Phone（2）在發布前就受到很高的期待，Digital Trends 甚至將其評為 2023 年推出的最重要的智能手機之一。

Nothing Phone（2）

7 月 13 日 Phone（2）分別在倫敦和紐約開啟線下銷售。

倫敦門店現場長隊排出兩條街，堪比蘋果新品發布的盛況，一機難求。Nothing 為前來門店購買新機的顧客準備了首發禮盒，包含耳機、充電插頭、品牌 T 恤和啤酒。

倫敦門店銷售現場

美東時間下午 7 點，Nothing 創始人裴宇坐鎮紐約快閃售賣亭，親自為顧客打包商品。第一位顧客上午 9 點就來排隊了，購買了 Ear（2），他說他已經在線上預訂了 Phone（2），早早來排隊只是為了表示對 Nothing 的支持。

紐約快閃售賣亭銷售現場

早在 Nothing 第一款產品 Ear (1) 發布之前，Nothing 在國際最大的炒貨平臺 StockX 做了一場“盲手競拍”活動——只提供 Ear（1）的產品與充電盒逼真效果圖，沒有任何配置參數、零售價格等信息，讓競拍者根據喜愛程度自己估價參與盲約性競投，僅 100 個最高出價者可最早拿到實物產品。結果最高競拍價超過 1000 美金，100 個的平均單價達到 300 美金，而最終上市時 Ear（1）的零售價只有 99 美金。這次競拍充分驗證了狂熱粉絲們對? Nothing 品牌和產品設計的喜愛程度。

Nothing 創立不足三年就與消費者建立了如此深厚的情感鏈接，這家公司到底做對了什么？

▍有靈魂的品牌才能夠打動消費者，并使其成為品牌的忠實用戶。

創始人：掌控自己的命運，做自己的事

Nothing 的一切都離不開其創始人裴宇。

22 歲，從斯德哥爾摩經濟學院退學加入諾基亞，進入消費電子行業。

24 歲，接受劉作虎邀請成為一加的聯合創始人，建立了一加手機的海外市場，曾拿下了意大利、法國、德國和英國亞馬遜智能手機的銷售冠軍。

31 歲，從一加辭職創立 Nothing，在沒有 BP、沒有產品的情況下，成功拿到了來自 60 多個個人投資者 700 萬美元融資，準備掀起消費電子變革之風。對于這次離職，裴宇在其網站的博客中寫道：

“This past year has been a rollercoaster ride. After a decade of building within larger organizations, I decided to take the plunge and take full control over my destiny. ?”?

在“大廠”待了 12 年，是時候出來做自己的事了。

公司內核：Make tech fun again

▍“ We rethought everything and come up with nothing！?”

Nothing，不走尋常路

消費電子行業競爭激烈，但近年來行業內并沒有太多“新鮮事”發生（彼時蘋果還沒有發布 Vision Pro ），廠商往往把目光集中在硬件的堆砌和性價比的打造。裴宇認為，當今全球所有消費電子公司都在追隨已無喬布斯引領的蘋果，沒人愿意費心思做獨特的嘗試。?“或許一個新公司有機會用與蘋果不一樣的產品個性，先服務一群小眾用戶，最終做出品牌來。”

一開始，裴宇一直找不到一個契合他內心所想的品牌名，去詢問妹妹的意見，團隊想出的名字接連被否定，最后妹妹不耐煩地說了一句“ Nothing！” 卻一下子就擊中了裴宇。大家都在做“ something ”，裴宇要做“ nothing ”。

▍Feel like nothing

公司像產品一樣透明

2021 年 7 月，Nothing 發布了其第一代耳機產品——透明的無線耳機 Ear（1）。這一設計打破了市面上以 Apple 設計的 Airpods 為審美的無線耳機領域。這款產品也詮釋了 Nothing 的品牌愿景：

“最好的技術應是美麗的，但使用起來卻自然且直觀。當足夠先進時，它應該淡入背景，感覺像什么都沒有。”

Nothing Ear（1）?

隨后發布的 Phone（1）不但延續了透明的設計，此外在手機背板還使用了一組 LED 燈帶組成字形界面系統，機主可自行定制由酷炫燈閃、震動、鈴聲模式組合進行內容提醒，可在電話鈴聲、信息進來時激活，獲得一種聲、光、動一體的全新信息交互體驗方式。這種設計以上世紀流行的黑膠唱機、磁帶錄音機等為靈感，經過設計的重新改良，在喚起人們心底的熟悉感的同時還以發光元素增加了未來科技的神秘感。Phone?（1）的系統設計和硬件設計也保持了一體化的用戶體驗，從字體排布開始就呈現出統一的美感，每層界面的視覺都是匹配的，且無任何非必要預安裝應用。

Phone (1)?因其獨特的工業設計與新交互模式被《時代》周刊評為年度“創新智能手機（ Innovation Smartphone Design ）”。

Nothing Phone（1）

Nothing 帶給消費者的“透明”體驗不只在產品設計，曾有用戶留言“ Nothing 這家公司像他們的產品一樣透明”。?

Nothing 的團隊會將設計靈感如何產生，團隊如何協作等等內部日常工作場景發布在視頻網站上，還會發布創始人裴宇測評一加和 Apple 等新品的視頻。裴宇作為創始人也頻繁地出現在消費者的視野中，通過社交平臺與用戶溝通，表達觀點。此外，裴宇還通過個人網站，利用博文的方式將自己內心深處的想法和愿景展現給大家。創始人不再是高高在上的形象，而是通過一段段視頻一條條推文不斷拉近與用戶之間的距離。

▍?Remove barriers between people and technology

知行合一，用產品、設計和內容表達品牌價值

鸚鵡、瓢蟲、蝴蝶、蜜蜂、章魚...這些可愛的動物都是 Nothing 新品發布的“代言人”。Nothing 嘗試用自然打破人與科技的隔閡的同時，也打破了消費者與 Nothing 之間的隔閡。

Nothing 產品集合

無論在社交媒體、官網、移動應用或是線下門店，消費者目光所及之處，Nothing 呈現出的視覺和內容風格保持高度的一致性。在不同的社交媒體平臺上，廣泛使用相似元素的圖像風格和音頻，始終堅持品牌的價值與觀感的契合，不斷建立用戶信任和深化品牌認同。

此外，Nothing Phone 的操作系統 Nothing OS 也遵循了品牌的視覺風格，提供了極簡的單色用戶體驗，剝離了以往應用程序奪人眼球的配色。“顏色對于品牌塑造非常重要。消費者被訓練去選擇 Instagram 的亮粉色或 Facebook 的藍色，”裴宇說，“但在 Nothing 手機上，它都是單色的。你必須非常有意識地選擇要打開哪個應用程序，然后再打開它。”

四海微評?????????????

市場調研機構 Counterpoint Research 數據顯示，2022 年至 2023 年一季度，全球手機銷量整體持續下滑，同比下降 14 %。但 Nothing 表現依然搶眼，?它在 2022 年 7 月發布了第一款智能手機產品 Phone（1），截止 2022 年年底已出貨超 50 萬臺。

當前智能手機市場以 Apple、三星和華為高端機型領頭，其他的手機廠商在推銷手機時大多繞不開“性價比”三個字，或是以美顏拍照，聯名等為噱頭，雖然可以吸引一部分消費者買單，但卻很難形成粉絲粘性。當市面上出現性價比更高的手機或者出現拍照更好看的手機時，消費者往往會轉而選擇其他產品。因此在廠商的宣傳下，消費者也開始只關注配置、硬件、價格等等因素，卻很難嘗試去理解創始人想要傳達的觀念，以及欣賞優秀的工業設計。

Nothing 如今的定位更像是安卓系統內高端定位的“科技潮牌”，更突出設計特色。Nothing 售賣的不僅僅是消費電子產品，更是一種生活理念，一種時尚品味。

50% 以上訪問 Nothing 網站的是 iPhone 用戶。購買 Nothing 的用戶也有不少是 iPhone 用戶，他們為 Nothing 買單并不是說明把 Nothing 作為 iPhone 的替代品，而是多了一種選擇，獲得一種興奮感。

▍如何打造具有差異化的全球品牌？

很多朋友來問四海，品牌出海的第一步該怎么走？四海認為在這個問題上，Nothing?給出了近乎完美的答案。

倫敦設計博物館曾指出“ Nothing 是一家過去兩年來最受人矚目的科技公司”。甚至有媒體認為 Nothing 掌握了蘋果才有的文化魔力，并懂得如何去營銷這種文化。

產品出海已經陷入同質化競爭，而品牌出海的核心在于塑造品牌價值觀。差異化是以品牌價值觀為導向“做自己”的結果，一切營銷活動都是在不斷強化品牌價值。

當前國內已經涌現出一批具有品牌精神和價值主張的消費品牌，但在出海的路上，很多品牌卻放棄了自我表達，忽略了與海外消費者建立情感鏈接。如何走出這個困境，主動滿足消費者的情感需求，也就成為了品牌能否制勝海外市場的關鍵。

這不禁讓我們期待，下一個 Nothing，又在何處呢？