9月1日，拼多多出海跨境電商Temu在美國低調(diào)上線。早期，Temu并沒有掀起波瀾，上線40天，美國App Store免費(fèi)購物應(yīng)用下載量榜單前10名中，不見其身影。10月18日，Temu短暫地掀起了水花，沖上了排行榜首，隨后，又逐漸退居亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪和耐克之下。

國內(nèi)外對Temu出海究竟有沒有勝算爭議不斷。復(fù)制拼多多在國內(nèi)的低價(jià)戰(zhàn)略，能否撼動美國電商霸主亞馬遜的地位，一時(shí)之間，似乎都給出了較為消極的答案。

到了11月，事態(tài)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，Temu已經(jīng)連續(xù)霸榜美國App Store購物類下載排行榜一周以上。而上一個(gè)終結(jié)了亞馬遜登頂榜單的，正是被稱為跨境電商黑馬的SHEIN。

那么，美國人到底如何看待Temu？

制圖：品牌工廠 數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)

“美國人永遠(yuǎn)不會對便宜貨說不”

據(jù)媒體報(bào)道，上線兩個(gè)月，Temu的GMV已經(jīng)突破了9000萬美元，年底前GMV目標(biāo)是3-5億美元，未來一年的目標(biāo)是30億美元，5年內(nèi)到達(dá)300億美元。而快時(shí)尚界的寵兒SHEIN為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，用了10年。

據(jù)悉，席卷了全球快時(shí)尚市場的SHEIN，預(yù)計(jì)2022年，GMV可達(dá)300億美元。

Temu的第一步目標(biāo)看似有些遙遠(yuǎn)。但隨著歐美銷售旺季，尤其是黑色星期五的到來，Temu一刀比一刀砍得狠。

實(shí)際上，Temu上的黑色星期五早就已經(jīng)開始了。正如美國媒體所報(bào)道的，“Everyday's Black Friday”，Temu上每天都是黑色星期五，全場商品最高可享3折優(yōu)惠。補(bǔ)貼后的結(jié)果是，一臺空氣炸鍋2.99美元、10雙襪子1.87美元，一雙女款運(yùn)動鞋1.85美元。

Temu狂撒福利是一回事，消費(fèi)者愿不愿意降級消費(fèi)是另一回事。

美國是世界上第一大經(jīng)濟(jì)體，2021年人均收入達(dá)3.8萬美元，美國人也會對價(jià)格敏感嗎？美國的零售媒體2PM評論道，“美國人永遠(yuǎn)不會對便宜貨說不，如果有的話，那肯定是資本主義的詛咒。”

從Lululemon到優(yōu)衣庫（以緊身褲為例，前者的價(jià)格是后者的2倍），從Natori到Target（以內(nèi)衣為例，前者的價(jià)格是后者的10倍），美國消費(fèi)者表示，自己正在尋找更便宜的替代品。根據(jù)美國多家公司的信用卡數(shù)據(jù)，近幾個(gè)月，美國人在奢侈品上的支出放緩，這意味著有錢人也在收緊口袋。

消費(fèi)降級風(fēng)暴正在席卷美國，而Temu恰好滿足了美國人對超低價(jià)格的極致想象。

在Temu熱賣的一款價(jià)格8.42美元、銷量1900的聯(lián)想藍(lán)牙耳機(jī)評論中，品牌工廠發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都表達(dá)了對價(jià)格的滿意。其中一條熱評表示，這款藍(lán)牙耳機(jī)可以很好的作為Aftershokz的替代品。

Aftershokz是一家骨傳導(dǎo)耳機(jī)品牌，在亞馬遜的耳機(jī)售價(jià)為129.9美元。而在亞馬遜上，同類骨傳導(dǎo)藍(lán)牙耳機(jī)的最低價(jià)格為18.59美元，銷量為230。

這可能意味著，美國消費(fèi)降級使Temu正在蠶食亞馬遜的低價(jià)位產(chǎn)品市場。

難以“收買”美國顧客

以超低價(jià)策略入局美國電商市場，Temu雖然掀起了水花，但美國輿論并不認(rèn)為Temu會對亞馬遜造成任何威脅。

Wired評論道，Temu的快速增長是人為誘導(dǎo)的結(jié)果，通過補(bǔ)貼早期客戶獲得口碑。但獲得美國消費(fèi)者的品牌忠誠度，是Temu要面對的最困難的問題之一。

還有媒體表達(dá)同樣的擔(dān)憂，一位從事跨境業(yè)務(wù)的行業(yè)人士表示，海外消費(fèi)者更習(xí)慣在亞馬遜上購物，即便有了Temu，他們還是會去亞馬遜購買已經(jīng)想好的產(chǎn)品和品牌。所以，Temu可能會蠶食亞馬遜在部分領(lǐng)域的市場份額，但不可能危及亞馬遜在美國市場的主導(dǎo)地位。

不過，Temu也很重視消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度，在培養(yǎng)美國用戶的購物習(xí)慣上，可謂是揮金如土。據(jù)悉，Temu前三個(gè)月將投資約10億元人民幣進(jìn)行營銷，主要集中在流量和內(nèi)容投放上。

自上線以來，Temu在招攬新用戶上可謂花樣百出，新人購、注冊七折券、新用戶包郵、全站無門檻折扣等。同時(shí)，Temu也沒有放棄國內(nèi)拼多多的拉人砍價(jià)策略。基于美國法律優(yōu)化為“Referral Bonus”（推薦獎金），即老用戶通過邀請新用戶注冊可獲得獎勵，人頭數(shù)越多，獎勵越豐厚。

目前來看，Temu的拉新人賺錢戰(zhàn)略，在社交平臺的裂變是非常有效果的。如今在Twitter等社交平臺搜索Temu，將看見非常多的拉人貼，不少用戶表示，已經(jīng)獲得了20美元的現(xiàn)金獎勵。

與此同時(shí)，Temu在內(nèi)容投放上也有收獲。Youtube上Temu詞條下的視頻熱度可觀，幾天內(nèi)可達(dá)數(shù)千播放量。在最高播放量的視頻評論中，很多用戶表示經(jīng)博主安利之后，成為了Temu的新用戶，并獲得了很好的購物體驗(yàn)。

用戶信任問題是Temu在美國面臨的另一大挑戰(zhàn)。

多家美國媒體不約而同的表達(dá)了對中國產(chǎn)品質(zhì)量問題的擔(dān)憂。

不少用戶表示，在Temu購物需要承擔(dān)商品質(zhì)量差和貨不對板的風(fēng)險(xiǎn)。但Temu低到離譜的價(jià)格，在質(zhì)量問題面前出現(xiàn)了新的化學(xué)反應(yīng)。Twitter上的一位用戶表示，我在Temu上買了10件產(chǎn)品，扔掉了9件，但就算這樣，價(jià)格依然要比亞馬遜便宜很多。

產(chǎn)品質(zhì)量是電商平臺能否長久生存的立身之本，Temu也意識到了這一點(diǎn)，為把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，Temu不斷做出規(guī)則上的調(diào)整。據(jù)11月2日最新版退換貨規(guī)則，支持消費(fèi)者90天內(nèi)，無理由免運(yùn)費(fèi)退貨，且程序十分簡單。

除此之外，美國輿論斷定，Temu無法與亞馬遜競爭的另一個(gè)地方是快遞速度。2PM在10月份的一篇報(bào)道中指出，中國商家發(fā)貨后，包裹需要兩周時(shí)間才能到達(dá)。如今，Temu上8成訂單已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)10天內(nèi)到達(dá)。為更好優(yōu)化快遞時(shí)效，Temu推出了訂單滿99美元，即可享受免費(fèi)快遞加急服務(wù)。99美元以下的訂單，可額外花12.9美元購買加急服務(wù)，快遞加急后在一個(gè)星期內(nèi)就可以收到貨。

但品牌工廠了解到，不是所有商品都可以選擇12.9美元的快遞加急服務(wù)。此外，Temu還承諾，如果消費(fèi)者沒有在約定時(shí)間內(nèi)收到貨，可收到5美元的積分賠償。

11月10日，Temu為進(jìn)一步優(yōu)化快遞時(shí)效，將壓力給到了賣家。據(jù)電商報(bào)報(bào)道，Temu向商家開放了JIT預(yù)售模式。JIT即準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式，又稱作無庫存生產(chǎn)方式。賣家只需要根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的銷售訂單，在24小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨即可。但規(guī)定商家發(fā)貨只能選擇“順豐加急”，且運(yùn)費(fèi)需由商家自行承擔(dān)，而對不達(dá)時(shí)效的商品，Temu會對商家罰款。

掀不起波瀾

即便如此，美國媒體也認(rèn)為，Temu不會在美國電商市場掀起波瀾。

“中國電商平臺破局美國成果寥寥”，wired評論道。2010年上線的速賣通，在西班牙和俄羅斯已經(jīng)成為排名第一的電商網(wǎng)站，但在美國的成績卻不盡人意。據(jù)Insider intelligence的數(shù)據(jù)顯示，2021年，美國成交額前十的電商公司中并沒有速賣通。

品牌工廠的一位朋友道出了其中的原因。在To C平臺上，像速賣通，絕大部分賣家都需要從中國跨境發(fā)貨，消費(fèi)者體驗(yàn)、留存率等都會大打折扣。因此，速賣通的復(fù)購率很低，廣告推廣成本卻很高，很難在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中形成好的平臺品牌形象 。

從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，電商平臺還是要以當(dāng)?shù)刭u家為主。這樣，平臺才會吸引更多的消費(fèi)者，可以避免時(shí)差，更及時(shí)地為消費(fèi)者服務(wù)。當(dāng)?shù)刭u家（或者有海外倉的跨境賣家）的快遞送達(dá)時(shí)間更快，消費(fèi)體驗(yàn)更好。

美國電商規(guī)模極大，據(jù)eMarketer預(yù)測，今年美國電商銷售額將超過1萬億美元。盡管美國本土電商霸主亞馬遜已經(jīng)壟斷了約60%的市場，但由于市場足夠大，剩余的利潤空間誘人。

TikTok自然也要進(jìn)軍電商市場。相比于速賣通，字節(jié)的電商路似乎更加坎坷。2021年，字節(jié)在美國推出了TikTok Shopping中的TikTok Storefront模式。有了此功能后，用Shopify等建站平臺開設(shè)獨(dú)立站的商家，可以授權(quán)將商品快速導(dǎo)入到TikTok Storefront。消費(fèi)者可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，并在線購物。

經(jīng)歷了早期摸索，字節(jié)同年推出被稱為“歐版拼多多”的Fanno。Fanno一直未進(jìn)軍美國，但高開低走，數(shù)據(jù)慘淡，最新消息是已關(guān)停。

中國電商平臺在美國一直未掀起太大的浪花，直到SHEIN的出現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，2020年，SHEIN成為美國青少年第二喜愛的電商品牌，僅次于亞馬遜。Temu難道沒有可能成為下一個(gè)SHEIN嗎？

麻省理工科技評論道，相比于SHEIN，Temu更像速賣通。

相比于速賣通，SHEIN在營銷和帶貨上投入了更多的精力。雖然Temu在營銷上也下足了功夫，但兩者存在本質(zhì)區(qū)別。Temu做出的數(shù)據(jù)是憑借廣告驅(qū)動的，依靠超級價(jià)格吸人眼球。

而SHEIN不僅存在價(jià)格優(yōu)勢，還引領(lǐng)了時(shí)尚，席卷了Z時(shí)代的穿搭風(fēng)格。這正是速賣通和Temu沒有做到的。理念不同打造出來的品牌形象也不同。消費(fèi)者去SHEIN購物，首先是為了了解最新的時(shí)尚潮流，并以超低價(jià)格購買；而速賣通們打造出來的品牌形象是，消費(fèi)者想要便宜東西。

Temu也正在借鑒SHEIN的路徑。SHEIN多年來探索出來的可行路徑、商業(yè)模式，以及培育的供應(yīng)鏈體系，Temu都在積極模仿。有消息稱，Temu正在爭奪SHEIN的供應(yīng)鏈，并四處挖人。

無論在美國最后取得什么樣的結(jié)果，Temu注定打開了一個(gè)新的時(shí)代。正如美媒所寫，美國DTC模式背后的力量已經(jīng)開始緩慢地瓦解。Temu連接了消費(fèi)者與制造商，打造了一個(gè)CTF時(shí)代（Customer-to-Manufacturer），保證了商品非常低的價(jià)格。

往期推薦

Facebook廣告ROI優(yōu)化

TikTok廣告受眾

網(wǎng)文報(bào)告