發。

當銷售量達到一定規模，當用戶口碑種草持續積累，消費潮流將會像浪潮一般席卷而來。

科沃斯618，潮流爆款方法論

科沃斯，智能清潔領域的爆款制造機。

從去年首發的T9 Power、X1 OMNI、到今年的T10 TURBO，科沃斯掃地機器人，已經成為眾多年輕中產家庭的標配。

一個滲透率并不高的品類，被科沃斯的爆款推動為消費潮流，這里面的秘密是什么？

今年618大促，科沃斯攜新品T10 OMNI 跨界京東，共建618 S+ 級大項目，展開一場以賣貨為導向的爆款營銷戰役，再造新爆款，推動掃地機器人消費潮流。

我從傳播、賣貨、潮流三個層面簡單梳理，科沃斯如何高效塑造爆款。展開講講：

傳播：大創意，廣種草

大創意是注意力入口，廣種草是高效決策基礎。

作為大促營銷，科沃斯在傳播上并沒有做太復雜的動作，一個亮點創意，加上廣泛的產品種草。

首先是線下事件，在西安第一商圈，科沃斯T10 OMNI聯合京東JOY，呈現一場裸眼3D大創意，傳遞科沃斯機器人的心智，強化YIKO語音功能，讓美好生活更智能。

在線下覆蓋千萬級人次的同時，在線上進行社交傳播，在創意營銷圈，科技數碼圈等多個圈層透傳品牌信息，成為科沃斯618的大眾注意力入口。

在種草方面，分成兩個部分，一是站外與知乎合作“知乎好物帶貨大賽”，作為更科技的智能家居，符合知乎比較硬核的知識屬性，以更全面詳細的硬核種草，為新品引流，也加速消費決策。

二是京東站內種草，在站內內容社區，通過商家，達人，以及買家秀引導，對新品進行比較大規模的廣泛種草，對已經在京東想買此品類的消費者，進行消費決策的引導。

整體傳播層面，沒有太多多余的動作，都是以賣貨為導向的傳播與種草。

銷售爆發：聚焦站內經營

以賣貨為主導，聚焦站內經營，實現成交爆發。

此次科沃斯的T10 OMNI 選擇京東平臺，一是618主場優勢，二是數碼標品也是京東的優勢，所以，賣貨爆發選擇京東作為主要陣地。

在京東站內，用經營或許比營銷更適合。

京東針對新品提出IP矩陣七步法，一是選品，選擇最具競爭力的新品，顯然科沃斯T10 OMNI 是在這一品類下最具爆發可能的新品。

二是與品牌與品類三方洞察，提出核心營銷策略與售賣話術。三是種草，站內與站外種草，前面已經說過，科沃斯在知乎硬核種草，在站內短視頻種草。四是超級發布會，以品牌事件創造高光時刻。五是預售，六是首發，在這一階段進行銷售爆發，創造潮流爆款。七是持續的日銷。

具體戰術我們不過多展開，每個平臺都沉淀下一套搞定自身平臺用戶的方法論，這就是與平臺官方共創的優勢，能確保效果不會差，同時可能會有更大的驚喜。

“入圈”思維，自成潮流

我們常常談的是出圈和破圈，但對于潮流新品，用“入圈”更適合。

潮流形成的路徑是入圈，而非出圈。年輕人通常講“入坑”，入了某個興趣愛好的坑，入了某個潮流產品的坑，這就是潮流形成的邏輯。

比如科沃斯的掃地機器人，當T10 OMNI 在618銷售爆發，當更多人分享使用感受與經驗，當掃地機器人在內容社區形成同好圈層，就會吸引更多人入圈，成為這一品類下的消費潮流。

618即將到來，但對于營銷人來說，618即將結束，因為從5月份就已經開始各種鋪墊、預熱、種草與預售，最后的618只是結果。對于科沃斯來說，又一個爆款單品誕生。

過去一年科沃斯連續創造4款爆款單品，推動掃地機器人品類成為潮流，在這個過程中，我沒有看到很“4A邏輯”下的品牌策略，而是專注以賣貨為導向的營銷。

產品力是核心，賣貨是關鍵，消費者的聚集會自成潮流。

總結與展望

時至今日，仍有很多品牌營銷工作者懷疑賣貨的價值。

哪怕是十年前，我都不覺得直接促銷賣貨能帶來品牌價值，因為那時的賣貨是單向的，是沉默的，是沒有回聲的。

但現在我們進入了全新的傳播環境與消費環境，尤其最近幾年內容種草與直播賣貨成為常態之后。說品效合一，或者說以賣貨為導向的營銷戰役，變成與消費者的雙向互動，會得到更多消費反饋。

過去是單向沉默銷售，現在是雙向互動，賣貨會有回聲。

今天談的科沃斯，觀察整體品牌形象與消費潮流形成的過程，會發現在營銷端主要以賣貨為目標，簡單直接的營銷動作，將新品最大規模的銷售爆發，最終品牌得以被塑造，消費潮流也隨之形成。

一個賣貨的動作，可以引發一系列的品牌結果。

賣貨營銷，簡單分成三個部分：傳播種草、賣貨爆發、吸引入圈。

在傳播層面，目的只有一個，為后續銷售爆發積蓄勢能。

無需花哨的創意，就像軍體拳一樣，只需簡單實用的招數。如果選擇在內容平臺作為主平臺，那么種草的核心陣地也在內容平臺。如果選擇商業平臺作為主陣地，那么在商業平臺鋪墊內容的同時，也可能在別的內容平臺種草。

然后是成交爆發，在同一個流量池內打透，并成為爆款。

預算充足通常選擇與頭部平臺的成熟IP合作，成熟的成交策略幫助品牌減少傳播損耗。而小預算項目，我建議縮小流量池，同樣是打透成為爆款。比如你成為“交個朋友”直播間的爆款，或者成為“東方甄選”直播間的爆款，同樣適用。

最后是立圈與入圈，形成消費潮流。

潮流，僅針對創新的新消費新品，一款已經銷售了10年的老品跟潮流沒有任何關系。任何邊緣品類只要足夠創新，都可能成為潮流，哪怕是吹風機、掃地機器人，甚至是雪糕與奶茶。

新品形成潮流，靠吸引同好入圈，而非推銷出圈。

今天談賣貨，并不是要否定品牌營銷與內容的價值，而是在潮流新品這一品類中，從另一個視角找到突破口。

在社交化的傳播與消費環境中，賣貨會有回聲，消費會有反饋。

所以，品牌負責創新爆款，用戶自會創造潮流。

以上。