月初和一位做投放同行的交流，其中他提到的一個猜測：

本篇不討論此是否真實，是不是玄學。

本篇想討論的是，相信不少人有過類似的經歷 -?本來跑得好好的廣告，反而調了后效果卻變差了。

背后的原因有很多，而我們不能完全規(guī)避調整可能會帶來的風險，該調的還是要調，但不要隨意調。

一、為什么會克制不住去頻繁調整廣告？

以下都是我在公司帶新人，以及在線上和同行交流時所了解到的一些原因：

• 新人，沒有不能頻繁調整的意識。

• ROI差，怕不調的話繼續(xù)這樣下去會虧錢。

• 沒有即時反饋，認為當前的投放設置是不對的。

• 效果不錯，想加大投放力度。

• 谷歌的客戶經理叫她調的。

• 學到了一個新的技能，馬上就想用上。

• 有一定經驗的優(yōu)化師，自己覺得還可以再繼續(xù)測試下去，但迫于預算緊張/高ROI要求/領導盯得緊等壓力去調整。

  
  

如果你有一條是對得上號的話，那么相信下面我要分享的一個簡單卻很重要的經驗法則會對你有所幫助：不要頻繁改動廣告，尤其是那些已持續(xù)運行良好的智能廣告。

二、為什么不能頻繁隨意去調整？

我在標題里特指谷歌廣告，是因為調整谷歌廣告帶來的影響往往會比其它的廣告平臺如亞馬遜廣告、Twitter廣告要大得多，原因是谷歌廣告系統(tǒng)更多地大量采用人工智能技術。

谷歌廣告在機器學習方面很復雜，微小的更改和錯誤的設置都有可能讓你現(xiàn)在已經運行得很好的廣告發(fā)生很大的變化。

今天看到的一篇宣傳廣告自動化工具的公眾號文章，引言是：

自動化解放了人的雙手，大家開始專注真正重要的東西，比如產品和創(chuàng)意。

這樣宣傳AI廣告工具的話術，我在過去一年看得太多了。

這很有可能是老板管理者們喜聞樂見的，但作為在一線的廣告優(yōu)化師，我卻樂不起來。

不是擔心因此失業(yè)，也不是否認自動化可以讓我們可以更專注在產品和創(chuàng)意這些重要的事情上，而是我認為自動化在廣告上絕對沒有成熟到新聞所吹捧的成功程度。

AI自動化表面上簡化了很多投放工作，但實際上卻讓管理好的廣告結果變得更加困難。

這是我在過去一年非常深刻的體會。

但不管我們的意愿如何，我們都不得不去接受平臺的硬性游戲規(guī)則。

2024年自動化會更深入滲透到谷歌廣告系統(tǒng)。因此，請對人工智能保持敬畏，謹慎執(zhí)行每一個調整。

此外，頻繁調整常見還會導致的一個問題：過早中斷其實是正確的測試流程。

打個比方，假設某個平均客單價$1000的產品投放，交易轉化率是1%，也就說理論上100個點擊才會有1個訂單轉化。CPC 2美金，當獲得50個點擊，花費了100美金的時候，還沒有看到訂單，就想著這樣的投放無效，從而暫停了投放。

如果能堅持再花上100美金，就可以獲得$1000收入、ROI 5的回報。

過早的中斷，損失了獲得1000美金的機會，前期投入的100美金也算白費了。

三、關于什么時候可以動谷歌廣告的一些建議

1、當投放的結果達不到你的目標，花費超出你的預算和風險承受能力的時候，盡快改

打個比方，你有一筆1000美金的預算用于不求結果，但求跑通測出好的產品/創(chuàng)意/定位。

簡單粗暴一點的做法：當你花了500美金，還是未能找到能帶來轉化的信息，就應該去調整了，而不是等到花了900美金的時候發(fā)現(xiàn)當前這樣的設置不會有效果再去調。

2、凡是在當前已經運行得不錯廣告上去做任何跟智能相關的操作，都需謹慎，對調整至少有8成把握再去動

如果廣告本身跑得很一般，改動無須太小心。

對于那些已經跑得很好的廣告，我其實是建議最好完全就不要去動它。

但跑得很好的廣告，也會有逐漸效果變差的時候，那這個時候可能是需要一些調整的。而調整的時候一定要警惕那些跟智能相關的操作。

什么叫做智能相關的操作，列一些常見的例子：

• PMax、Demand Gen都屬于自動化程度非常高的廣告類型，在這兩種廣告類型上的任何調整都需謹慎。

• 使用CPA、ROAS出價的廣告，因為CPA、ROAS是智能出價。

• 自適應廣告。

  
  

3、沒有把握，但又非常想測試的新嘗試，建議開A/B test

而不是在現(xiàn)有運行得好的廣告上直接改。

以上。

PS. 這應該是春節(jié)前的最后一篇更新了，因為最近在忙做谷歌廣告付費課程。計劃春節(jié)后回來再更新公眾號。

過去兩年和很多投放同行交流過，我發(fā)現(xiàn)有些最好的方法太簡單了，導致有些人好像看不上。如果你還想了解更多簡單卻有效的谷歌廣告投放原則和方法，公眾號后臺回復“課程”， 先睹為快。（付費的，￥149永久買斷，持續(xù)更新中）