谷歌廣告系統(tǒng)（Adwords）的創(chuàng)建者之一郄小虎曾在個人賬號中展示過一個公式：

CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

在這個公式中，CPM代表每千次展示所產(chǎn)生的的收入，CPM越高，就意味著谷歌賺的錢越多；coverage代表“廣告覆蓋率”，也就是出現(xiàn)廣告的搜索頁面占所有搜索頁面的比例；Depth指的是“平均每頁廣告數(shù)”，即谷歌頁面最頂端、最有價值的廣告位；CTR指的是“廣告點擊率”；CPC指的是“每次點擊產(chǎn)生的費用”。

為了提高CPM，很多搜索引擎都選擇提高前兩個變量，也就是廣告覆蓋率和平均每頁廣告數(shù)，畢竟廣告點擊率取決于用戶，每次點擊產(chǎn)生的費用取決于廣告主，相比之下，前兩者顯然更加可控一些。

但是谷歌并不是這么做的，在谷歌看來，如果大量提升廣告覆蓋率和平均每頁廣告數(shù)，而這些信息對客戶而言是無用甚至是負面的，那就會干擾用戶獲取真正需要的信息，用戶就會逐漸流失，慢慢也就沒人愿意投廣告了，所以谷歌的選擇一直是嚴格控制coverage和depth，轉(zhuǎn)而從更難提升的CTR和CPC入手。

谷歌的目的是通過技術(shù)把合適的廣告推送到合適的用戶面前，達到“每展示一條廣告，用戶就會點擊一條，并且覺得有用”的效果。為此谷歌做了很多開拓性的工作，比如把機器學習運用到廣告系統(tǒng)……有時候?qū)τ脩魜碚f頁面上顯示的廣告甚至比自然搜索的結(jié)果更有用。

另一方面，谷歌對廣告主采用的收費策略是競價排名模式，并且是第二私密競價模式。也就是廣告主在出價的時候不知道競爭對手的出價，只有谷歌能看到所有人的出價，而谷歌會告訴出價最高的廣告主：你贏了，并且你無需支付你的報價，你只需要在報價第二高的價格基礎(chǔ)上加一個最小單位。也就是如果第一名出價100萬，第二名出價30萬，那么第一名就能獲得廣告位，并且只需支付31萬。

這樣一來，廣告主就會給出自己心目中的合理價位，而最后的成交價總是會低于獲勝廣告主的最高預算。

不僅如此，谷歌還引入了廣告質(zhì)量得分，CTR越高，廣告質(zhì)量得分就越高，廣告的排名也就越靠前。這意味著，相關(guān)性越強、質(zhì)量越高的廣告獲得的價格就越低，在谷歌也更有競爭力。憑借著這個機制，廣告主不斷優(yōu)化自己的廣告質(zhì)量，提高CTR之后就能用更少的錢獲得更高的排名，擁有更高的轉(zhuǎn)化率，而用戶也能看到更好更有用的廣告。

谷歌的廣告算法是如此的精準，以至于它對外貿(mào)人有著如海妖歌聲一般的誘惑力，那么初入谷歌購物廣告投放的我們，該怎么快速起步呢？

通常來說，數(shù)字化營銷都需要遵循“漏斗理論”：根據(jù)不同的營銷目標和階段，搭配使用多種形式的谷歌產(chǎn)品達成目標。

谷歌購物廣告和文字廣告相輔相成，和單一類型廣告相比，可增加90%的網(wǎng)站造訪率、83%的購買率、77%的產(chǎn)品網(wǎng)頁瀏覽率、73%的加入購物車比例、75%搜尋品牌的比例；

2018年和2021年，谷歌還分別推出了智能購物廣告系列和效果最大化廣告系列，用來考量各種意向信號，實現(xiàn)出價自動化，找到實時價值最高的受眾群體。

購物廣告入門也只需要三個步驟：1、擁有符合政策規(guī)定的電子商務商店；2、上傳Product Data Feed到 Google Merchant Center，并與 Google Ads連結(jié)；3、在Google Ads中只做一個購物廣告活動。不過要想通過Shopping Ads達到更好的效果，就需要不斷地進行優(yōu)化。而在此之前，我們還需要讀懂整個購物漏斗：

購物廣告的優(yōu)化目標可以分為廣告和資料兩個面向：

同時我們還要參考競爭者數(shù)值找到最大化曝光和出價之間的平衡

購物競爭狀態(tài)報告也是另一個可參考出價是否該調(diào)整的指標：

想要高效擴大智能購物廣告系列的規(guī)模，調(diào)整預算和廣告支出回報率是最簡單的方式，優(yōu)化Feed則可以有效提升比對率、點擊率和轉(zhuǎn)換率。為此我們就要確保所有產(chǎn)品過審、提升搜索相關(guān)度，并且讓我們的廣告足夠差異化。所以一定要定期查看違規(guī)提示，及時解決所有問題。

除此之外，我們也要善于運用小功能，比如促銷價格顯示和免運費通知：

最后，千萬不要忘了改善用戶的網(wǎng)站使用體驗哦！

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