前幾天在導(dǎo)航猿做了一次分享，主題是《高效SEO增長(zhǎng)與多渠道的營(yíng)銷策略》。

由于在公眾號(hào)里講得有點(diǎn)倉(cāng)促，也沒有視頻回放，于是在這里再用文字版整理下，分享出來，再附上 PPT 材料。

分享主題和目錄

主題是《高效SEO增長(zhǎng)與多渠道的營(yíng)銷策略分享》，主要是想“從小到大”的分享 SEO 增長(zhǎng)策略、多渠道運(yùn)營(yíng)策略、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)策略。

因?yàn)閮H有一次分享，所以我也想將真正有價(jià)值的、最新的內(nèi)容分享出來；中間也會(huì)有我對(duì) SEO、營(yíng)銷和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的一些最新的理解；為了方便理解，我也會(huì)盡可能附上相關(guān)案例。

第一部分 Google如何評(píng)判網(wǎng)頁 & SEO 應(yīng)對(duì)策略

之前每每提到“Google的排名因素”，一般都會(huì)說是內(nèi)容、外鏈，以及用戶體驗(yàn)、時(shí)效性。

不過前一段 Google 在接受反壟斷調(diào)查時(shí)公布了一些排名思路，我感覺是更精準(zhǔn)、更簡(jiǎn)單的表達(dá)了 Google 排名的思路。

Google 說排名有 3 個(gè)核心支柱，分別是：

• 網(wǎng)頁內(nèi)容：網(wǎng)頁對(duì)自己的描述
• 互聯(lián)網(wǎng)間的鏈接：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)網(wǎng)頁的描述
• 用戶互動(dòng)：用戶對(duì)這個(gè)網(wǎng)頁的描述

注：這個(gè)用戶互動(dòng)包含瀏覽、點(diǎn)擊、滾動(dòng)、鼠標(biāo)懸停 hover、點(diǎn)擊其他搜索結(jié)果等。

這里對(duì)用戶互動(dòng)做了顏色標(biāo)注，因?yàn)檫@一項(xiàng)是最直接、最重要的。因?yàn)?Google 的終極目的還是滿足用戶的搜索需求，而這里的用戶互動(dòng)是跟用戶滿意度是直接關(guān)聯(lián)的。

再結(jié)合?Google 最新泄漏出來的 API 文章，里面就有多個(gè)參數(shù)在衡量用戶的互動(dòng)情況。借用一下之前的一段內(nèi)容：

• badClicks 和 goodClicks ：主要是用戶在搜索結(jié)果中的點(diǎn)擊行為，如果滿足需求，不再點(diǎn)擊其他結(jié)果，算是加分，否則是減分
• lastLongestClicks 和 lastGoodClicks：主要是衡量點(diǎn)擊是否會(huì)隨著時(shí)間衰減，有時(shí)效的考慮
• unsquashedClicks 和 unsquashedImpressions 和 unsquashedLastLongestClicks：主要是數(shù)據(jù)做了規(guī)范，保證不會(huì)有極端數(shù)據(jù)影響整體數(shù)值

還有一頁就更核心了。

Google 直接說“我們并不理解網(wǎng)頁內(nèi)容，我們只是假裝理解”，Google 更多的是觀察人們對(duì)網(wǎng)頁的反應(yīng)，然后記住他們的反應(yīng)，來了解是否對(duì)結(jié)果滿意。

仔細(xì)想下確實(shí)是這樣，Google 對(duì)詞語的頻率計(jì)算和向量計(jì)算、自然語言處理、深度學(xué)習(xí)，都是對(duì)語言概率的計(jì)算，并無法理解真正的語義（AI 也不算理解）。

反壟斷材料也有提到排名處理流程，是跟用戶的雙向?qū)υ?。先給用戶一些初始排名（根據(jù)內(nèi)容和外鏈），然后觀察用戶的互動(dòng)情況，并對(duì)排名進(jìn)行調(diào)整。

所以，用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)是非常關(guān)鍵的。這里的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)不僅僅是停留時(shí)間、跳出率，而是瀏覽、點(diǎn)擊、其他搜索結(jié)果的點(diǎn)擊行為等一系列指標(biāo)，用來反映用戶對(duì)搜索結(jié)果的滿意度。

從邏輯上也能推導(dǎo)出來，Google 的終極目的是滿足用戶的搜索需求，而用戶互動(dòng)是跟搜索滿意度直接相關(guān)的。這也能解釋為什么前幾年在百度刷點(diǎn)擊是最有效的行為，因?yàn)檫@是最關(guān)鍵的排名影響因素了，沒有之一。

鋪墊了這么多，我們可以知道內(nèi)容、外鏈、用戶互動(dòng)是 Google 在排名的三個(gè)支柱。那 SEO 應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)：

• 在內(nèi)容上，需要提升內(nèi)容質(zhì)量。就是從真實(shí)體驗(yàn)、權(quán)威度、專業(yè)度、信任度（EEAT），以及內(nèi)容的豐富度
• 在外鏈上，增加在互聯(lián)網(wǎng)的傳播和分享，比如專業(yè)網(wǎng)站、社交媒體等
• 在用戶互動(dòng)上，需要提升網(wǎng)頁性能、首屏減少?gòu)V告等，還有內(nèi)容本身的質(zhì)量

3個(gè)有效又樸素的SEO策略

先說幾個(gè)背景情況：現(xiàn)在搜索引擎逐漸完善，SEO 不再依靠秘技了；且秘技難找，有效期短；還有，給企業(yè)、給自己做網(wǎng)站優(yōu)化，還是需要找到健康長(zhǎng)期的增長(zhǎng)策略。

這里我也不想重復(fù)“內(nèi)容為王、外鏈為皇”這樣的老方法，就說一些現(xiàn)在簡(jiǎn)單又有效，且還比較新的策略。

這類流量的規(guī)模很大，不過不容易直接轉(zhuǎn)化，需要做一些轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。

比如旅游攻略中的景點(diǎn)頁面，都是有規(guī)律的，結(jié)構(gòu)性的。

還有 3 個(gè)心法：

1. 不要撿芝麻，而是要摘西瓜?；蛘哒f要追求道，不要沉迷在術(shù)。再比如，我只是提供好的內(nèi)容和產(chǎn)品，Google只是給了我應(yīng)得的流量，甚至假如不給我流量，是 Google 算法的問題。
2. 放棄短期、冷門的方法，追求長(zhǎng)期有效的增長(zhǎng)策略。
3. 保持耐心，要有戰(zhàn)略定力。相信自己的增長(zhǎng)之道，且一以貫之。

內(nèi)容營(yíng)銷

先分享個(gè)最新看到的一個(gè)網(wǎng)站：evitria.com。

這個(gè)網(wǎng)站有 110 篇文章，每月帶來 3 萬 的 SEO 流量。在生物醫(yī)藥領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)度很高，獲取這些流量還是很厲害的，而且這些流量的價(jià)值很高。

網(wǎng)頁鏈接：https://www.evitria.com/journal/monoclonal-antibodies/disadvantages-monoclonal-antibodies/

當(dāng)我打開網(wǎng)頁瀏覽，雖然我對(duì)生物醫(yī)藥專業(yè)不太了解，但我確實(shí)感覺到這是一篇很專業(yè)、易于閱讀、讓我產(chǎn)生信任的內(nèi)容。

我試著總結(jié)了 evitria 內(nèi)容的一些亮點(diǎn)：

• 作者介紹增加了可信度，有真實(shí)的頭像、作者的名字，以及 Title，給我的感覺是這位專家在撰寫內(nèi)容
• 文章框架在首屏就展示了內(nèi)容的小標(biāo)題，且點(diǎn)擊可到達(dá)對(duì)應(yīng)段落
• 內(nèi)容很豐富，比如我舉例這篇內(nèi)容超過 700 個(gè)單詞
• 用小標(biāo)題來寫，讓內(nèi)容思路清晰，易于閱讀，且能借助首屏框架呈現(xiàn)出來

還有內(nèi)鏈、引用標(biāo)注、文中的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，都是非常不錯(cuò)的特征。

2個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的網(wǎng)站案例

還有 2 個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的網(wǎng)站案例，之前好像也提到過，都是我負(fù)責(zé)和參與的。

第一個(gè)是 C 端首飾行業(yè)獨(dú)立站，靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷一年時(shí)間從不到100做到每天 1000+ UV。

內(nèi)容話題上，一部分是導(dǎo)購(gòu)類話題，比如“母親節(jié)送什么禮物”，另一部分是更泛化的祝福語話題，比如“戒指戴在無名指是什么意思”、“母親節(jié)的祝福語”等。

第二個(gè)是 B 端電池行業(yè)的獨(dú)立站，也是靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷從 0 做到每天近 1000 UV。

主要是圍繞電池行業(yè)的話題展開，比如 "18650電池容量測(cè)試方法", "18650電池可以帶上飛機(jī)嗎"。

當(dāng)時(shí)有了流量也遇到了后續(xù)的問題，就是轉(zhuǎn)化較低。如果單純看內(nèi)容流量，確實(shí)很難一次就轉(zhuǎn)化，需要多個(gè)渠道結(jié)合，比如 EDM 和社媒，多次觸達(dá)形成最后的轉(zhuǎn)化。

這個(gè)后面的多渠道營(yíng)銷會(huì)具體講。

新頻道的機(jī)會(huì)

部分行業(yè)會(huì)有結(jié)構(gòu)性的需求和內(nèi)容，很適合做成特定頻道來引流。旅游就是一個(gè)非常典型的案例，我舉個(gè)途牛旅游網(wǎng)的例子。

我們之前在研究旅游攻略的搜索關(guān)鍵詞時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多關(guān)鍵詞有很多固定模式，比如“【目的地】+旅游攻略”、“【目的地】+景點(diǎn)大全”、“【目的地】+美食推薦”，還有行程、酒店住宿、交通、游記等，這背后都是用戶的通用需求。

因此，我們擴(kuò)充了旅游攻略頻道，以目的地為一個(gè)個(gè)的節(jié)點(diǎn)，并按照景點(diǎn)、行程、酒店住宿、機(jī)票、美食、游記等對(duì)單個(gè)目的地的旅游攻略做了細(xì)分頁面，以此來承接相關(guān)的關(guān)鍵詞。

然后每天的工作就是抓取更多的目的地，填充更多的旅游攻略內(nèi)容。

再后來也發(fā)現(xiàn)了一些零碎的需求，比如晚上去哪、帶娃攻略、找搭子、找導(dǎo)游等，會(huì)做成一些本地資訊的形式。

看起來就是每天做內(nèi)容抓取、撰寫這些編輯的工作，但 SEO 流量效果非常好。這就是我說的，找好增長(zhǎng)策略，每天做的好像是很簡(jiǎn)單的工作，但流量效果非常好，且穩(wěn)定。

再說 2 個(gè)行業(yè)的案例:

一個(gè)是化學(xué)行業(yè)的 TCI?；瘜W(xué)行業(yè)對(duì)每個(gè)化學(xué)品有個(gè)通用的 CAS 號(hào)，TCI 就做了個(gè) CAS 號(hào)的頻道，對(duì)每個(gè)化學(xué)品都做了詳細(xì)說明，網(wǎng)頁中也加入了自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，流量和轉(zhuǎn)化效果很好。

另一個(gè)是生物醫(yī)藥領(lǐng)域的 ADD。ADD 做了行業(yè)的質(zhì)粒庫頻道，也結(jié)合了自營(yíng)產(chǎn)品來銷售。

這種例子也很多，比如有道詞典把每個(gè)英語單詞做成頁面，用來承接“【英文】是什么意思”；攜程做的“南京到合肥高鐵時(shí)刻表”、“南京到貴州飛機(jī)票多少錢”等頁面。

內(nèi)容優(yōu)化的2個(gè)新方向

EEAT 是 Google 評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量的新方向，盡管這些泄漏的 API 文檔中并沒有具體指標(biāo)。

我覺得高質(zhì)量有 2 個(gè)方面：

• 面子的高質(zhì)量：就是形式上使用小標(biāo)題、重點(diǎn)句子加粗、作者的頭像和 Title 展示等，讓內(nèi)容看起來很專業(yè)，質(zhì)量很高
• 里子的高質(zhì)量：作者還是需要有深度的觀點(diǎn)表達(dá)，也就是我們說的干貨；也需要從用戶需求出發(fā)，解決用戶的主要需求和次要需求

再次提到 evitria 內(nèi)容的例子。

AI協(xié)助寫作

我感覺 AI 協(xié)助寫作會(huì)是未來的寫作方式。我們?cè)趯憱|西時(shí)應(yīng)該都用過 AI，整理文案、給出思路、翻譯，都是非常好用的。

在 SEO 方面，如果純靠 AI 生成，尤其是批量生成，Google 是會(huì)打擊的，因?yàn)閷?duì)搜索生態(tài)有負(fù)面影響。另外 AI 直接輸出的內(nèi)容，文字生硬，閱讀體驗(yàn)一般。

如果純靠人工寫作，效率是不高的，而且手寫的內(nèi)容在信息量上也比不過 AI。

所以借助 AI 來寫作，既能保證質(zhì)量，又能保證效率，成本可控，會(huì)是未來的寫作方式，尤其是偏資訊、信息的內(nèi)容。

我列舉了幾種對(duì) SEO 健康的 AI 寫作方式：

• 利用 AI 生成框架/小標(biāo)題，再用人工寫作，比如我經(jīng)常用這個(gè) prompt：如果用戶在Google 中搜索 “sgrna crispr” ，那他最關(guān)注的是哪些信息。
• 利用 AI 生成內(nèi)容初稿，人工進(jìn)行校驗(yàn)、修改，加入內(nèi)鏈和營(yíng)銷元素，修改格式等。記得之前有個(gè)金融網(wǎng)站就是這么操作，并在內(nèi)容底部有注明，文章是AI生成初稿，由人工進(jìn)行編輯和修改。
• 人工寫中文，用 AI 翻譯成英文或其他語言。

如果能給 AI 輸入一些內(nèi)部原創(chuàng)資料作為語料，或者配置詳細(xì)的 GPTs，效果會(huì)更好。

多流量渠道和網(wǎng)站矩陣策略

主要包含3個(gè)方面：

1. SEO ?渠道針對(duì)用戶行為路徑的關(guān)鍵詞、頁面的布局
2. 全流量渠道針對(duì)用戶行為路徑的運(yùn)營(yíng)策略
3. 獨(dú)立站的多語言矩陣和多網(wǎng)站矩陣

SEO針對(duì)用戶行為路徑的布局

用戶一般是不會(huì)瀏覽一次就下單購(gòu)買的，他需要搜索和瀏覽多次，了解產(chǎn)品，對(duì)比方案，最終下單。

按照需求產(chǎn)生到最后下單，我整理了個(gè)簡(jiǎn)單的模型：

1. 需求產(chǎn)生。在某個(gè)場(chǎng)景產(chǎn)生了需求，比如夏天蚊子多，產(chǎn)生了“家庭滅蚊”的需求
2. 研究了解。用戶會(huì)了解相關(guān)的信息，找到初步方案，比如“家里有蚊子怎么辦”、“家庭滅蚊方案”
3. 評(píng)估對(duì)比。在上個(gè)環(huán)節(jié)找到了驅(qū)蚊球、滅蚊器的方案，用戶在這里會(huì)搜索“無害驅(qū)蚊球”、“滅蚊器 紫外線”，主要是確定符合需求的產(chǎn)品，并有初步的備選品牌
4. 采購(gòu)下單。對(duì)比價(jià)格、品牌，做最后的下單，會(huì)搜索“滅蚊燈價(jià)格”、“小米滅蚊燈”。

相對(duì)應(yīng)的，SEO 需要找到對(duì)應(yīng)的頁面，部署對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞。

1. 研究了解階段，主要是信息型搜索，那 SEO 會(huì)部署行業(yè)資訊頻道、產(chǎn)品指南頻道、問答頻道，主要發(fā)布一些問答類、信息類的內(nèi)容，來獲取這個(gè)階段的用戶
2. 在評(píng)估對(duì)比階段，用戶在搜索產(chǎn)品名稱，SEO 需部署產(chǎn)品列表頁、專題、詳情頁來覆蓋這部分搜索詞和需求
3. 在采購(gòu)下單階段，SEO 可以部署產(chǎn)品詳情頁，展示詳細(xì)的產(chǎn)品屬性、價(jià)格、產(chǎn)品參數(shù)，獲取具體的產(chǎn)品搜索流量。

全渠道運(yùn)營(yíng)

根據(jù)行業(yè)研究和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電商網(wǎng)站的用戶平均需要進(jìn)行3-5次訪問才能最終完成購(gòu)買。這些訪問會(huì)分布在搜索、社媒、EDM 等渠道。

上一章節(jié)主要是講 SEO 渠道，這章是把其他渠道也結(jié)合起來。各環(huán)節(jié)不贅述了，講幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn):

• 整體上，多渠道營(yíng)銷比單渠道要強(qiáng)太多了，因?yàn)?strong>覆蓋了更多的用戶場(chǎng)景；用戶在哪里都能看到你的產(chǎn)品宣傳，很快就會(huì)推進(jìn)到下單購(gòu)買環(huán)節(jié)了，也會(huì)形成品牌印象
• 幾個(gè)重要的渠道要優(yōu)先把握：搜索生態(tài)的SEO和SEM、社交生態(tài)的社媒運(yùn)營(yíng)和廣告、EDM，這幾個(gè)渠道能覆蓋用戶每天80%+的上網(wǎng)時(shí)間了
• 站內(nèi)承接也很重要，比如付款方式、物流信息、資質(zhì)證書、成功案例，都可以有效提升轉(zhuǎn)化；用戶好不容易到站內(nèi)了，一定要承接好
• 在轉(zhuǎn)化上一般是逆向優(yōu)化，就是最后環(huán)節(jié)開始優(yōu)化，因?yàn)樽詈蟓h(huán)節(jié)的用戶流量有更大的價(jià)值，優(yōu)化效果也最直接
• 復(fù)購(gòu)很關(guān)鍵，能讓商業(yè)模式更健康，因?yàn)閺?fù)購(gòu)的流量成本很低，不像首單，流量渠道成本可能就能占 50%
• 在用戶行為路徑中，越往后用戶規(guī)模越小，不過用戶需求越明確，轉(zhuǎn)化率越高。
• SEO需要和社媒、廣告、EDM等渠道、以及網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)等相互配合，才能更好形成轉(zhuǎn)化。
• 每個(gè)流量渠道有不同的特性，需要有不同的運(yùn)營(yíng)方法，有不同的目標(biāo)。

網(wǎng)站矩陣

獨(dú)立站在做到一定規(guī)模之后可以考慮矩陣，我看到比較成功的有 2 種矩陣策略:

第一種是多語言矩陣，就是把英語站擴(kuò)展到其他的多語言站，可以參考上網(wǎng)人數(shù)和市場(chǎng)，比如西班牙語、法語、葡萄牙語、德語、俄語。

如果是 Wordpress 搭建的站點(diǎn)，通過插件即可實(shí)現(xiàn)，非常方便。在文案翻譯上，也可以借助 AI。

第二種矩陣就是多站點(diǎn)矩陣。就是你可以搭建1，2個(gè)子站點(diǎn)，在 SEO 和 SEM 上可以獲得多個(gè)排名。

如果定位有區(qū)分會(huì)更好點(diǎn)，比如有一個(gè)是正式官網(wǎng)，另一個(gè)是子品牌，還有個(gè)是行業(yè)資訊站。

營(yíng)銷與業(yè)務(wù)的結(jié)合

前面都是講流量、營(yíng)銷，這部分是繼續(xù)由表及里，講營(yíng)銷要與業(yè)務(wù)、品牌結(jié)合。

做營(yíng)銷是為了做好業(yè)務(wù)

做營(yíng)銷，不能僅停留在獲取流量和用戶，最終目的還是為了做好業(yè)務(wù)。

首先，不光要獲客，還要做好站內(nèi)承接。比如網(wǎng)站上展示自己的能力、優(yōu)勢(shì)和資質(zhì)，比如行業(yè)證書、合作客戶、典型案例等，讓流量能順暢轉(zhuǎn)化成訂單、銷售額。

其次，不光要獲取新客，還要做好客戶滿意度，也要覆蓋老客。在業(yè)務(wù)上也是，不光要關(guān)注從 0 單到 1 單，也要關(guān)注到多單。

做營(yíng)銷也要做品牌

做營(yíng)銷和做業(yè)務(wù)時(shí)，也要注意品牌的積累和沉淀。

首先要關(guān)注品牌名稱和工廠名稱，SEO 排名要保持在第一位，這類轉(zhuǎn)化率最高，甚至做一些品牌廣告都可以；

其次，要確保品牌和工廠名稱在市場(chǎng)中有辨識(shí)度，方便記憶；

最后，品牌還是業(yè)務(wù)上長(zhǎng)期、可沉淀的資產(chǎn)，而且形成品牌后也容易進(jìn)行溢價(jià)。

這部分不多說了，我也還在學(xué)習(xí)階段。

PPT分享

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