一、DTC 消費(fèi)者洞察

DTC 模式以消費(fèi)者為終端，那么 DTC 消費(fèi)者是什么樣的，他們在意的是什么呢？

1. 千禧一代和 Z 世代引領(lǐng)電子商務(wù)

千禧一代指1980-1994年出生的人群，Z 世代指1995年以后出生的人群。82%的千禧一代和78%的Z世代保持網(wǎng)購習(xí)慣，品牌要著重關(guān)注這兩個年齡組的消費(fèi)群體，從他們的購物行為中發(fā)掘機(jī)遇。

2. 品牌價值觀

品牌所傳達(dá)出的價值觀很重要。50%以上受訪者表示其購買決策受品牌價值影響，會傾向于購買與其自身價值觀類似的品牌。

3. 多點(diǎn)觸發(fā)購買決策

購物歷程中，影響消費(fèi)者購買DTC品牌的主要因素有價格、產(chǎn)品供應(yīng)、包郵、產(chǎn)品選擇及電商體驗(yàn)，賣家應(yīng)從各個節(jié)點(diǎn)入手優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者購買及復(fù)購。

二、DTC 新興關(guān)注品類

后疫情時代，時尚類、家居園藝、健康與美容、體育用品這四類核心品類獲得高速增長。

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1. 時尚類

在所有地區(qū)中，鞋類和珠寶的電商市場價值遙遙領(lǐng)先，北美和東歐的手表市場保持穩(wěn)步增長。

2. 家居園藝

疫情使消費(fèi)者擁有了更多的宅家時光，家居和園藝品類在線購物比例顯著提升。北美和東歐家居類的市場價值最大，西歐則是園藝類的電商市場價值最大。

（家居園藝具體產(chǎn)品）

3. 健康與美容

健康與美容這一品類多年來市場價值趨于平穩(wěn)，但是疫情期間仍保持強(qiáng)勁增長，美容和個人護(hù)理品類擁有增長潛力，其中假發(fā)與皮膚護(hù)理類別在北美和歐洲年復(fù)合增長率都超過10%。

（健康與美容具體產(chǎn)品）

4. 體育用品

疫情期間，封鎖措施和消費(fèi)者對健康體魄的渴望讓居家運(yùn)動風(fēng)潮開始興起，北美體育用品的電商銷售顯示出強(qiáng)勁的增長跡象。

三、DTC 品牌運(yùn)營目標(biāo)

DTC品牌公司最重要的市場目標(biāo)是用戶滿意度及新用戶增長，F(xiàn)acebook 能根據(jù)消費(fèi)者價值變化規(guī)律提供全方位營銷解決方案，驅(qū)動品牌發(fā)展，幫助獲取消費(fèi)者及保持客戶留存。

四、拉新階段運(yùn)營方案

在新用戶增長方面，賣家可以從Facebook 品牌營銷、內(nèi)容營銷和效果營銷三方面入手。

1. 品牌營銷

運(yùn)營品牌官網(wǎng)及Facebook公共主頁，保持內(nèi)容及風(fēng)格統(tǒng)一，打造品牌形象。品牌營銷過程中可以在素材中加入互動形式，讓消費(fèi)者在購買商品的同時體驗(yàn)品牌價值觀。

2. 內(nèi)容營銷

可以采取例如調(diào)研廣告、直播及精品欄廣告等品牌內(nèi)容廣告的方式，充分調(diào)動消費(fèi)者積極性，增強(qiáng)互動。

也可以與領(lǐng)域內(nèi)有影響力的 KOL 合作，觸達(dá)更多消費(fèi)者。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時長大于15s的視頻作為廣告素材能為品牌帶來更高的互動率，提升ROAS。

3. 效果營銷

充分利用Facebook 自動版位、廣告系列預(yù)算優(yōu)化、動態(tài)廣告、相似受眾等自動化、機(jī)器學(xué)習(xí)算法實(shí)現(xiàn)獲客利益最大化。

五、留存階段運(yùn)營方案

根據(jù)受眾的不同特征，為每個群體設(shè)定特有的廣告創(chuàng)意，可以在目錄管理工具中設(shè)定有針對性的產(chǎn)品組合，搭配自定義受眾和動態(tài)廣告進(jìn)行再營銷。

創(chuàng)建的自定義受眾至多保留180天，因此應(yīng)在這段時間內(nèi)嘗試追加銷售、交叉銷售，重新激活客戶，與客戶建立長期持續(xù)的關(guān)系。

六、提升用戶黏性運(yùn)營方案

提升用戶黏性主要從社群管理和用戶體驗(yàn)兩方面入手。賣家需要注重Facebook公共主頁的運(yùn)營，分享與品牌對應(yīng)的商品、服務(wù)及內(nèi)容，利用Messenger、Facebook直播、Facebook群組等與客戶增強(qiáng)溝通。

在用戶體驗(yàn)中，清楚描述出售的產(chǎn)品，明確發(fā)貨的時間及運(yùn)費(fèi)；新品上市時，可以在現(xiàn)有客群小規(guī)模測試廣告，根據(jù)顧客的反饋找出不足之處進(jìn)行優(yōu)化。

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