到年底再看，今年是小紅書爆發(fā)的一年，各項數(shù)據(jù)均獲得高速增長。
從平臺商業(yè)化視角看，小紅書也越來越清晰自己的角色，我感覺到小紅書不再糾結(jié)電商、閉環(huán)、直播等等都不再重要，我總結(jié)為——以種草為核心，實(shí)現(xiàn)效果全域外循環(huán)。
22日小紅書在上海召開will商業(yè)大會，多位負(fù)責(zé)人深度解讀了小紅書的社區(qū)生態(tài)與品牌價值。我認(rèn)為這是小紅書商業(yè)化巨大變化的一年，未來應(yīng)該也會沿著這條路走下去，有必要做一次整體的梳理，幫助品牌方更清晰的認(rèn)知到小紅書的營銷角色。我們站在品牌CMO或營銷一號位的視角，從全渠道營銷生態(tài)的邏輯，重新理解小紅書的營銷價值，梳理小紅書營銷的策略方法。希望對你有啟發(fā)。一、商業(yè)角色：小紅書種草，在全域轉(zhuǎn)化
臨近年底，所有品牌市場部都在做明年的規(guī)劃，申請明年的預(yù)算，在大部分營銷活動都集中在幾大頭部平臺時，市場總監(jiān)或CMO必須要清楚的理解每個平臺的商業(yè)角色，不同平臺能給品牌帶來的價值是什么。
大多平臺都在做閉環(huán)邏輯，在一個平臺內(nèi)完成從營銷到賣貨的全部鏈路，這是一種方式，在單一營銷項目上，我也主張打透一個生態(tài)，更有利于建立品牌深度心智。
現(xiàn)在，市場總監(jiān)們或許要重新理解小紅書，它正在變成一個開放的社區(qū)生態(tài)。
小紅書WILL商業(yè)大會上，通過之恒、風(fēng)笛、圣香等幾位負(fù)責(zé)人的演講，我感受到一個完全不再糾結(jié)，一個開放和連接的，由復(fù)雜內(nèi)容社區(qū)構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)。
聚焦種草這一件事，展開以種草為核心的整合營銷，內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)化的同時，形成強(qiáng)有力的效果外循環(huán)，成為全網(wǎng)種草最優(yōu)解平臺。
再重復(fù)一下消費(fèi)路徑：看見/需求（任何地點(diǎn)）——小紅書主動搜索（實(shí)時多元UGC）——消費(fèi)決策（行動or放棄）——分享種草（創(chuàng)作新UGC）。
消費(fèi)者已經(jīng)事實(shí)上將小紅書的價值進(jìn)行外循環(huán)了，在任何地點(diǎn)或平臺產(chǎn)生需求，包括在小紅書站內(nèi)激發(fā)的需求，都會轉(zhuǎn)化到搜索行為，最終再做決策，實(shí)現(xiàn)跨平臺外循環(huán)價值。
年輕人買杯奶茶新品都要先來小紅書看看是否好喝，上周末我去線下商場，每家的導(dǎo)購都說，這款在小紅書特別火，讓我感到很不可思議。小紅書的種草討論量，成為眾多品牌衡量產(chǎn)品是否成為爆款的重要指標(biāo)。
然后回到品牌端，重新理解小紅書，將其看作一個開放生態(tài)，一個自成閉環(huán)，也為其他商業(yè)生態(tài)賦能，幫助消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的生態(tài)。在小紅書站內(nèi)種草，在線上線下的全域商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生效果轉(zhuǎn)化。
一是單獨(dú)種草戰(zhàn)役，新品上市，產(chǎn)品種草，大節(jié)點(diǎn)促銷等各種營銷節(jié)點(diǎn)時，在小紅書發(fā)起以產(chǎn)品種草為核心的整合營銷。這個整合包含品牌建設(shè)，產(chǎn)品心智形成，以及全網(wǎng)的效果外循環(huán)。當(dāng)一款新品在小紅書的談?wù)摕岫茸銐虼髸r，就可以創(chuàng)造消費(fèi)流行，推動趨勢的涌現(xiàn)。
二是日常運(yùn)營蓄水，品牌或許在短視頻直播賣貨，在輿論平臺做社會話題，在電商平臺做促銷，但小紅書是不可或缺的種草平臺，讓產(chǎn)品在小紅書被談?wù)摚撬衅渌脚_獲得熱度的重要指標(biāo)。
小紅書跟我說了一個詞叫Always-on，始終保持在線，因為用戶隨時都會來搜索產(chǎn)品或經(jīng)驗，用戶需要看到實(shí)時的，多角度，多圈層的信息，基于綜合信息做出消費(fèi)決策，所以反過來看，不管品牌在任何平臺做營銷時，都要補(bǔ)充上小紅書的種草。
總結(jié)就是兩部分預(yù)算：一是單獨(dú)戰(zhàn)役，以小紅書種草為核心的整合營銷；二是日常蓄水，在任何其他平臺做營銷時，小紅書作為消費(fèi)路徑的重要節(jié)點(diǎn)，保持Always-on。
二、策略方法：種草-轉(zhuǎn)化-搜索
接下來談方法，以種草為核心的小紅書，能做出怎樣的營銷，為什么說是種草最優(yōu)解。
我們從一條種草內(nèi)容從誕生到成長的過程，理解在不同階段為品牌提供的不同價值。第一是站內(nèi)種草，小紅書提出獨(dú)特的“人群反漏斗模型”；第二是全域轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)效果外循環(huán)；第三是搜索決策，以搜索的形式，成為所有人消費(fèi)決策的關(guān)鍵參考。展開講講：
1、站內(nèi)種草：人群反漏斗模型
先從種草開始談，今年小紅書提出種草模型——人群反漏斗模型。作為一個由數(shù)千萬分享者構(gòu)成的復(fù)雜UGC內(nèi)容社區(qū)，小紅書重新回到人的維度，從人的需求出發(fā)，找到最核心的需求人群，然后逐步向泛人群擴(kuò)張，最終覆蓋到廣泛大眾。然后是如何找到核心人群，在WILL商業(yè)大會同時發(fā)布了“小紅書特色人群”，這里面從細(xì)分需求分類，比如有個人群叫“生理期痛經(jīng)人群”，這特別具象的定義了需求，以及需要解決的問題。這個人群背后就可以關(guān)聯(lián)止痛藥、暖寶寶、養(yǎng)生茶，或者男朋友的種種關(guān)愛消費(fèi)。
人?X?需求?X?產(chǎn)品，基于對需求的精細(xì)化拆解，小紅書通過數(shù)據(jù)聚類的方式，用1400多個標(biāo)簽將用戶聚成不同的簇，然后由睿從基于千機(jī)塔的方法論，結(jié)合人群屬性和情緒、情感、價值觀等8個維度對用戶進(jìn)行厚描式刻畫，最后被刻畫出的特征用戶再一次的交叉小紅書的人群分析能力，進(jìn)一步補(bǔ)充7大維度、21個指標(biāo)，完成最終的人群描摹。且隨著新消費(fèi)趨勢的迭代，這個特色人群隨時都在更新，持續(xù)滿足人群反漏斗策略下的核心人群需求。
在存量消費(fèi)時代，我絕對認(rèn)同這一理論，這與我此前提的“入圈”理論，“先做好，再做大”方法都具有相通之處，我們也非常有理由相信，這是新品牌與新產(chǎn)品傳播擴(kuò)張最有效，最扎實(shí)的路徑。
2、全域轉(zhuǎn)化：效果外循環(huán)路徑
然后內(nèi)容種草之后的短期效果，品牌會得到怎樣的回饋，我總結(jié)為——效果全域外循環(huán)。
WILL商業(yè)大會上講到，小紅書將“開放合作，也將開放更多連接”。
從平臺視角，小紅書的開放生態(tài)，將成為所有其他平臺的“朋友”，甚至是幫助其他平臺提升效率的朋友。同時，小紅書成為品牌在全網(wǎng)的UGC熱度指標(biāo)，比如某個新品在小紅書的分享量突然增加時，這個新品的主流渠道的銷量大概率也會陡峭增長。
從品牌視角看，只需記住一句話：在小紅書種草消費(fèi)趨勢，在全渠道平臺獲得轉(zhuǎn)化。
WILL大會上也提出了“營銷的第三范式”概念，在品牌與效果這兩種之外，種草成為第三種營銷范式。在我看來種草是連接品牌與效果的連接點(diǎn)，也可以說種草是融合了品牌與效果的創(chuàng)新范式。
而對于用戶來說，小紅書或許是目前全網(wǎng)唯一一個以普通人經(jīng)驗內(nèi)容為主的UGC社區(qū)，形成了復(fù)雜多元的UGC生態(tài)，就目前而言，陌生普通人的分享，是最值得信任的內(nèi)容與經(jīng)驗。
3、搜索決策：成為UGC口碑陣地
種草之后的長期價值，或者可持續(xù)價值，我總結(jié)為——成為品牌在全域生態(tài)中的UGC口碑陣地。
完成短期的效果轉(zhuǎn)化后，這些內(nèi)容將沉淀下來，成為重要的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，成為小紅書搜索頁面的品牌口碑內(nèi)容，在未來更長期的時間內(nèi)，為全域的消費(fèi)者提供消費(fèi)決策。
從橫向?qū)Ρ鹊南M(fèi)路徑：需求——搜索——決策下單——分享種草。
到具體的場景可能是：在內(nèi)容平臺看品牌熱搜，來小紅書搜產(chǎn)品；在電商平臺比完價，來小紅書搜使用體驗；生活遇到問題，來小紅書搜解決方案；有需求但不知道買什么，來小紅書搜推薦。包括但不限于以上種種，讓小紅書成為整體互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的“種草中心”。
再到品牌CMO視角，橫向?qū)Ρ人衅脚_的營銷角色，小紅書將作為消費(fèi)者的UGC陣地，也將成為品牌的中心化內(nèi)容資產(chǎn)平臺，橫向賦能其他平臺的營銷價值。
一是作為種草為核心的閉環(huán)營銷價值，在小紅書可以創(chuàng)造消費(fèi)流行，也可以完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。二是從全域視角理解小紅書，這也是我在此次WILL商業(yè)大會獲取的關(guān)鍵信息，成為全域生態(tài)內(nèi)的種草中心陣地，小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化。
三、總結(jié)與展望
對于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)化策略，閉環(huán)還是開放，猶如哈姆雷特的生存還是毀滅。當(dāng)大家都在努力做閉環(huán)時，小紅書成為獨(dú)特的存在，拆掉圍墻，選擇開放。
我相信不同平臺都有自己的商業(yè)思考，小紅書的商業(yè)邏輯是，站內(nèi)90%的流量分發(fā)給UGC內(nèi)容，這是其他以頭部達(dá)人為內(nèi)容供給的生態(tài)無法復(fù)制的。普通消費(fèi)者更樂于在小紅書分享，這也是無法復(fù)制的，而用戶已經(jīng)形成的“遇事不決小紅書”習(xí)慣，也是平臺敢于開放的底氣。
小紅書的商業(yè)化策略總結(jié)一句話就是：守住核心，聚焦種草，實(shí)現(xiàn)效果全域外循環(huán)。
站在品牌方視角，簡單總結(jié)三點(diǎn)：
一是背景與事實(shí)：小紅書今年的用戶與商業(yè)數(shù)據(jù)都增長非?？?，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)；90%的流量由UGC內(nèi)容撐起，形成了復(fù)雜多元的去中心化UGC社區(qū)生態(tài)，這是牢固的內(nèi)容護(hù)城河；用戶端使用習(xí)慣更加牢固，遇事不決小紅書，成為年輕人的新搜索引擎；品牌客戶更加認(rèn)可社區(qū)商業(yè)價值，將小紅書的種草內(nèi)容活躍度，作為全域經(jīng)營的晴雨表。
二是成為全域種草中心：從品牌視角橫向?qū)Ρ人衅脚_，小紅書成為種草最優(yōu)解，這意味著種草只在小紅書即可，成為全域的“種草中心”。
首先是得益于社區(qū)建設(shè)的成功，有的平臺是大V生態(tài)，有的以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，有的人際社交很重要，但小紅書建成了以UGC內(nèi)容社區(qū)為核心的復(fù)雜生態(tài)，有6900萬的普通創(chuàng)作者在提供自己的經(jīng)驗，形成了真實(shí)可信任的“內(nèi)容民主”社區(qū)，這是獨(dú)一無人的。
其次是用戶習(xí)慣的形成，年輕一代將小紅書當(dāng)做自己的生活決策助手，旅游購物生活難題，首先想到去小紅書看看別人如何解決的，本質(zhì)上是將與自己有類似生活方式的其他陌生普通人，當(dāng)做自己的生活參考。
所以對于品牌來說，小紅書在全域營銷布局中，成為“種草中心”的角色。
三是實(shí)現(xiàn)效果外循環(huán)：當(dāng)開放生態(tài)與用戶習(xí)慣形成后，小紅書的商業(yè)化邏輯不再是獨(dú)立生態(tài)，而是融入全域商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)外循環(huán)。
首先是由內(nèi)到外的路徑，在小紅書域內(nèi)種草，形成的消費(fèi)流行與爆款新品，在全域商業(yè)生態(tài)形成轉(zhuǎn)化，包括但不限于電商與直播等線上平臺，本地商業(yè)的線下消費(fèi)，旅行或知識類的弱關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化等等。在小紅書得到一種生活方式，然后去真實(shí)生活中去實(shí)踐，再回到小紅書分享經(jīng)驗。
其次是從外到內(nèi)的路徑，正如上面所提到的消費(fèi)路徑，在任何平臺或地點(diǎn)被激發(fā)了需求，都會來到小紅書搜索驗證，然后再做決策。因為小紅書的UGC內(nèi)容社區(qū)生態(tài)，形成了實(shí)時、多元、規(guī)?；男螒B(tài)，成為更為可信任的決策參考。
最后作為營銷從業(yè)者，今年我們需要重新理解小紅書，在全域商業(yè)生態(tài)中，重新定位小紅書。
