我常用5大寫作技巧：如何想出令人拍案叫絕的Product Description

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產品描述的好壞，很大程度上決定了產品在線轉化率。

Nielsen Norman Group曾在Nngroup.com的報告中披露：高達20%的未達成訂單，主要源自于產品描述中，遺漏相關重要信息。

然而，絕大多數的電商運營人，容易犯一個常見的文案錯誤：在撰寫的產品描述時，只是簡單地概述產品。這無疑會給用戶或者Google留下3種印象：

商家對自己的產品不夠了解和自信；
產品本身沒有太多賣點，尤其相較于競對而言；
對引導用戶購物這件事，缺乏足夠的耐心；

這種印象非常致命。其實，早在2020年的時候，Google就開始強調：不以人為本的內容，將不會得到Google的優先展示。

那么，究竟如何編寫有吸引力的產品描述呢？

今天，我將結合之前的兩個項目——Joyfy與Allschool的實操經驗，聊聊我在提煉Product Description過程中，常用的5個有價值的技巧。我們開始！

策略一：先弄明白你的目標受眾是誰？

這不是一個困難的問題，但往往被大家忽略或者應付了事。很多人認為，受眾就是客戶啊，也就是潛在的用戶畫像。只需要調查這些人：

來自于哪個國家和地區；
興趣愛好以及家庭和收入情況；
年齡組成和性別即可；

遠不止于此！實際上，寫好一個產品描述，除了要清楚基本的用戶畫像之外，還應該對他們的購物行為，做一些聯想和分析。應該包括：

他們為誰購買我的產品？
購物時他們在哪里？有什么樣的情緒？
這些人是不是喜歡被教育？
我如何拉升我的品牌調性？

比如說：我在介紹allschool的兒童社會學科課程時，在分類簡述中寫到：

If?you?are?on?the?lookout?for?best?social?study?classes?for?kids,?but?don’t?want?to?get?ripped?off?in?your?pursuit?for?the?perfect?hunting?ground?for?ideas?-?Welcome!?With?our?reasonable?lessons,?you’ll?be?able?to?shop?with?the?rewarding?and?safe?knowledge?that?you?are?paying?a?price?that?regular...
https://www.allschool.com/subject/

因為，目前很多兒童在線課程，良莠不齊。家長們花了錢，孩子的成績沒有得到提高。所以，我用了get ripped off，意思是“被敲竹杠”。

這種表達，明顯是說到了家長的心坎里去。會讓他們，對接下來的課程推薦，沒有太多反感的情緒。

后面我說，you are paying a price that regular folk could only dream of，意思是“你將以別人夢寐以求的價格，獲取這套課程”。

這樣一來，家長就會對我做的價格保證，非常有興趣。因此，對產品的轉化產生很大幫助。

策略二：學會用產品的好處打動人

總結產品優勢，絕對不是按照說明書照抄照搬。那些像白開水一樣的文字，你自己都提不起興趣，更不用說打動陌生用戶。

我們應該基于某個功能，延伸出來使用它帶來的好處。

比如，在寫art classes的時候，我在文中強調了藝術課程，能夠無限激發孩子的想象力：

Forget?common,?derivative?and?nagging?art?classes?online?for?kids.?The?best?art?courses?and?activities?mean?a?series?of?creative?style?reworking,?with?the?chance?to?shake?up?their?imagination?for?the?better.?Just?join?us?to?come?with?a?little?bit?of?creative?space?and?comfort?all?the?way.
https://www.allschool.com/subject/

我在向用戶傳達一個觀念：與大多數的普通、敷衍和嘮叨不停的美術課相比，我們的課程，充滿創造力。最后，shake up their imagination for the better，更好地挖掘孩子想象力和思維空間。

重要的是，如果你是售賣一些實體產品，這些好處最好是可以想象出來的畫面。就像Dr. Squatch在產品中寫到的那樣：

最后一句話，就非常有殺傷力：“您就像擁有了一個天然成分大棚，可以清除任何污垢”。

策略三：大膽說出自己的態度和看法

我一直相信，沒有明確態度的產品描述，是沒有什么靈魂的?？梢韵胍姡核鼈兙拖裥惺呷庖粯?，面無表情。即使反復地在別人面前晃動，也不會引起任何同情或是憤怒。

表達態度的過程，就是引起別人情緒變化的過程。對方只要走心了，產品也就走量了。我在產品描述中，主要使用的態度有：

我就這么認為，其他的觀點全是錯的；
我是在為你好，你不應該提出異議；
非?？簥^或者激進的一些觀點；

Style?doesn't?have?to?be?compromised?just?because?this?favorite?Halloween?has?come?up?soon.
https://www.joyfy.com/product-category/halloween-costumes/kid-costumes/girl-costumes/

比如，在介紹女孩萬圣節禮服的時候，我仍然會提倡時尚的元素，應該永遠都在。而不應該依附于某種節日，忽隱忽現。

Mathematics?was?once?dubbed?the?handmaiden?of?the?sciences.?It?was?evident?that?the?idea?has?hardly?dated?at?all.
https://www.allschool.com/subject/math

我也會使用一些形象的比喻，闡述一種公認的事實，讓人無法反駁。就像我對數學學科的認識：“數學曾被稱為科學的女仆。很明顯，這個想法從未過時。”

策略四：千萬不要對產品的表現夸大其詞

應該明白：我們的產品只能解決一部分人的一部分問題，而不是全部。

除非，我們可以清楚地證明，為什么我的產品是最好的、或者最先進的。否則，產品描述中的溢美之詞，聽起來非常沒有誠意。

老外喜歡誠實的人，哪怕對方是為了推銷自己。所以，我們對產品特點的描述，應該做到：

真實而準確地演示產品使用效果；
不要出現more than或者best這種詞；
引用客戶的評論分析產品的優劣；

比如，我會在女性服裝分類中闡述，通過客觀事實，側面烘托出產品的主要屬性：設計感和主題元素。

Good?quality?sexy?female?costumes?are?an?essential?gift?in?every?woman's?Halloween?season?wardrobe.?We?have?to?saywhen?selecting?costumes?with?having?a?great?sale,?fine?appeal?and?material?will?be?a?wise?investment.?Pick?up?a?Role-Playing?Ninja?Outfit?or?English?Nanny?costume...
https://www.joyfy.com/product-category/halloween-costumes/adult-costumes/women-costumes/

與此同時，正如亞馬遜解釋了，為什么Kindle Paperwhite是世界上最薄、最輕的電子閱讀器。