品牌出海|市值超越Adidas躍居全球第二！營銷鬼才Lululemon如何成為中產女性收割機？

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2022年7月，Lululemon市值一度超越Adidas，成為全球第二大運動服飾消費品牌，僅次于耐克。不打廣告，不請明星代言，Lululemon究竟用了什么樣的營銷方式使得它在賣出高客單價的同時，維持著高復購率呢？

專注小眾運動，打造“她”經濟

不同于Adidas和Nike全品類布局的策略，Lululemon目光更加聚焦。

創始人Chip Wilson早在1998年就捕捉到了瑜伽褲這個細分運動服裝市場的巨大潛力，并巧妙地將其和女性經濟結合在一起。

盡管瑜伽發源于印度，但作為健身項目，它吸引到的絕大多數用戶為女性。根據調查顯示，美國的瑜伽用戶70%以上都是女性，而各大運動品牌在那時并沒有真正重視這一客群，別說專門為瑜伽設計服飾，就連女性運動服飾或產品，也都是將男性的服飾改個花色尺碼就開始售賣。

Lululemon正是看準了這一細分領域的藍海市場，最終將它的核心品牌受眾定在了24-34歲之間，年收入偏高，受過高等教育，并且每天有鍛煉時間的“super girl”身上。她們經濟獨立，價格的敏感度低，對產品本身要求卻很高。

從某種角度上來說，Lululemon為這些女性提供的并不僅僅是產品本身，而是一種生活方式的選擇。瑜伽作為一個載體，幫助她們尋求工作和生活之間的平衡。

如果說精準的用戶定位是Lululemon的成功基石，那么它采用的DTC模式就是給它安上了起飛的翅膀。

DTC電商助力長足發展

Lululemon的創始人Chip Wilson曾言：“我希望對我的品牌保持100%的控制，不受任何中間商的稀釋。這意味著我要盡可能地遠離批發，完全接受垂直零售（DTC）。”

自2016年起，Lululemon就開始構建數字化營銷生態，以自營DTC（Direct To Consumer）線上渠道為核心的經營模式，聯合線下渠道以構建數據閉環。而這一戰略轉型不久就為Lululemon帶來了正面反饋，2017年其直營電商帶來的營收同期提升了29%。

而當疫情來臨時，在許多零售企業面臨嚴峻形式的時候，線上布局這步棋甚至讓Lululemon依然保持盈利。2020年財報顯示，DTC電商銷售額的增長讓它如今反超曾經的Nike和Under Armour兩位死敵。

除了聚焦單一賽道和DTC電商加持，Lululemon的成功之路上不得不提的就是獨特的社區營銷模式，幫助它精準覆蓋核心目標用戶。

體驗式營銷+品牌大使（KOL)

在砸錢投廣告上面，Lululemon深知自己敵不過Adidas和Nike兩個老大哥，于是選擇靠KOL滲透持續進行軟營銷。

不得不說創始人Chip Wilson是個營銷天才，他出奇制勝地選擇與全球各地的瑜珈教練或健身教練合作，選取當地的KOL作為Lululemon的品牌大使。

Wilson通過向品牌大使提供免費、低折扣的瑜伽服裝或者是給社區贊助免費的瑜珈課程，從而將Lululemon的品牌文化構成以“瑜伽運動即是生活方式“的理念植入到社區熱愛運動者的認知里。

1.線下社群營銷

在Lululemon的社區品牌大使們的潛移默化的影響下，Lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲，培養了自己的運動社群，每周這些社群會自發組織開展瑜伽課程。

同時，Lululemon設置了以門店為單位的社群活動和社區大使機制等等，造就了其獨一無二的社群文化。當用戶將自己劃分到特定的社群并身體力行地去維護它的時候，品牌溢價隨之提高。

2.?線上社媒營銷

疫情爆發之后，Lululemon線下體驗式營銷遭受到了巨大阻力，于是便轉為在線上持續發力。通過和更多KOL及平臺合作，Lululemon推出了一系列線上免費瑜伽課程和直播內容，同時也將熱汗社區活動搬到了線上。

全世界各地的人因此匯聚一起，線上社群的影響力逐漸擴大，消費者之間的情感連結也進一步增強。這些“super girl”成為一個個微型KOL，在社媒上分享著自己的Lululemon穿搭。

?@Danica

現今，lululemon在YouTube、Instagram等國外知名社交平臺擁有眾多忠實粉絲，上到有過億粉絲的明星超模，下到各行各業、各個年齡段的普通人，私域流量池不斷擴大，Lululemon在消費者心目中的信任度不斷增強。

不同與傳統品牌策略側重于先曝光品牌、落實品牌價值，再一步步培養客戶忠誠度， Lululemon 卻先通過部分種子人群去培養用戶的初步忠誠度，以這波人群為核心持續進行擴散和口碑傳播；再通過多渠道放大品牌的知名度，最后再實現高溢價的訂單轉化，從而實現有效變現，建立起屬于Lululemon的精細化運營體系。