? ? ? ?在目前很多Google投放人員的賬戶結構里，對google的廣告體系還存在著很多認知不夠深入的情況。其實，從投放的投入產出角度來講，我們追求的是最小的成本獲取最大的轉化產出，并且在這個過程中確保流量的精準性。從user type的維度來講，常規情況下returnning這一部分的cvr一般是大于new visitor的，但是實際情況下，new visitor的cvr受很多因素影響，比如網站整體的轉化體驗、產品本身的轉化時長周期等，所以從投放人員本身，我們需要具備一個意識：盡量控制那些智能化出價策略廣告系列的占比（控制cpc)、盡量控制拉新部分的廣告系列占比（過高容易拉低cvr)、盡量布局并且加強品牌詞收割（重視品牌詞upsell的建設).

? ? ? ?從上述維度出發，一個廣告賬戶的結構要特別注意智能化廣告類型的占比。從2013年-2024年，這十年整個谷歌的廣告產品的變化趨勢是越來越智能，流量成本也是越來越高，但是轉化效果是越來越差。當然，影響轉化的因素牽涉到多方面，網站本身是最重要的一環，還有一個維度就是客戶對產品、品牌、購買的體驗要求也是越來越高了。所以，我們要特別注意自己賬戶的流量結構，比如現在很多廣告賬戶的特點就是大量和細分的pmax廣告系列，整個pmax廣告系列撐起了廣告消耗的70%以上，實際上，并不是每個賬戶都適合跑pmax廣告的。

? ? ? ?作為在廣告展示優先級最高的系列，pmax覆蓋搜索、展示、發現、購物等幾乎谷歌的全渠道network。但是，每個網站的流量基礎、流量模型都會決定pmax的廣告預算在不同的network上花費占比不一樣。舉一個簡單的例子，如果你的網站是品牌詞占比比較大的背景，你會發現pmax的大部分份額也是在搜索，并且是在做品牌詞收割。如果你網站積累的轉化基數不夠，或者品牌詞份額很低，其實pmax更多的是在拉新，這個拉新的精準性取決于算法和你提供的audience signal的精準性水平。從這些維度來看，有些賬戶的pmax跑的好，有些賬戶的pmax跑的波動，且cpc越來越高就是這個原因。

? ? ? ?綜上，結合每個網站的實際情況，來科學設置你的廣告賬戶結構，非常重要。

? ? ? ?在谷歌的廣告體系產品里，展示廣告是經常會被忽視的一類廣告類型。但是展示廣告具備較低的點擊成本、較快的流量引薦速度等特點。在一些跟其他渠道的聯動方面，展示廣告具備明顯的優勢，下面我就做幾個比較常見的應用總結：

1、利用展示廣告進行活動推廣

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? ? ? 在日常的網站營銷活動中，當你確定好活動主題、做好活動選品、剩下的就是要明確你的活動營銷對象了。如上圖所示，網站營銷的活動對象牽涉到多維度。對于最為常見的以increase sales為目的的營銷活動，google 展示廣告再營銷是最為有效的一種推廣形式；

? ? ? ? ? ? ?如上圖所示，將你的網站營銷活動利用谷歌展示廣告再營銷給訪問過你網站并且跟網站做過互動的audience，能夠很好的實現二次成交。對于那些客單價高（轉化時長周期長）的產品，remarketing ads也是一種很好的讓用戶return網站的方式。

? ? ? ? ? ? 而且，展示廣告具備成本低的優良特點，一般我們將cpc控制在$0.15之內，優化ctr>1%, 然后做好活動落地頁，差不多展示廣告就會有很好的表現；

2、利用展示廣告快速提升你的affiliates基數；

? ? ? ?在affiliate marketing的第一階段，我們往往會接觸第三方平臺比如impact、shareasale、cj等平臺拓展流量和銷售額。在這個過程中，平臺的affiliates招募是有限的，而且對于merchant來說，我們是比較被動的。所以，為了進一步提升affilaites基數往往我們會手動進行外部招募，比如跟競爭對手做過測評的kol等都是我們招募拓展的重點對象；但是在外部聯盟客的開發過程中也存在著開發周期長、回復率低、合作成功率低的情況，現在，利用谷歌展示廣告就可以快速解決這一問題，用較小的成本帶動更多的affiliates基數提升；

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如上圖所示，利用google ads的custom segment我們可以創建在google上搜索過聯盟平臺或者聯盟營銷關鍵字的人群。大部分這一類的人群都是從事affiliate marekting的。

當你在網站上創建affiliate program的page的時候，其實這個頁面也是一個你招募affiliate的入口頁面。而且，針對不同類型的affiliates，你可以引導affiliates入駐最適合它的affiliate平臺。

? ? 需要注意的是，招募affiliates的展示廣告圖的文案最好體現你的aov水平、傭金范圍、tracking gap周期等affiliates關注的內容，然后在這個affiliate 的page頁面，也就是你招募affiliates投放的落地頁最好設置button click event tracking，這樣才能跟蹤轉化數據，以此來更好的評估廣告的投放效果；

3、利用展示廣告提升b2b用戶的詢盤基數

? ? ? ??針對b端熟悉的產品網站，b端用戶的詢盤基數是決定b端用戶能否產生更多銷售額的關鍵。按照傳統外貿的思路，如果我們利用社媒比如linkedin、利用fb group等去開發b端用戶存在效率低，而且被動性較大的特點；做b2b營銷最關鍵的一點是讓客戶來主動找到我們，并且主動詢盤；

以reolink為例，其為b端用戶建立了專門的partner program落地頁，在這個落地頁里，有b端用戶提交詢盤的表單系統，也有銷售的入口，更多的是展示了產品系列矩陣、品牌發展歷史、其他背書內容。

? ? ? ? 也有些一些網站建立了類似的b端用戶落地頁，但是只有一個單一的提交聯系方式的表單，這樣是很難刺激用戶去提交詢盤需求的。這個落地頁跟我們的活動頁面、產品詳情頁一樣，也是要盡可能考慮用戶的詢盤前的需求，刺激用戶盡可能進行表單轉化。

? ? ? ? 同樣，我們可以利用展示廣告針對搜索過對應產品的b2b用戶投放展示廣告，流量引薦到這個落地頁。

? ? ? 如上圖所示，我們可以定位到google里搜索過產品+wholesale、產品+factory 類似這樣的b端search term的人群，投放廣告引流到我們的詢盤落地頁。

? ? ? ? 以上即是展示廣告的一些特別應用，將思路打開，在referral and win活動，在invite custom join group等類似活動都可以借用這一種廣告形式實現較小的成本、較好的轉化效果。所以，實踐起來吧！

? ? ? ??（常年對接獨立站營銷顧問、獨立站深度診斷、基礎和深度全渠道營銷課程，微信聯系shopifycyq)