又有一種新的谷歌廣告活動類型出現(xiàn)了——谷歌效果最大化廣告Performance Max Campaign
Performance Max（簡稱PMax）廣告系列是在上個季度的谷歌營銷大會上推出的（https://support.google.com/google-ads/answer/10727844?hl=en）
原本是需要提交beta測試
?
但最近已經(jīng)逐漸推廣到全部廣告賬號。
（https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/）
根據(jù)谷歌的朋友說（由于還沒得到本人的同意，現(xiàn)在先馬掉他的名字，但估計有讀者可以根據(jù)頭像知道他是誰了；他說的max performance應(yīng)該是筆誤，其實就是Performance Max谷歌效果最大化廣告）：
究竟是什么樣的廣告，能夠替我們節(jié)省廣告的數(shù)量？而且如果一個賬號只需要兩個廣告系列，那谷歌投手/廣告優(yōu)化師會不會很容易被取代？
這兩點就是本文想跟大家探討的。
首先：
什么是Performance Max谷歌效果最大化廣告？
什么是Performance Max谷歌效果最大化廣告？
Google Performance Max廣告類型利用自動化和機器學(xué)習(xí)的組合，使效果最大化——顧名思義就是會自動幫我們實現(xiàn)目標（可能是購買，也可以是收集leads）的最大化。
而它能觸及的范圍，幾乎是涵蓋所有谷歌版位：搜索、展示、視頻、購物等等
從創(chuàng)建廣告時看到的版位，它已經(jīng)是整合了視頻（youtube）、gmail、展示、發(fā)現(xiàn)廣告、搜索、購物（包括智能購物）的版位。
一個廣告系列輕松地進入谷歌的所有廣告渠道。
官方相關(guān)資料：
About Performance Max campaigns：
https://support.google.com/google-ads/answer/10724817
Performance Max campaigns launch to all advertisers：
https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/
創(chuàng)建Google Performance Max效果最大化廣告
下面先帶大家看看PMax廣告的創(chuàng)建流程，讓還沒能使用這個廣告形式的朋友嘗嘗鮮：
1 ) 點擊新建Campaign
2 )選擇廣告目標，想我主要做C端，就選Sales
點擊下一步后，就可以看到Performance Max Campaign（先沒看到的朋友不要緊張，谷歌朋友說這個功能正在逐步在各個廣告賬號開放出來）
3）上面說了，效果最大廣告覆蓋了購物廣告的版位，所以可以選擇GMC的產(chǎn)品Feed
4）設(shè)置預(yù)算和出價方式。這里的出價方式只有三個：最大轉(zhuǎn)化、tCPA和tROAS（都是智能出價形式），一開始建議選tROAS會穩(wěn)當一點
5）然后是目標國家和語言，常規(guī)操作
6）廣告細節(jié)
從廣告需要填寫的內(nèi)容就可以看到，里面集合了我們在創(chuàng)建搜索、智能展示等廣告系列的時候需要填寫的內(nèi)容，也是常規(guī)操作：著陸頁、標題headlines、長標題、描述、CTA按鈕等
圖片大致說下規(guī)格：
暫時試過能使用的1:1和1.9:1的圖片。
右邊就能看到廣告預(yù)覽：
其中有一個挺有趣的點，就是系統(tǒng)會根據(jù)你的圖片和文案，自動生成視頻：
當然，其實就是很簡單的套模板，但是也說明了會進行視頻廣告的投放（可能大家大概猜到這意味著什么——嘩嘩的流水聲有沒有
）
7）受眾信號 Audience Signal
受眾信號是我們用來告訴效果最大化廣告系統(tǒng)哪些人最有可能轉(zhuǎn)化。受眾信號可以包括用戶在網(wǎng)站的互動數(shù)據(jù)（再營銷和客戶匹配名單）或自定義細分市場（自定義受眾）。
廣告會使用這些信號來尋找具有類似或更強意向的用戶，以便在搜索、展示、視頻等方面帶動轉(zhuǎn)化。
8) 選擇附加信息extensions
9）最終預(yù)覽，沒問題就可以開啟了
注意：聽說效果最大化廣告系列優(yōu)先級會比其他所有廣告系列要高，就是說會搶量，大家嘗試的時候注意把握分寸
大家如果要試試Performance Max效果最大化廣告，就不應(yīng)該停止運行現(xiàn)有其他的廣告系列
將Performance Max與核心廣告系列一起運行。以對比看看最佳結(jié)果，也要關(guān)注是否會搶了其他廣告的量，甚至拉低ROAS。
如果只依靠Performance Max，可能會影響到廣告的覆蓋面以及賬號的表現(xiàn)。當你看到結(jié)果是正向時，再慢慢進行轉(zhuǎn)移，關(guān)停其他廣告。
谷歌效果最大化廣告的優(yōu)缺點
最近測試的Performance Max Campaign，效果大致如下：
效果暫時看也還行
Performance Max廣告系列最大的優(yōu)點，其實上面也提及到，就是：
1、更大程度的依賴機器的智能學(xué)習(xí)
2、廣告系列的整合和簡化
那廣告優(yōu)化師是不是就很快就能被取代呢？
廣告也是系統(tǒng)自動跑，素材上傳就好，好像隨便一個運營就能上了……
但在討論這個問題之前，先跟大家講講4大缺點（希望谷歌爸爸不要介意，最多以后發(fā)工商推文收便宜一點）。
其實缺點幾乎在廣告系列設(shè)置欄那里都能體現(xiàn)：
1 ）搜索關(guān)鍵詞無法掌控
在創(chuàng)建流程大家也能看到，是沒有手動輸入關(guān)鍵詞的部分。
那廣告會用什么關(guān)鍵詞？這里其實就是說明Performance Max整合了DSA動態(tài)搜索廣告，系統(tǒng)會爬取網(wǎng)站頁面內(nèi)容，根據(jù)頁面關(guān)鍵詞匹配最相關(guān)的用戶搜索詞。
這樣設(shè)置確實很輕松，但是我們怎么能把握預(yù)算都用在最有轉(zhuǎn)化價值的用戶身上？而且里面也沒有搜索字詞的報表哦~~
2 ）展示廣告版位無法掌控
OK, PMax整合了展示廣告，是很方便，但是我們的廣告展示到了哪些網(wǎng)站上面呢？
一般的展示廣告，我們能在placement里面where ads showed這一類，看到廣告展示在哪里，如果網(wǎng)站內(nèi)容不適合，我們還是能排除掉
3 ） 購物廣告產(chǎn)品數(shù)據(jù)不全面
想我們做跨境電商，購物廣告對于直接轉(zhuǎn)化可以說是最重要的，但是在效果最大化廣告里面，卻看不到產(chǎn)品的具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
像截圖里面，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)只有All Conv.——全部轉(zhuǎn)化，就是加購、checkout、購買的轉(zhuǎn)化次數(shù)都統(tǒng)計在里面。
那么在我們像要排除某些轉(zhuǎn)化不好或花費特別高的產(chǎn)品時，就缺乏準確的判斷依據(jù)了。
4）無法把控營銷漏斗的表現(xiàn)
關(guān)于營銷漏斗，大家都不陌生，而谷歌不同的廣告形式對于不同的漏斗層級的作用也是不一樣，詳細可以見：
（截圖源于谷歌官方分享的文檔，未知能否隨意公開分享，如果有不妥，請及時聯(lián)系小弟刪除）
打個比方，現(xiàn)在我的賬號和網(wǎng)站很穩(wěn)定，需要拉新，這時候我就需要增加產(chǎn)品和品牌的曝光，但在PMax廣告系列里面，我卻沒有辦法把控很好地展示廣告或者視頻廣告的展示占比。
流量去了哪里，我可以怎樣對某種廣告系列加大或減少投入，現(xiàn)在似乎還不能在里面把控。
谷歌廣告優(yōu)化師的發(fā)展
現(xiàn)在，終于來回答大命題：效果最大化廣告會不會“終結(jié)”優(yōu)化師的生涯？
看雖然說它的缺點也挺明顯，但也好像不是優(yōu)化師能全面干預(yù)的~老板可能會覺得優(yōu)化師其實也沒啥事情可干~
確實，在人工智能發(fā)展得越來越快，特別是像谷歌這種壟斷企業(yè)能積累到足夠支撐機器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)的情況下，廣告投手能做的東西真的越來越少，雖然機器有時會跑崩，但整體而言，它確實能夠通過背后龐大的數(shù)據(jù)去定位到各種用戶，像智能購物廣告一樣，跑起來確實有點香。
但這可能也是一個機會，一個讓優(yōu)化師跳出框框的機會。
像那位谷歌朋友說的，效果最大化廣告能節(jié)省大家時間，把時間話到運營之類的工作上。
情況正是如此。
Performance Max 效果最大化廣告其實體現(xiàn)了數(shù)字營銷的一個趨勢：
利用自動化將競價管理等任務(wù)委托給機器學(xué)習(xí)，將人的腦力更多地用于更高級別的創(chuàng)意和戰(zhàn)略目標。
過去優(yōu)化師需要花很多時間去做各種調(diào)研、然后各種盯數(shù)據(jù)，但是ROAS還是不理想，可能又導(dǎo)致各種睡不著。
當然這樣很稱職，但廣告賬號上的數(shù)據(jù)對整個網(wǎng)站的盈利來說，可能真的不是決定性因素。
看看多少優(yōu)化師會想過這些問題：
我們網(wǎng)站的用戶體驗如何？有什么方便衡量和判斷？
產(chǎn)品的LTV(life time value)如何提升？
產(chǎn)品還有多少提升空間？
……
可能有部分優(yōu)化師只是盯著廣告賬號，沒有想過，或者說沒有時間去想上面的問題。我們并不是把流量帶過就算了。
而自動化的廣告和營銷功能，是不是能讓我們騰出腦袋去關(guān)注下其他事情，讓網(wǎng)站有更好更長遠的發(fā)展？
我們網(wǎng)站的用戶體驗如何？有什么方便衡量和判斷？——現(xiàn)在是不是有空去好好學(xué)習(xí)谷歌分析了？
產(chǎn)品的LTV(life time value)如何提升？——現(xiàn)在是不是有空去看看CRM了？
產(chǎn)品還有多少提升空間？——現(xiàn)在是不是有空把之前收集的關(guān)鍵詞運用到網(wǎng)站？無論是添加頁面關(guān)鍵詞，還是根據(jù)用戶的相關(guān)搜索去改良產(chǎn)品功能
……
?
hmm, 又危也有機嘛。
最后，也不知道這個廣告形式后面的發(fā)展如何，現(xiàn)在說太死怕會打臉。
但在全智能全自動的廣告還沒完全成熟和多數(shù)老板應(yīng)該都希望看到廣告費用花得明明白白的情況下，我還是相信谷歌廣告優(yōu)化師還是能好好玩好一陣子
Peace Out!
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