Google Ads的TROAS出價(jià)策略TROAS即Target ROAS，中文叫“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”出價(jià)策略。這是Google Ads的一種智能出價(jià)策略，所謂智能出價(jià)策略，就是Google Ads在給每個(gè)用戶展示廣告的時(shí)候，會根據(jù)我們已有的轉(zhuǎn)化和轉(zhuǎn)化價(jià)值來預(yù)測這個(gè)潛在用戶能帶來的單次轉(zhuǎn)化價(jià)值，并且實(shí)時(shí)調(diào)整CPC出價(jià)，讓用戶這次點(diǎn)擊廣告所帶來的“單次轉(zhuǎn)化價(jià)值/CPC（即ROAS值）”為廣告系列設(shè)置的TROAS值。根據(jù)我們已有的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，Google Ads預(yù)測下一個(gè)看到我們廣告系列的用戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值有300美金，如果我們設(shè)置了TROAS為500%，那么Google Ads最高會出60美金來展示廣告給該用戶。接著，如果Google Ads預(yù)測下一個(gè)看到我們廣告系列的用戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值為50美金，那么Google Ads最高會出10美金來展示廣告給該用戶，即出價(jià)策略盡量做到了【預(yù)測用戶價(jià)值/CPC上限=TROAS值】。當(dāng)然實(shí)際廣告在跑的時(shí)候，出價(jià)策略不會總是把廣告系列的出價(jià)CPC跑到CPC上限，只會偶爾出現(xiàn)。在上面這個(gè)過程中，Google Ads的出價(jià)一次最高是60美金，一次最高是10美金，Google Ads的CPC上限是在變化的，這就是智能出價(jià)的“智能”所在，避免優(yōu)化師頻繁調(diào)整出價(jià)CPC。如果要使用TROAS“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”出價(jià)策略，大多數(shù)廣告系列類型在過去30 天內(nèi)應(yīng)至少獲得15 次轉(zhuǎn)化。展示廣告系列：您的所有廣告系列在過去30 天內(nèi)至少獲得15次轉(zhuǎn)化（具有有效的轉(zhuǎn)化價(jià)值）。對于新的展示廣告系列，不再需要轉(zhuǎn)化歷史記錄也能使用“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”出價(jià)策略。應(yīng)用廣告系列：每天至少獲得10 次轉(zhuǎn)化（或在30 天內(nèi)獲得300 次轉(zhuǎn)化）。發(fā)現(xiàn)廣告系列：在過去30 天內(nèi)至少獲得75 次轉(zhuǎn)化（其中10 次轉(zhuǎn)化必須發(fā)生在過去7天內(nèi)）。對于發(fā)現(xiàn)廣告系列，“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”出價(jià)策略目前處于Beta 版階段。行動(dòng)號召視頻廣告系列：在過去30 天內(nèi)至少獲得30 次轉(zhuǎn)化。*轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越少，我們能測出最合適的ROAS的值的難度就越大。而且這個(gè)ROAS值可能也不會很高。滿足了條件，Google Ads才會有基本的數(shù)據(jù)去給接下來看到廣告的用戶去預(yù)測他們的潛在轉(zhuǎn)化價(jià)值，否則無法預(yù)測也就無法使用TROAS出價(jià)策略。上圖說明了Google Ads的4種智能出價(jià)策略的使用時(shí)機(jī)，紅框里是我標(biāo)出來的，也就是與轉(zhuǎn)化價(jià)值相關(guān)的兩個(gè)出價(jià)策略的區(qū)別：“盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值”和“目標(biāo)廣告支出回報(bào)率”的主要區(qū)別是，前者會盡量將廣告展示給有轉(zhuǎn)化價(jià)值的用戶看，會使廣告的預(yù)算花完。而后者會以TROAS為目標(biāo)，讓你的廣告系列為每個(gè)看到廣告的用戶調(diào)整CPC上限，以使廣告達(dá)到目標(biāo)ROAS值，這個(gè)情況下你的廣告系列不一定會把廣告系列預(yù)算給花完。所以用TROAS出價(jià)策略就會出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，如果你設(shè)置的TROAS過高，廣告的展示量會減少。因?yàn)镚oogle Ads找不到【預(yù)測用戶價(jià)值/CPC上限】能滿足廣告系列TROAS的用戶。這就會導(dǎo)致廣告系列總轉(zhuǎn)化價(jià)值（也可以稱為銷售額）減少。當(dāng)我們降低TROAS的時(shí)候，Google Ads能夠找到更多【預(yù)測用戶價(jià)值/CPC上限】能滿足廣告系列TROAS的用戶，所以展示量和轉(zhuǎn)化量會可能提高。如果我們使用組合出價(jià)策略里的TROAS來限制這個(gè)智能出價(jià)策略的CPC上限（這個(gè)只能在搜索廣告系列和購物廣告系列中使用，沒法在PMAX中使用），同樣也會影響TROAS出價(jià)策略去找到滿足【預(yù)測用戶價(jià)值/CPC上限】的用戶，繼而影響廣告出價(jià)去展示給該用戶，最終也就對廣告的展示量和轉(zhuǎn)化量造成不好的影響。所以設(shè)置一個(gè)合適的TROAS值（其實(shí)這個(gè)地方用測出一個(gè)合適的TROAS值，更貼切），就會讓廣告的展示量和轉(zhuǎn)化量趨于穩(wěn)定，如果不穩(wěn)定，則TROAS還沒測出最合適的值。讀到這個(gè)地方我相信大多數(shù)優(yōu)化師都有一個(gè)想法：那怎么才能提高廣告的ROAS又讓廣告跑的穩(wěn)定？ROAS=Conversion value/ad cost，如果平均到每一次轉(zhuǎn)化，那么conversion value的平均值就是“每次轉(zhuǎn)化價(jià)值”，ad cost的平均值就是每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（也就是我們熟悉的CPA），而影響CPA的因素只有“轉(zhuǎn)化率”和“CPC”這兩個(gè)，也就是說要影響ROAS，我們就得想辦法去優(yōu)化“每次轉(zhuǎn)化價(jià)值”、“轉(zhuǎn)化率”和“CPC”。我們使用智能出價(jià)，Google Ads自己會調(diào)整出價(jià)CPC，所以我們暫時(shí)不去管CPC，只看如何優(yōu)化“每次轉(zhuǎn)化價(jià)值”和“轉(zhuǎn)化率”，優(yōu)化這兩個(gè)數(shù)據(jù)，我們可以：1.將更多預(yù)算花費(fèi)到高價(jià)格的產(chǎn)品上；3.在網(wǎng)站做產(chǎn)品套餐和加購?fù)扑]；4.將網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率給提高；以上4點(diǎn)，在我們的實(shí)操過程中，你會發(fā)現(xiàn)如果你將預(yù)算花費(fèi)到高價(jià)格的產(chǎn)品上，廣告更加不出單。而將預(yù)算花費(fèi)到有錢人上，你的CPC可能會變高（參考上面說的【預(yù)測用戶價(jià)值/CPC上限】），CPC變高你的廣告測試成本也變高。做組合套餐和加購?fù)扑]是個(gè)不錯(cuò)的方法，但這只能提高那些有轉(zhuǎn)化能力的品的客單價(jià)，網(wǎng)站里不轉(zhuǎn)化的品不代表沒有能力轉(zhuǎn)化。所以最好的通用解決方法就是提高轉(zhuǎn)化率。提高轉(zhuǎn)化率的方法我在優(yōu)化師部落的“廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化地圖”里說了，這里大家可以去部落釘釘群文件里下載看看如何優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。我在這里提一個(gè)“廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化地圖”里沒有盡興強(qiáng)調(diào)的：優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，我們可以采用馬斯克的第一性原理，即我們的注意力一定要放在用戶本身，去做用戶調(diào)研，關(guān)注什么樣的素材和內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶，在著陸頁上去做素材和內(nèi)容的優(yōu)化，并且把著陸頁的體驗(yàn)做好，例如網(wǎng)頁加載速度、移動(dòng)端頁面體驗(yàn)和支付方式都做好，才有可能提高我們的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，這樣才能去提高廣告的ROAS，讓我們可以把廣告系列的TROAS往上提高。走到這一步，即使不調(diào)整TROAS，我們?nèi)ヌ岣邚V告系列預(yù)算，這樣也可以讓廣告系列獲得更多轉(zhuǎn)化和更高的轉(zhuǎn)化價(jià)值，這樣廣告的預(yù)算提高了，廣告也就擴(kuò)量了，這是廣告擴(kuò)量的思路之一。廣告擴(kuò)量以后，我們就能跑出更多轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，我們再結(jié)合新的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去測新的TROAS值，逐漸地把廣告賬戶的ROAS給提高，并且讓廣告跑得相對穩(wěn)一點(diǎn)。最后我再打一個(gè)補(bǔ)?。篢ROAS出價(jià)策略預(yù)測用戶價(jià)值，是根據(jù)用戶類型（我想應(yīng)該是根據(jù)用戶所處的營銷漏斗位置）、設(shè)備和地理位置來預(yù)測的，這些都可以在Google Ads的定位和受眾信號里去設(shè)置。好了，不知道我這篇文章有沒有給大家解釋清楚TROAS這個(gè)出價(jià)策略，如果大家還有疑問，或者大佬們有不同的想法，可以和我交流，我在優(yōu)化師部落等你們。
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