近年來，關于數字廣告的競爭越來越激烈——激烈的競爭意味著昂貴的費用。對于任何關注自己廣告支出的人來說，不斷上漲的成本一直是一個令人頭疼的問題。
在新冠疫情爆發初期，我們大多數人都縮減了支出。等我們重回現實的時候，雖然客戶回來了，但競爭和成本不知為什么變得更加激烈。大型社交平臺上的廣告不僅價格更高，而且提供的精準定位也更少。Apple開始將用戶的數據隱私放在首位，放棄了對 iOS 設備標識符的訪問。他們在 2021 年 1 月禁止了 Facebook 追蹤像素。谷歌還承諾將會取消 Google Chrome 中的第三方 Cookie（一開始說2022 年開始執行，現在推遲到 2023 年……讓我們拭目以待）。根據Business Insider的數據，截至 2021 年第二季度末，FB 和 IG 的 CPM 同比增長 89%。同期廣告的平均價格增長了 47%。隨之而來的壓力、高漲的價格和較低的投資回報率讓我們大多數人手忙腳亂。
觸手可及的解決方案——社區營銷
現在，我們知道我們無法以過去的方式獲得客戶。如果各方面的支出居高不下，我們就沒辦法實現盈利。對于我們這些從事電子商務的人來說，現在再去獲得一手客戶可能太昂貴了。我們根本無法復制 Allbirds 等品牌的做法。然而，未來可能會更加有效的營銷方案就是用戶生成的內容 (UGC)。我們可能對傳統的 UGC很熟悉，但除了雇傭網紅，讓他們為產品發聲之外——UGC的水面下還隱藏著更多的可能性。以最純粹的形式，UGC可以讓我們的的社區與品牌實現共同銷售——我們最大的粉絲群體可以提供很多幫助，和我們一起銷售產品。機會是無窮無盡的，但我們最近看到關于使用UGC 的一些令人興奮的策略，包括品牌向網紅贈送產品等趨勢。如果數字廣告的成本高得令人望而卻步，而且沒有產生效果，為什么不將部分營銷預算轉移到“把產品送給網紅”呢？我們可以把產品的免費贈送作為營銷支出的一部分——對于一個真實的有影響力的網紅來說，他使用過并且欣賞我們的產品，然后說服自己的粉絲去相信這個產品的價值——這種做法可以為我們帶來真正的投資回報率。然而，使用 UGC最重要的事情是，我們要把對網紅的激勵措施與社區的激勵措施保持一致——無論他們是否是我們當前的客戶。
為什么選擇UGC？因為人們不相信營銷人員
目前，不斷增加的流量獲取成本越來越讓人難以接受，可是——有什么證據表明 UGC 會有效？我們想到自己對數字廣告的體驗。雖然PC端的廣告攔截軟件或插件的安裝量已趨于穩定（全球約有 42% 的瀏覽器會幫助用戶攔截廣告），但移動設備的使用量卻在與日俱增。在過去五年中，移動設備的網絡使用量增加了一倍多——從 2.82 億增加到去年底的 5.86 億。隨著時間的推移，人們在很多時候都對廣告免疫了——我們已經成為了自己的廣告攔截器。你看到那些光鮮亮麗的模特拿著某個產品的精修照片了嗎？你訂閱了嗎？那是因為，人們將這些“精致”的廣告視為一種營銷手段。人們總是能夠很快的區分自己真正感興趣的東西——“我”看到的到底是有趣的社交信息，還是帶有廣告味道的營銷內容。但精致的廣告看起來確實不錯。你可能會問——這些廣告有什么問題？好吧，大多數人對廣告失去了信任，因為一些品牌炒作的內容往往與現實不符。有一些營銷人員采取了很多不正當的手段——沒有人信任我們。下面是一些令人震驚的統計數據，這些數據表明，我們的潛在客戶對品牌的信任度很低：
客戶對營銷人員的信任幾乎消耗殆盡，所以，我們最好讓真正喜歡產品、實際使用產品的人來銷售我們的產品。
UGC與傳統營銷相比的優勢在哪里？
這些年來，我們學到了一些不錯的營銷技巧，但是，我們要學著利用社區來談論產品，這個方式比營銷人員直接向他們銷售的方式更有效。
UGC允許更多測試，能夠更快學習
最好的數字營銷人員與普通的營銷人員的區別在于“速度”——快速啟動廣告、查看廣告表現并快速迭代。營銷人員的限制因素往往是創意，他們要等待設計團隊想出新的東西，來避免創意疲勞。用戶生成的內容之所以如此出色，是因為它不依賴于設計團隊，而是利用了成百上千對我們產品充滿熱情的人的想法。讓我們假設兩個場景：現在，我們有一個新產品，需要新的創意來測試。我們會：1.??花費不少的預算在制作照片上，然后等待設計團隊將一些不錯的選項放在一起，然后進行測試。2.?使用那些已經在社交媒體上對我們的產品贊不絕口的人所提供的照片和視頻資料，立即開始進行數十項測試。幾乎每次我都會選擇后者，因為它意味著更高的測試量和社會證明。用戶生成的內容可以讓我們利用普通用戶和網紅不同的價值觀、不同的想法、不同的風格和不同的創意。廣告優化的本質是一個數字游戲，我們更希望我們的客戶多于團隊成員。
我對UGC的經驗
統計數據和研究表明，平均而言，以用戶生成內容為特色的 Facebook 廣告，其點擊率提高了 300%，單次點擊費用降低了 50%，單次轉化費用降低了 50%——但這種廣告開始讓人感覺有點像營銷。2014 年從斯坦福大學畢業后，我直接進入了電子商務領域。我加入了HVMN，這是一家保健品和營養公司，我在其中擔任工程師，也是創始團隊的成員之一。HVMN 是一家使用 Shopify 的 DTC 公司，就像當今電子商務中的許多公司一樣。很顯然，我們的首要任務是公司的成長。于是我開始了我的營銷生涯，幫助我們的 SEO 渠道在一年半的時間里實現了從每月 0 到 250,000 名新訪問者的增長。我在廣告投放上花費了數百萬美元，并在電子郵件營銷、短信營銷和網紅活動上付諸了大量的時間和努力。我不再是個工程師——我的工作從組織無數的流程開始，在谷歌表格、Dropbox、谷歌驅動器、鏈接到 Dropbox 的谷歌表格中挖掘創意，以及同步和鏈接內容——這簡直是一場停不下來的噩夢。我們拍攝了一段我認為看起來非常不錯的視頻，然后，我們需要一位設計師以各種不同的方式對其進行剪輯，其中只有一些版本讓我們最終感到滿意。這就是我選擇 UGC 的原因——因為我沒有耐心再做一遍這樣的無用功。我們開始重新編輯并發布UGC原始圖像和視頻，這個內容的表現比我們設計的任何昂貴的東西都要好。我們開始玩一種叫做 UGC 輪盤賭的游戲——我會押注給一個用戶生成的廣告，而我們的設計主管會賭另一個。可悲的是，我們倆都沒有很成功。這個“UGC大賭場”的旅行讓我們破產和擱淺。然而，使用用戶生成的內容確實幫助我們降低了創意成本。很明顯，當我們在 HVMN 開始使用 UGC 時，我們平均每月節省 8,000 美元。它將我們的 FB/IG CPA 降低了 25%。
在IG和FB投放UGC廣告的真實建議
以下是我們的一些真實 UGC 廣告和獲得的參與度。
HVMN 有史以來最好的廣告
當時，團隊中的每個人都在這一輪上輸掉了 UGC 輪盤賭。然后，一位客戶為我們的產品制作了一個 instagram 輪播廣告，并在上面貼了一張貼紙。然后，從他們的 Instagram stories到我們的 Facebook ads manager，這個廣告表現得比我們設計團隊創造的任何東西都要好。我認為它表現出色的原因——它不是營銷，它是真實的。
UGC + HVMN設計團隊的魔法
這個例子代表了合作的力量——我們的設計團隊將來自社區的無腳本視頻拼接在一起。我們從客戶那里收集這些視頻，裁剪它們，并添加一些音頻。這些內容來自于實際使用該產品的人，而不是我們聘來的演員在讀寫好的腳本——這個視頻的感覺非常真實。同時，它看起來也很專業。對于 HVMN，這是兩全其美的。
關于各個網站UGC的真實建議
Terrelique
Terrelique制作出令人難以置信的拖鞋，我喜歡他們的品牌。他們的 Shopify 商店很漂亮，有色板、免費送貨、評論——真正做到了最佳的模板。他們的UGC 做得非常出色，但我想看看他們的商店在沒有UGC的情況下會是什么樣子。下面是如果他們的 Shopify 沒有 UGC的樣子。很簡約的外觀和感覺，但它并不一定會點燃人們的購買欲。正如我們在Terrelique的實際站點中看到的那樣，Terrelique 具有大量的 UGC。我們可以看到產品的實際效果——舒適、時尚的拖鞋——而且它看起來不像是一家精于營銷的直銷店。社會證明
比評論更重要的是，人們看到的是某個普通人在享受產品，而不是姿勢精美的模特——普通人對產品的享受會給我們的品牌帶來可信度。角度
如果我們去線下商店購買，我們可以將產品從貨架上拿下來，對著鏡子試穿——這是最直接的方法，讓我們一下子就能看見產品是否“像廣告宣傳的那樣”。當然，我們可能不需要 UGC 來完成此操作，昂貴的照片拍攝也能做到這一點。但 UGC 用一種非常簡單、廉價的方式來為客戶提供不同角度的產品真實視圖。更多樂趣
Shopify 讓經營一家電子商務公司變得很容易，但這也使得每一家商店都難以脫穎而出。最簡單的方法之一是在戶外展示我們的產品，讓每個人享受它。如果客戶玩得開心，潛在客戶會認為他們也會獲得同樣的感受。多元化
電子商務服務于全球。大多數電子商務網站都試圖反映其客戶群的多樣性。無論我們是致力于反映客戶的多樣性，還是只專注于表現，UGC 都讓我們可以非常輕松地迎合各種類型的人。服裝品牌可以展示不同普通人的體型，即使是一家銷售護發產品的公司，也可以展示一系列的頭發顏色和頭發類型。HVMN
在購物車之后，我們放上了一整段嵌入的 Instagram 故事。借助Archive 應用程序，HVMN 能夠自動保存來自真實用戶的這些故事，所有這些故事都提供了不同的角度，并且所有人都在討論他們如何使用產品。因為有這么多 UGC 在源源不斷的出現，我們從來沒有耗盡創意團隊的點子。每當新的UGC出現時，我們都可以用新故事更新我們的創意。Under Armour
上圖是一個來自更大品牌Under Armour的示例，這個廣告直接來自他們的主頁。在這里，我們可以看到實際的人在使用他們的產品——不是華而不實的模特，是業余運動員，是那些正在健身房上課的人。UGC可以讓人們更快地了解他們的產品——而不是瀏覽一堆下拉菜單。我們可以立即看到帶有大量社會證明的產品。Alo
我們當做示例的另一個 Shopify 頁面，就是瑜伽裝備零售商Alo的頁面。這是他們的產品頁面的視圖，展示了產品在戶外的不同樣子。該頁面打破了“瑜伽模特應該在白色背景下展示產品”的框架，提供了另一種選擇。在這里，我們可以看到真實的人在真實情況下穿著這些衣服——緊身褲、上衣、整體造型。他們在激發客戶的時尚感。
針對電子郵件和 SMS 的UGC策略
我們已經討論并提供了廣告和網站的示例。那么用戶留存渠道呢?它對于鎖定現有客戶非常重要。最好不要讓同樣的廣告出現在人們的收件箱或短信中，使用同一圖像或只是文本的細微變化。當我們的時間和資源有限時，這當然是常見的手段。但是知道還有什么是更容易的嗎？用戶的退訂。當我們啟動第一個電子郵件或 SMS 活動時，我們可能看到了出色的表現。于是，我們想復制這次成功，所以回到操作面板，不斷加大投放。但是，當人們在不同的渠道中一遍又一遍地看到類似的廣告消息，會讓他們感到沮喪——他們會選擇退出我們的渠道。我們可能會看到這些營銷活動在持續的產生影響，但實際上，數據表現的不錯可能只是個巧合——那些無論如何都要購買的客戶碰巧打開了你的電子郵件。同樣，一個具有挑戰性的現實是，許多廣告平臺都創建了非常偏愛自己平臺的歸因模型。營銷人員一直將支出直接用于該渠道，因此當該歸因的真相可能更加不透明時，轉化就會不斷涌現。在我看來，這是用戶留存渠道的一個主要歸因問題，也是為什么我們絕對不能簡單地繼續重復營銷活動的原因。留存用戶的渠道需要新鮮的東西——低轉化但高影響力的東西。制作一個非常簡單美味的電子郵件食譜
這是一個我家祖傳的秘密——是我珍藏的電子郵件營銷策略，但我要把它分享給你們，因為它非常簡單，只有四個步驟。第一步：GIF它
首先，我們要去Instagram。給自己找點好吃的東西——吃播、帖子、推薦，任何東西。一旦找到了真正與我們的品牌相關的內容，使用免費的在線工具將視頻內容轉換為 GIF 。這將需要大約 30 秒。第二步：直接從 UGC 的標題中復制并粘貼一些有趣的內容到主題行中
設置好視頻后，從與視頻內容相關的標題中挑選 5-7 個單詞。在這種情況下，我們只需使用：“5 分鐘抹茶奇異果燕麥食譜”。這道美味佳肴已經成功了一半。第三步：復制并粘貼標題的其余部分
這幾乎太容易了。只需從帖子中獲取標題并將其粘貼在電子郵件正文中，輕松告訴客戶如何使用我們的產品。第四步：給用戶信用
而我們的電子郵件和短信列表也會留下深刻印象。以美味的食譜為基礎，我們可以再撒上 CTA 作為“裝飾”。以上就是在電子郵件營銷活動中使用 UGC 的四個簡單步驟。這與我們最初的電子郵件營銷活動不同，我們并沒有使用老套的無聊的廣告變體。我們在分享客戶關于產品體驗的故事——因此，人們對此做出了回應。你沒有有效使用UGC的原因
我不需要再告訴你用戶生成內容的好處了。你看，它不貴，還非常有效。借助 UGC，我們可以實現更高的轉化率、更低的創意成本、更好的測試和更低的 CPAS，從而獲得更多銷售額。但是還有一個大問題——為什么不是每個人都在使用它？你為什么沒有用UGC呢？我們喜歡 IG 故事，因為它們是短暫的，來來去去。但是，作為營銷人員，這意味著我們有 24 小時的時間搜索別人對我們的產品說了哪些好聽的話。我們進行了一項民意調查，超過 50% 的品牌不會保存提及公司的 Instagram 故事。那些很棒的內容？——沒了！對于其他人來說，即使他們正在保存故事，也沒有做得很好。在同一項調查中，我們收到了一些真實的反饋，以及人們如何嘗試保存社區提出的精彩內容但未能成功的示例。
截圖每一個故事
保存那個故事
重命名故事，以便他們以后可以找到它
將其發布到內部 Slack 頻道
另一個例子來自一個品牌，他們的實習生“通常”會保存Ins故事，并將它們添加到 Google Drive 文件夾中。作為內容管理系統，至少 Google Drive比 Slack 更可靠一點，但“通常”這個詞…確實很可疑。最后我們聽到了一個品牌的表述，感謝他們的誠實——他們說，“有時我們將這些故事添加到我們的 IG 亮點中，但更多時候我們會失去它們。”所以你有了答案——為什么沒有更多人使用 UGC？因為，在故事消失之前就捕捉到它實際上非常困難！
如何減少試探，成功使用 UGC
好吧，我和你的想法一樣。作為一名真正熱愛用戶生成內容的績效營銷人員，我決心找到一個解決方案。我們沒有搞亂 Slack 和 Google Drive，而是構建了一個 Shopify 應用程序，它將故事從“24 小時內消失”變為“永久保存和可搜索”。為了確保抓取到提及我們品牌的UGC，現在有一些工具可以幫助我們：
最重要的是，廣告的成本與日俱增，而且比以前更有針對性。但是我們仍然需要內容，因為優秀的內容會增加我們的銷售額。那些不是非常昂貴的東西（UGC），可以節省我們的時間和創意成本，使我們可以進行更多、更快的測試，并且可以降低 CPA。這個問題的答案就是我們每天都能從社區獲得的大量精彩內容——只要確保你不要讓它白白消失。
