我們在選擇海外品牌做品牌研究時，發現了一個分辨中國品牌和海外品牌的簡單方法。 如果品牌沒有About Us頁面，那么這個品牌大概率是中國品牌； 如果該品牌還有一個碩大的Track Your Order按鈕，那一定是中國品牌。 這個被中國賣家忽視的About Us究竟在品牌建設中起到什么作用呢？我們又該如何利用好About Us來提高轉化率？ About Us其實就是品牌故事。 那么為什么一定要有About Us頁面呢？ 一個好的About Us頁面能夠讓用戶產生歸屬感，讓用戶明確感知到“這是一個為我打造的品牌”。 首先來看看海外品牌是怎么介紹自己的，Black Rifle Coffee 是一個很好的例子。Black Rifle Coffee 是一個針對退伍美軍的咖啡品牌，創立于2014年，年銷售額3.15億美金，于2021年底上市。 Black Rifle Coffee 的品牌故事摘要如下： “我們是一家由退伍老兵成立的企業，我們向所有（美國）愛國者提供咖啡。 咖啡口味的靈感來自于創始人本人的軍旅生涯和所有的美國軍人以及執法者對國家的貢獻，并且客戶的每一筆消費我們都會回饋退伍軍人們。” 品牌直接點名退伍軍人和愛國者，作為這兩個群體中的一員，本身就有咖啡的消費需求，那為什么不選擇 Black Rifle Coffee 這樣為我量身打造的品牌呢？ 這種直接點名核心用戶的方式也是最直接的讓核心用戶產生好感和歸屬感的方式。 查看?Black Rifle Coffee案例詳細報告：掃碼進群，發送「案例報告079」 如何讓用戶對你的品牌念念不忘？ 我們來看一個例子：Ana Luisa?是一個環保耳飾品牌，產品是利用回收重金屬做成的耳飾，創立于2019年，年銷售額4000萬美金。 Ana Luisa 的品牌故事摘要如下： “好的飾品不應該以破壞地球為代價，所以我們只和被信任的公司合作，在生產和運輸過程中盡全力減少對環境的破壞，同時盡可能多的使用回收材料，希望給消費者提供優質飾品的同時給社會和環境帶來正面的影響。” 強調品牌對環保的重視，我們不僅自身嚴格遵守環保要求，還只和同樣重視環保的企業合作。 另一個品牌是 Birddogs，一個把內褲縫在外褲上的男士褲裝品牌，創立于2014年，年銷售額1300萬美金。 該品牌的About Us是漫畫加文字的形式，摘要如下： “來認識一下我們的CEO Peter，他每天只工作2-3個小時，其他時間都在冥思苦想要不要去蹲廁所；相信我，我的品牌沒有別的目的，就是為了散播快樂”（漫畫內容是Peter把臟內褲掛在晾衣繩上）。 大家從About Us就能看出這是一個走美式幽默風格的品牌，這里簡短的介紹就營造出了幽默這個記憶點。 品牌就像是一個人，如果只有名字而沒有記憶點，就沒有辨識度。 例如我們回憶初中同學時，想到了一位同學叫“小明”，但是只記得名字，完全不記得是誰；另一位是“小張”，他就是那個班里成績最好的學生；最后一位是“小強”，他是班里最外向最搞笑的同學。 “成績好”和“搞笑”都是這兩個人的記憶點，讓這兩名同學有辨識度，可以在很久之后仍然被記起。Birddogs就是那個“很搞笑的賣褲子的家伙”，而Ana Luisa就是那個“一個愛環保的賣耳環的人”。 這里我們補充一點，我們之前講過的四大金剛：女權、環保、各種族平權和LGBT平權都是當前的熱門話題，非常“政治正確”，同時網絡傳播度很高。 因此也有很多品牌把自身與四大金剛中的一個或多個強綁定，并在About Us強調品牌為某一個方向作出的貢獻，營造記憶點的同時還能展現企業責任感，是一個很好的選擇。 查看?Ana Luisa和Birddogs案例詳細報告：掃碼進群，發送「案例報告060」和「案例報告075」 落地方案一：點名創始人自己就是核心用戶。 直接點名和自身有相同背景經歷的群體，例如前文介紹的 Black Rifle Coffee。 另一個例子是 Fuego Dance，一個拉丁舞運動鞋品牌，創立于2019年，年銷售額1000萬美金。 Fuego Dance 的品牌故事摘要如下： “我搬家到一座新城市后想要培養一個新愛好，附近舞蹈教室的折扣廣告吸引了我，于是開始了我的業余舞蹈生涯。但是隨著更多的練習，我發現普通的鞋子在做旋轉、跳躍等動作時很不舒服，也會傷害膝蓋，但是市面上沒有一雙我喜歡的舞蹈鞋，并且專業舞鞋又不適合日常走路，于是，我創立了Fuego Dance舞蹈鞋，一雙介于日常鞋和舞蹈鞋之間的鞋子”。 Fuego Dance 的核心用戶是業余舞蹈愛好者，他們關心的話題和痛點是：作為業余愛好其實沒有必要購買一雙非常專業的舞鞋；并且每次去舞蹈教室時，路上要穿日常鞋，隨身攜帶舞蹈鞋以便練習前更換，非常麻煩。這恰恰是品牌About Us分享的內容。 Fuego Dance的創始人本人就是一名“業余舞蹈愛好者”，自然懂得作為業余愛好者的“不上不下”的尷尬，直接點名和自己有同樣背景經歷的核心人群，讓用戶感同身受，有歸屬感。 落地方案二：點名我的好朋友/女朋友或親人是核心用戶。 這是一條適合中國賣家的思路。 以Clove為例，Clove是一個專門為醫護人員打造的運動鞋品牌，創立于2018年，年銷售額1000萬美金。 Clove的品牌故事摘要如下： “我的妻子是一名護士，由于美國護士是輪班制，有時需要連續上班超過12個小時，熬夜、久站、還要時刻小心腐蝕性的化學品傾灑。但是她的工作是有意義且神圣的，她負責照顧病人，我來負責照顧她，所以我創立了Clove護士鞋這個品牌，來照顧護士群體的特殊需求”。 幾句話就點名了核心人群，品牌是為護士而生。同時品牌本身以及創始人都和護士群體頗有淵源，再配合一些煽情的語句 "Celebrated when she landed her first job, and held her when she lost her first patient." （她剛得到工作時我陪她一起慶祝，她第一次面對患者離世時我給她擁抱鼓勵）。 讓品牌在護士群體中好感度爆棚，讓護士群體對品牌產生了歸屬感——“我能和創始人的故事共情，這就是一個為我們打造的品牌”。 這個時候品牌主打的幾個賣點“防滑”，“久站不累”和“防液體”是不是有別的性價比更高的品牌都在做，好像也沒那么重要了。 當你明確核心人群之后，就可以用這種最直接的方式來介紹品牌，直接面向核心用戶講故事，自身的故事或“身邊朋友”的故事。 查看?Fuego Dance和Clove案例詳細報告：掃碼進群，發送「案例報告052」和「案例報告054」 ▍實現功能二：讓用戶對品牌有記憶點。 另一個針對核心用戶興趣的品牌是 Ballsy，是一個男士私處沐浴露品牌，創立于2017年，年銷售額1000萬美金。 Ballsy的品牌故事摘要如下： “有一天我洗澡時照例把藍色瓶子里的藍色沐浴露倒在手上，突然意識到這瓶$4美金的沐浴露的原材料介紹充滿了我從沒聽說過的化學元素名。此時，我意識到我的身體值得更好的產品，于是我創立了Ballsy。” 我們DTC案例商學院的學員應該了解，Ballsy雖然是男士私處沐浴露品牌，但是核心用戶卻是女性，產品定位是女性送給伴侶的情趣禮物。相對于女性來說，實際上男性對生理衛生并不是那么在意，所以Ballsy在About Us中提到的“男性值得更好的沐浴露”其實很難引起男性的興趣。 但是，這恰恰是品牌的核心用戶，也就是女性感興趣的話題，“是的，我的伴侶確實值得更好的產品，女性有那么多的高級保養品，而伴侶卻還在用著4合1的化工產品”，進而創造記憶點。 落地方案二：講述用戶感興趣的主義。 如前文介紹的 Ana Luisa 向環保主義者講環保主義。 另一個例子是 Thuma，一個榫卯結構床架品牌，創立于2017年，年銷售額2500萬美金。 Thuma 的品牌故事摘要如下： “我們認為極簡主義才是最真實且復雜的（即喬布斯推崇的Less is more），床才是人生的總部，優雅的臥室體驗才是真正的奢侈生活”。 Thuma的核心用戶是遵循極簡主義的設計師和藝術家，這類人群本身就已經把極簡主義融入日常工作和生活中，Thuma對他們講自身的極簡主義設計理念和生活理念，自然讓用戶很有好感，吸引用戶興趣。這就是對極簡主義者講極簡主義。 當然，明確核心用戶之后給Thuma帶來的遠遠不止這些。極簡主義者這一核心人群幫助Thuma在產品設計、SKU配置、廣告營銷風格和頁面設計上都指了一條明路——即所有渠道的所有決策都是針對極簡主義者的，是能夠被極簡主義者所喜歡的內容。 具體來說就是，極簡主義者喜歡極簡的設計，所以Thuma推出了榫卯結構床架，整個床架只有一顆螺絲；作為一個床品品牌，Thuma的復購SKU配置是極簡主義設計的咖啡杯，水壺和收納用品等；廣告營銷的宣傳圖和模特圖，以及獨立站的頁面設計都是遵循極簡主義者的審美量身打造。 這樣就避免了品牌陷入“既要，又要，還要”的泥潭，保證品牌所有的決策都是明確且合一的 了解核心人群感興趣的話題后，就能講出可以形成記憶點的品牌故事。跟環保主義者聊環保，跟極簡主義者聊極簡，跟老兵聊愛國，跟美國中年人聊美式幽默，跟護士聊工作的偉大，跟業余舞者聊比上不足比下有余的尷尬等等。 查看?Ballsy和Thuma案例詳細報告：掃碼進群，發送「案例報告036」和「案例報告045」 綜上所述，About Us是品牌建設中的一環，像是品牌的一張名片，但卻經常被國內賣家忽略。 真正打動核心用戶的About Us可以使用戶對品牌有歸屬感和記憶點，只有實現了這兩點才能讓品牌建設更加完整，并且提高網站的轉化率。
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