很多運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)糾結(jié)一個(gè)關(guān)于谷歌廣告投放的問題：如果我的品牌詞已經(jīng)在自然搜索排名第一了，是否還應(yīng)該繼續(xù)投放廣告呢？

簡(jiǎn)單直接的答案是：應(yīng)該繼續(xù)投，但可以根據(jù)品牌當(dāng)前階段，適當(dāng)調(diào)整品牌詞的廣告預(yù)算。

而實(shí)際上，這個(gè)答案可以很長(zhǎng)，因?yàn)樵谶@種情況下，廣告應(yīng)該繼續(xù)投放的原因，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大多數(shù)人的想象。

在解釋這諸多原因之前，我們還是應(yīng)該先搞清楚，“品牌詞”所包含的范圍如何？為了方便理解，我們拿Apple來進(jìn)行舉例。

這個(gè)很簡(jiǎn)單，“Apple”就是這個(gè)示例中的純品牌詞。

有些產(chǎn)品詞不足以突出品牌屬性，所以需要使用品牌詞+產(chǎn)品詞的組合來指代，例如：“Apple watch 2”。

有些產(chǎn)品的命名是被專門“創(chuàng)造”出來的，所以其本身已經(jīng)具有清晰的品牌屬性，例如“iPhone 15 pro”。

當(dāng)一個(gè)品牌的知名度越來越高后，潛在用戶就會(huì)開始搜索品牌詞/產(chǎn)品詞+review/compare之類的關(guān)鍵詞，例如“iphone 15 pro review”或“iphone 15 pro vs iphone 15”之類的關(guān)鍵詞。

這類關(guān)鍵詞通常屬于轉(zhuǎn)化漏斗下層的搜索詞，所以這也是為什么網(wǎng)站中必須有相應(yīng)的內(nèi)容和承載頁(yè)面，促進(jìn)用戶更加絲滑地轉(zhuǎn)化。

比如我在搜索Ebike行業(yè)中Aventon的品牌詞，搜索結(jié)果如下所示：

整個(gè)屏幕基本上都被搜索廣告和自然搜索結(jié)果霸屏了，這對(duì)于搜索用戶而言是非常強(qiáng)烈的視覺沖擊，用戶很少會(huì)繼續(xù)往下滑動(dòng)，進(jìn)入到別的網(wǎng)站中。

而當(dāng)我搜索Ugreen時(shí)，潛在購(gòu)買用戶則很容易被引導(dǎo)至Amazon，這可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)上的少量損失。

這還算是一個(gè)比較好的狀態(tài)，畢竟用戶還是在品牌自身閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

但如果你的品牌有大量的線上代理商或者是聯(lián)盟合作，那么損失的利潤(rùn)會(huì)更大。

除少量品牌由于商標(biāo)限制（例如Adobe）而不允許被競(jìng)品投放廣告的情況，競(jìng)品其實(shí)是可以隨意投放我們的品牌詞廣告的。

比如，我們發(fā)現(xiàn)Aventon就在投放Lectric Bikes的品牌詞：

這個(gè)廣告的落地頁(yè)引導(dǎo)用戶進(jìn)入到一篇對(duì)比Lectric和Aventon的博客文章，如果用戶進(jìn)去了解了兩者的差異后，轉(zhuǎn)而選擇了Aventon的話，這對(duì)于Lectric絕對(duì)是一個(gè)非常大的損失。

通過使用Semrush的Advertising Research功能，我們可以快速了解競(jìng)品是否在投放我們的品牌詞。

大家應(yīng)該都知道，在谷歌的SERP（Search Engine Result Page）中，展示的頁(yè)面Title和Description內(nèi)容是不會(huì)完全遵守我們?cè)陧?yè)面中實(shí)際撰寫的內(nèi)容，谷歌會(huì)適當(dāng)改寫為它認(rèn)為最符合用戶搜索需求的內(nèi)容，比如：

所以，當(dāng)我們希望以更加符合品牌價(jià)值的方式來傳遞這些信息時(shí)，就可以通過搜索廣告方式來表達(dá)。

用戶從了解一個(gè)品牌到最終的轉(zhuǎn)化，需要經(jīng)歷眾多的觸點(diǎn)才能形成購(gòu)買。

（Source：Touchpoint）

這些用戶觸點(diǎn)有的是線下，有的是線上，而搜索廣告則是線上觸點(diǎn)中非常重要的一環(huán)。

當(dāng)用戶搜索一個(gè)品牌的品牌詞時(shí)，發(fā)現(xiàn)到處都能看到熟悉的身影，這無疑能夠提升用戶對(duì)品牌的信賴度，占據(jù)用戶的心智，更加快速的形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

反之，在用戶的心中就會(huì)升起種種疑慮的信號(hào)，這個(gè)品牌/產(chǎn)品真的值得購(gòu)買嗎？