“小平老師，我這個(gè)關(guān)鍵詞排到谷歌第一頁了，流量也上來了，為什么就是沒詢盤？”

這句話，SEO小平經(jīng)常從陪跑學(xué)員或者一些焦頭爛額的老板那里聽到。

每次遇到這種情況，我都會(huì)問他們：“你們自己公司內(nèi)部總結(jié)過原因沒？”

得到的答案無非是那幾句聽得耳朵都起繭的話：

“可能是你們的業(yè)務(wù)員跟進(jìn)不及時(shí)”、

“你們的落地頁按鈕顏色不夠醒目”、

“進(jìn)來的流量不夠‘精準(zhǔn)’”。

我說句實(shí)話，這些都是過于表面的借口，無論什么時(shí)候上述這幾個(gè)理由能成立，這是寫都是“萬能的理由”，不是診斷。他們把責(zé)任推給銷售、推給設(shè)計(jì)，就是不敢承認(rèn)一個(gè)根本性的問題：他們的策略從一開始就錯(cuò)了。他們花了數(shù)月時(shí)間，投入了大量金錢和精力，去玩一場(chǎng)“取悅算法”的游戲，卻完全忽略了這場(chǎng)游戲的真正目的——取悅那個(gè)最終會(huì)簽下采購(gòu)訂單的客戶。

這才是問題的根源。不是你的按鈕顏色不對(duì)，也不是你的銷售偷懶，而是你的網(wǎng)站從頭到尾都在跟一個(gè)機(jī)器（谷歌爬蟲）對(duì)話，而不是在跟一個(gè)活生生的人（你的潛在客戶）溝通。

今天，我要跟你聊一個(gè)詞，叫SXO（Search Experience Optimization，搜索體驗(yàn)優(yōu)化）。別被這個(gè)新潮的英文縮寫嚇到，行業(yè)里總喜歡發(fā)明一些新詞來顯得自己高深。

SXO的本質(zhì)，就是我這幾年一直在我的陪跑學(xué)員中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那個(gè)簡(jiǎn)單而有力的道理：別再把你的網(wǎng)站當(dāng)成一份寫給谷歌的簡(jiǎn)歷，要開始把它當(dāng)成你公司最牛的、7x24小時(shí)在線的王牌銷售。

為什么過去幾年我們大部分人都走錯(cuò)了路，以及如何回到那條唯一能通往“訂單”的正確道路上。

第一：我們都走錯(cuò)了路——被“技術(shù)SEO”條條框框綁架

我們過去幾年做的很多所謂“SEO”，陷入了一個(gè)被技術(shù)指標(biāo)綁架的怪圈--

“清單式”SEO的思維枷鎖

回想一下，你是不是每天都在癡迷于下面這些事情？

1. TDK規(guī)則：沒完沒了地調(diào)整標(biāo)題（Title）、描述（Description）、關(guān)鍵詞（Keywords）。為了所謂的“最佳字符數(shù)”和“關(guān)鍵詞密度”，把一句話翻來覆去地改，最后寫出來的東西機(jī)器人愛看，但正常人一看就覺得索然無味，根本沒有點(diǎn)擊的欲望。那句話就像一句毫無感情的廣告語，而不是一個(gè)能解決問題的答案。

   
   

2. H標(biāo)簽層級(jí)警察：頑固地認(rèn)為H1標(biāo)簽里必須包含核心關(guān)鍵詞，H2標(biāo)簽里必須包含次要關(guān)鍵詞。這種僵化的規(guī)則，把一篇本可以寫得生動(dòng)有趣、邏輯自然的內(nèi)容，變成了一個(gè)堆砌關(guān)鍵詞的、可預(yù)測(cè)的死板大綱。它完全忽略了自然語言的流暢性和用戶的閱讀習(xí)慣。

   
   

3. 工具分?jǐn)?shù)崇拜：極度依賴各種SEO工具給出的“網(wǎng)站健康分”。我有一個(gè)學(xué)員，之前找的服務(wù)商花了整整三個(gè)月，把他們網(wǎng)站的“SEO分?jǐn)?shù)”從75分優(yōu)化到了95分，報(bào)告做得非常漂亮。但就在這三個(gè)月里，他們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)網(wǎng)站分?jǐn)?shù)只有60分的“差等生”，卻簽下了兩個(gè)大單。為什么？因?yàn)槟莻€(gè)“差等生”的網(wǎng)站，雖然技術(shù)分不高，但實(shí)實(shí)在在回答了客戶最關(guān)心的問題。

   
   

為什么這么多人會(huì)陷入這種技術(shù)的牢籠？這背后其實(shí)是一種深層的心理需求。做生意、做營(yíng)銷，本質(zhì)上充滿了不確定性。而技術(shù)SEO的這些清單，比如“優(yōu)化100個(gè)頁面的H1標(biāo)簽”，是具體的、可衡量的，能給你一種“我今天完成了任務(wù)”的掌控感和成就感。你可以拿著一份全是綠色對(duì)勾的報(bào)告去跟老板交差，顯得自己很專業(yè)、很努力。

當(dāng)然 SEO小平不是反對(duì)大家自行這種“任務(wù)清單”，這是網(wǎng)站初期必要的SOP，SEO小平自己公司的同事做SEO也是有這樣的List去執(zhí)行SOP的。

相比之下，去理解一個(gè)遠(yuǎn)在德國(guó)的客戶，他那復(fù)雜、情緒化甚至有點(diǎn)不理性的采購(gòu)決策過程，就顯得非常模糊和混亂。這件事沒法用一個(gè)簡(jiǎn)單的分?jǐn)?shù)來衡量。因此，技術(shù)SEO就成了很多營(yíng)銷人的“避風(fēng)港”。它讓我們感覺很忙碌、很高效，但實(shí)際上，這種忙碌往往與最終的商業(yè)結(jié)果（訂單）毫無關(guān)系。

從技術(shù)SEO轉(zhuǎn)向SXO，不僅僅是優(yōu)化手法的轉(zhuǎn)變，更是一次企業(yè)文化和思維模式的革命。它要求我們放棄對(duì)確定性的執(zhí)著，轉(zhuǎn)而擁抱模糊的、定性的用戶洞察，并且相信這些洞察比那些漂亮的、可量化的技術(shù)指標(biāo)更有價(jià)值。這，才是大部分企業(yè)轉(zhuǎn)型SXO最難跨越的坎。

第二章：回歸本質(zhì)：SXO不是新發(fā)明，是活生生的人的真實(shí)需求

我們必須從根本上重新定義我們做網(wǎng)站的目的。記住，你網(wǎng)站的目標(biāo)不僅僅是為了排名。排名只是一個(gè)副產(chǎn)品。你網(wǎng)站的唯一目標(biāo)是：讓一個(gè)遠(yuǎn)在萬里之外、從未聽說過你公司的潛在客戶，在瀏覽你的網(wǎng)站后，感到被充分理解、對(duì)你產(chǎn)生足夠信任、獲得所有他需要的信息，最終心甘情愿地給你發(fā)來一封高質(zhì)量的詢盤。

第三章：別再猜了！用“動(dòng)態(tài)畫像”看穿你的海外客戶

“我們的客戶畫像是‘David’，一位45歲的英國(guó)采購(gòu)經(jīng)理。”

這種傳統(tǒng)的用戶畫像，恕我直言，一點(diǎn)用都沒有。

它就像一張平面的紙片人。它告訴你什么了？什么都沒有。它沒告訴你，David為什么會(huì)在凌晨?jī)牲c(diǎn)還在搜索新的供應(yīng)商？他的老板最近給了他什么壓力？上一次設(shè)備故障給他們公司造成了多大的損失？他最擔(dān)心的問題是質(zhì)量、交期還是售后服務(wù)？

這種靜態(tài)的、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)維度的畫像必須被拋棄。我們要建立的是“動(dòng)態(tài)畫像”。因?yàn)橐粋€(gè)客戶不是一個(gè)靜止的狀態(tài)，他是一個(gè)動(dòng)態(tài)的流程。他在不同階段的需求、使用的語言、思考的模式都在不斷變化。我們的任務(wù)，就是把這個(gè)動(dòng)態(tài)的演變過程描繪出來。

第一步：把搜索詞當(dāng)成“讀心術(shù)”

這是連接搜索數(shù)據(jù)和用戶洞察的第一步。你要明白，用戶搜索的每一個(gè)不同的關(guān)鍵詞，都代表著他處在一個(gè)不同的心智狀態(tài)。

舉個(gè)例子：

• 一個(gè)搜索“industrial CNC machine”（工業(yè)數(shù)控機(jī)床）的用戶，他正處于認(rèn)知階段。他可能剛開始了解這個(gè)領(lǐng)域，需要的是科普性的、宏觀的介紹。

• 另一個(gè)搜索“5-axis CNC machine for titanium alloys price”（用于鈦合金的五軸數(shù)控機(jī)床價(jià)格）的用戶，他已經(jīng)進(jìn)入了考慮階段。他需求明確，開始關(guān)注具體參數(shù)和成本，需要的是詳細(xì)的產(chǎn)品對(duì)比和價(jià)格信息。

• 而當(dāng)一個(gè)用戶搜索“Haas VF-2 vs. Doosan DNM 5700 comparison”（哈斯VF-2與斗山DNM 5700對(duì)比）時(shí)，他已經(jīng)到了決策階段。他正在做最后的權(quán)衡，需要的是強(qiáng)有力的證據(jù)，比如詳細(xì)的評(píng)測(cè)、客戶案例、投資回報(bào)率分析，來幫他下定決心。

這三個(gè)搜索詞背后的，其實(shí)是三個(gè)處于不同狀態(tài)的“David”。你的網(wǎng)站內(nèi)容，必須能精準(zhǔn)地與這三個(gè)不同的“David”對(duì)話。

第二步：走出辦公室，疊加真實(shí)世界的洞察

光靠分析關(guān)鍵詞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你必須走出營(yíng)銷部門的辦公室。我一直認(rèn)為，SEO團(tuán)隊(duì)最重要的會(huì)議，不是他們內(nèi)部的周會(huì)，而是與銷售團(tuán)隊(duì)和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的聯(lián)席會(huì)議。

這里給你兩個(gè)可以直接操作的任務(wù)：

• 任務(wù)一：找到你公司最頂尖的那個(gè)銷售冠軍，問他：“在跟客戶交流時(shí)，哪個(gè)‘傻問題’是幾乎每個(gè)潛在客戶都會(huì)問的？”那個(gè)所謂的“傻問題”，往往是客戶內(nèi)心最真實(shí)、最迫切的疑慮，它是一個(gè)巨大的購(gòu)買信號(hào)。把這個(gè)問題的深度解答，寫成你網(wǎng)站的下一篇博客文章。

  
  

• 任務(wù)二：找到你公司的售后支持團(tuán)隊(duì)，問他們：“客戶買完我們的產(chǎn)品后，抱怨最多的問題是什么？”把這個(gè)問題的解決方案，做成一份售前指南。在客戶購(gòu)買之前就主動(dòng)告訴他如何避免這些問題。這會(huì)把一個(gè)售后的麻煩，轉(zhuǎn)變成一個(gè)售前的信任增強(qiáng)劑。

  
  

第三步：繪制客戶旅程地圖

這不只是一個(gè)從認(rèn)知到購(gòu)買的簡(jiǎn)單漏斗，這應(yīng)該是一張包含客戶情緒和后勤顧慮的詳細(xì)地圖。我要求我的學(xué)員必須親手把它畫出來。

• 列出所有觸點(diǎn)：從客戶第一次在谷歌上看到你，到最終下單，他會(huì)經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)？谷歌搜索 -> 點(diǎn)擊廣告 -> 訪問落地頁 -> 瀏覽產(chǎn)品頁 -> 下載PDF規(guī)格書 -> 填寫“獲取報(bào)價(jià)”表單 -> 收到你的跟進(jìn)郵件 -> 與銷售進(jìn)行電話溝通。把每一個(gè)點(diǎn)都列出來。

  
  

  

  
  

• 在每個(gè)觸點(diǎn)上標(biāo)注“痛點(diǎn)”和“爽點(diǎn)”：在每一個(gè)環(huán)節(jié)，問自己兩個(gè)問題：客戶此時(shí)最大的疑慮和恐懼是什么？我能在這里給他制造一個(gè)“小驚喜”嗎？

  
  

• 例如，在“獲取報(bào)價(jià)”的表單頁面：客戶的恐懼可能是：“他們會(huì)不會(huì)用垃圾郵件轟炸我？這個(gè)報(bào)價(jià)會(huì)不會(huì)高得離譜？我多久才能收到回復(fù)？”

  
  

• 如何制造“小驚喜”？：當(dāng)他提交表單后，不要只顯示一個(gè)冷冰冰的“感謝提交”。你可以跳轉(zhuǎn)到一個(gè)新的頁面，上面有一段你們總工程師錄制的短視頻，親切地告訴他：“我們已經(jīng)收到了您的需求，我們的技術(shù)專家正在為您準(zhǔn)備方案，預(yù)計(jì)在X小時(shí)內(nèi)與您聯(lián)系。在等待期間，您可以先看看這個(gè)與您行業(yè)相關(guān)的成功案例?！?/span>

  
  

這個(gè)過程，會(huì)迫使你站在客戶的視角，去審視自己業(yè)務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。而這種審視，往往會(huì)暴露出一個(gè)更深層次的問題：公司內(nèi)部的部門墻。要完成一張有效的客戶旅程地圖，營(yíng)銷人員需要知道銷售一線聽到的炮火聲，銷售需要理解售后遇到的難題，而產(chǎn)品工程師則需要為營(yíng)銷和銷售提供最專業(yè)的內(nèi)容彈藥。

所以，SEO小平在外貿(mào)陪跑學(xué)員中一直強(qiáng)調(diào)“讓最懂產(chǎn)品，最懂行業(yè)的人來進(jìn)行網(wǎng)站SEO內(nèi)容的寫作” 其實(shí)就是為了更好的用戶體驗(yàn)。

所以，SXO從來不是一個(gè)可以外包給“SEO專員”的孤立任務(wù)。它是一個(gè)需要老業(yè)務(wù)員親自推動(dòng)的、跨部門協(xié)作的組織轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。很多大公司本來就不重視獨(dú)立站，所以跨部門協(xié)同去“騷擾”別人顯得不合時(shí)宜。

第四章：我親眼所見的成功：那些“不懂SEO”卻拿到大訂單的網(wǎng)站

理論說得再多，都顯得蒼白。商業(yè)世界里，結(jié)果才是硬道理。

無論是大型企業(yè)，還是小型SOHO團(tuán)隊(duì)，給所有外貿(mào)企業(yè)一個(gè)啟示：你最有價(jià)值的內(nèi)容，往往存在于你產(chǎn)品周圍的“空白地帶”。客戶在需要你之前，會(huì)遇到什么問題？客戶在購(gòu)買你之后，又會(huì)擔(dān)心什么？在這些地方提供價(jià)值，你就能建立起別人難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和品牌護(hù)城河。

第五章：你的下一步：SXO不是一項(xiàng)任務(wù)，而是你公司的操作系統(tǒng)

谷歌SEO算法變來變?nèi)?，算法每天都在變得更聰明，而它進(jìn)化的終極方向，就是無限接近一個(gè)真實(shí)的人的判斷力，去獎(jiǎng)勵(lì)那些能提供最佳人類體驗(yàn)的網(wǎng)站。你可以繼續(xù)嘗試用各種技巧去“戲?！彼惴ǎ@注定是一場(chǎng)必輸?shù)挠螒颍换蛘?，你也可以選擇領(lǐng)先算法一步，直接去服務(wù)好你的最終客戶。

無論未來是AI的GEO稱霸，還是谷歌SEO依舊“老當(dāng)益壯”。 能夠生存并持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，絕不是那些掌握了最刁鉆SEO技巧的公司，而是那些圍繞著對(duì)客戶深刻、共情的理解，去構(gòu)建自己全部數(shù)字化業(yè)務(wù)的公司。他們做的，不僅僅是一個(gè)能排名的網(wǎng)站，更是一個(gè)能夠抵御算法風(fēng)暴、持續(xù)盈利、備受尊敬的數(shù)字資產(chǎn)生意。

借用佛教哲學(xué)的邏輯：真理不在抽象的概念中，而在對(duì)生活本身的如實(shí)觀照里。無論是參禪、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，唯有經(jīng)歷 “見山是山” 的執(zhí)著、“見山不是山” 的超脫，方能抵達(dá) “見山還是山” 的圓融。