這周三被問到是否可以把出單很少的PMax停掉，把預(yù)算加到標(biāo)準(zhǔn)購物上？
就在上個(gè)月，也接到了同樣的問題：
我跑的PMax也會遇到效果不穩(wěn)定、出單不如其它的廣告類型的問題。
我的看法是：當(dāng)效果最大化廣告效果持續(xù)不佳，嘗試優(yōu)化后依然效果不好，把它停掉，然后恢復(fù)標(biāo)準(zhǔn)購物廣告，這本身就是一個(gè)有效的優(yōu)化手段。
PMax不是萬能的，如果你的產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，或者廣告預(yù)算非常緊張，甚至不建議投PMax。
對于之前跑得很好但突然表現(xiàn)下降或緩慢下降了一段時(shí)間的效果最大化廣告，?我建議先做診斷發(fā)生了什么導(dǎo)致性能下降，嘗試優(yōu)化；優(yōu)化后效果依然不理想，也沒有較有把握的新優(yōu)化思路，就要及時(shí)止損。
下面將會結(jié)合我的實(shí)際投放經(jīng)歷，講講我的診斷和優(yōu)化思路。
一、流量突發(fā)猛漲，ROI很差 - 先觀察，如果壞情況不超過一天，可不優(yōu)化
拉一個(gè)去年典型的PMax猛漲數(shù)據(jù)圖，平時(shí)點(diǎn)擊數(shù)六七百，突然有一天猛漲到4千多，當(dāng)天ROI低至1以下。
我第一時(shí)間查歷史優(yōu)化記錄，在過去半個(gè)月都沒有動過這個(gè)PMax廣告系列，所以排除了是優(yōu)化動作導(dǎo)致的猛漲。
然后請谷歌客戶經(jīng)理幫忙排查，那邊也沒有查出來。
流量猛漲突發(fā)在凌晨，等我看到的時(shí)候已經(jīng)停止猛漲了，所以我沒有動，先觀察。在完全不優(yōu)化的情況下，后面幾天流量比正常的還要低一些，但ROI恢復(fù)跟平常一樣高。
這種猛漲的流量有兩個(gè)特點(diǎn)：便宜、移動端比例高。
在今年我跑的效果最大化廣告也發(fā)生過四次這樣的突發(fā)猛漲后恢復(fù)正常。推測是機(jī)器學(xué)習(xí)導(dǎo)致，在YouTube和Gmail上跑了很多。只要猛漲過后恢復(fù)正常，可不動。
二、查看Insights報(bào)告的用戶搜索詞，是否跑了不相關(guān)的詞？以前有轉(zhuǎn)化的詞有沒有變少了？
如果PMax效果是持續(xù)了一段時(shí)間都很差，先看Insights報(bào)告。
在第二列，看轉(zhuǎn)化數(shù)和轉(zhuǎn)化價(jià)值的變化幅度就能夠很快知道是哪些詞有異常。
常見的兩種情況：
Insights報(bào)告顯示跑了很多不相關(guān)的詞，且這些詞消耗占據(jù)了大部分預(yù)算 -- 把這些不相關(guān)的詞整理出來，否定掉。
-
沒有不相關(guān)的詞，但以前有轉(zhuǎn)化的詞點(diǎn)擊變少了 --?先適當(dāng)調(diào)高出價(jià)，觀察幾天是否流量有提升。如果提高出價(jià)還是解決不了問題，嘗試通過搜索廣告獲得更多的轉(zhuǎn)化詞點(diǎn)擊。
三、PMax跑得最多的是品牌詞，最近變差了也是因?yàn)槠放圃~的下降 -?把品牌詞否定掉
Performance Max廣告不把品牌詞排除掉，那么在Insights報(bào)告里大概率得到轉(zhuǎn)化最多的就是品牌詞了。
品牌詞跟廣告以外的推廣動作有很大的關(guān)系。比如前段時(shí)間做了很多紅人大V的測評，搜品牌詞的人自然就多；近期KOL做得少，品牌詞的搜索下降，就直接影響到廣告品牌詞的流量和轉(zhuǎn)化。
強(qiáng)烈建議PMax廣告一定要排除掉品牌詞。
我前段時(shí)間分享過我是如何用搜索廣告投品牌詞跑出低至$0.04的CPC。而用PMax是絕對跑不出這么低的CPC。在PMax里跑品牌詞不僅浪費(fèi)成本，還會在效果不佳時(shí)影響對整體的判斷。
四、PMax上有個(gè)別產(chǎn)品近期花費(fèi)很多，但回報(bào)低 -?暫停ROI低的產(chǎn)品投放
這是我在跑PMax時(shí)常遇到的情況。
左側(cè)欄點(diǎn)擊“Products”，然后把轉(zhuǎn)化低于1的商品篩選出來，按照成本進(jìn)行降序排序。
停止近期花費(fèi)高轉(zhuǎn)化低的產(chǎn)品投放。
五、投放競爭大且產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，或者是產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了衰退期 -?在新的產(chǎn)品上找機(jī)會
查看Auction insights報(bào)告顯示的投放競爭對手，他們的產(chǎn)品性能和價(jià)格是不是更好？
在搜索引擎里搜核心出單詞，投這個(gè)詞的網(wǎng)站是不是多了？
我們可以嘗試去做一些提高產(chǎn)品競爭力的動作，比如簡單粗暴的降價(jià)。
如果無法從產(chǎn)品上做改變。從投放的角度，我認(rèn)為不要盲目提高出價(jià)去爭取更多的流量。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢不足時(shí)，流量轉(zhuǎn)化率也會下降，就很可能還會產(chǎn)生低ROI的結(jié)果。
這個(gè)時(shí)候，建議轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品，或者近期突然好賣的舊產(chǎn)品上嘗試有沒有新的機(jī)會。
以上。
往期PMax投放的心得：
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