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?出海DTC品牌
? 1.1 出海DTC品牌是什么?
-1 ?品牌基本邏輯
Direct to consumer，簡稱“DTC”，意思是直接面對消費者的商業模式，是通過某種媒介或載體，將品牌方的商品直接賣給消費者，同時將消費者的需求直接傳遞給品牌方。
說白了，DTC品牌出海=國際級私域流量品牌，即國產品牌打造成海外網紅品牌直接賣給個人/渠道用戶。
該模式非國內獨創，早在90年代美國已經有成熟的規模，20世紀無印良品，優衣庫等日企內部的SPA模式也對此有所借鑒。
（美國對DTC品牌模式的定義）
-2 ?品牌對外形象
產品直面消費者的過程中，有2個關鍵性指標：
目標市場的消費能力
品牌國籍血統
益普索2022年3月全球消費者信心指數調研顯示，在世界衛生組織宣布全球疫情大流行后，雖有部分市場指數低于預期，但仍有9個市場指數呈顯著增長。
其中沙特阿拉伯等中東地區尤為突出。
上述預測結合《2021 中國品牌全球信任指數（GTI?》分析，整體而言海外消費者對中國品牌的整體好感度是逐年良性提升，尤其新興市場方面如阿聯酋，沙特阿拉伯等明顯正向。
部分原因源自中國國家層面的一帶一路等政治導向，以及疫情期間國家反應帶來的正向影響力。
由此可見，有別于歐美地區的成熟商業機制，中東地區可謂一片待開發的藍海戰場。
但全局來看，藍海下依然暗濤洶涌。
數據顯示，中國品牌的競爭力遠遠不如歐美/日本/韓國，甚至印度也優先于中國。深挖其背后，難免有廉價勞動力+世界代工廠等歷史因素。這也是DTC品牌需要特別發力整改品牌印象的地方。
綜上所述，DTC品牌若要從商業的層面突破重圍，必須在新市場做品牌形象顛覆，遠離廉價代的關聯，以快時尚/高科技/高品位等新形式破局。
??1.2 海外DTC的成熟模式?
自改革開放以來，最早一批中國電商企業出海至今已有20多年，目前C端海外市場早已呈現多種商業模式并存的局面，其中最主流的模式有五種：
谷歌x德勤《2021中國跨境電商發展報告》顯示，越來越多的消費者愿意在線上購物。
電商給品牌官網帶來了新機會點，海外日漸成熟的配送貨機制+海外倉服務，也使得更多消費者敢于在DTC平臺消費。
（圖片來源于谷歌，德勤《2021中國跨境電商發展報告》）
? 1.3 出海DTC的優勢?
DTC出海本質是本地化私域。是根植于海外本地的營銷效應下直接購買。是品牌內部執行規則的海外會員體系。
同時也是以品牌概念，將傳統ODM無法干涉的渠道商領域收歸自有，突破原有的利潤模式，直達消費者。
DTC模式的優勢點主要落在成本、渠道、數據庫&時間四個方面，主要表現為：
-1 ?簡化供應鏈環節，節省中間商利潤
渠道中間商利潤歸企業分配，利潤對比傳統模式呈幾何倍數增長。
原本的灰色地帶瞬間扭轉為企業的價格優勢，該戰略關系為日后B2B大客戶合作，退換貨等下游服務提供了強而有力的支撐。
-2 ?一手產品和用戶數據
傳統模式上游制造商極少能直接與C端客戶有互動聯系。DTC模式讓企業直接與用戶端產生關聯，主要表現在：
了解真實購買需求，收集自家產品的消費者行為數據
為日后的迭代延伸提供強而有力的技術支持
利用私域直接觸達消費者，做新穎的商品&內容營銷策劃
具體數據庫的應用&人才搭建，本文暫不展開贅述。
-3 ?縮短上線耗時提升效率，降低試錯風險
常規新品從立項研發到上線一般需要1-3年。后續客戶洽談/倉轉運輸/終端落地等逐步塵埃落定往往也耗時半年+，傳統耗時長時間拉鋸戰易生變故走單。
借助出海DTC，品牌可基于數據庫定向開發。先小規模人群測試收集反饋，讓品牌快速了解客戶真實喜惡，及時調整營銷&定價策略，快速糾錯避免了規模性經濟損失。
-4 ?多渠道銷售，全球觸達
DTC彈性的利潤差成為全球渠道型KA客戶有更高的利潤空間，更易達成渠道鋪貨。多渠道銷售也能先人一步搶占市場。
?1.4? DTC模式適合誰?
該商業模式適合有有以下有優勢的企業
擅長做內容營銷，能內部完成營銷策劃加傳播
會員服務體系完善，包括售前，銷售中，以后售后的長尾形象
下游渠道具有核心競爭力
有強大數據分析能力團隊
本地化過程中，價格和物流有絕對優勢
產品具有清晰的賣點策劃，內容傳播，銷售路徑
總而言之，有人，有錢，有資源，有清晰戰略規劃，有價格優勢
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?DTC品牌的基本框架
DTC本質上是以信任及營銷為線索的銷售邏輯。
故其基本框架主要包括4個方面：產品，價格，宣傳，渠道，即營銷4p。
? 2.1? 產品PRODUCT?
- 1基礎：當地法律法規，銷售資格
如食安問題，智能家電三包政策，包裝標識，字體版權，稅收傾向，支付及匯款等等，暫不展開贅述，不同行業需要針對性去攻破。
- 2核心：差異化&獨家專利
人們是愿意為高端高科技的產品付費的。
據2022年國內掃地機器人領域的銷量排名占比，科沃斯（41%），小米（16%）石頭科技（11%）云鯨（11）%。國內相對科技消費能力不如海外的市場尚且有如此高的滲透率，企業也大致可以推測海外的彈性空間有多樂觀。
說到底，DTC核心在于一款利潤和賣點上都富有優勢的產品，也是消費者需求和品牌關系重塑。品牌核心資產在于在于產品的絕對優勢和視覺差異化。
以科沃斯集團為例，添可作為其出海戰略子品牌，最初產品戰略布局就直接與母公司拉開產品布局。
刨去功能&價格等因素，純以產品視覺資產看：科沃斯主打偏圓潤；添可偏瘦長，老牌競品bissell必勝產品線冗長而復雜，可以說外形上添可下了一步極其大膽的棋。
科沃斯集團這種直接把品牌差異化從產品基因上拉開的操作，頗具戰略意義，這種前瞻性大概根值于母公司20多年來吸塵器的 OEM、ODM 代工業務的經驗土壤。
這種代工+自研并存的過程里，企業累計數據龐大的真實客戶產品優勢，以及相關法律法規，專利等準入壁壘。這份扎實也為其高端智能賽道打下核心基礎。
于是乎，添可品牌出海過程中，只需要集中力量攻破相對薄弱的本地化渠道&營銷即可，可謂事半功倍。
- 3 產品線原則：少而精
歐美線下渠道的準入門檻比較高。少而精是打開門檻集中力量做營銷的關鍵。這方面添可、casper、Anker等品牌的產品布局亦可驗證。
添可做高端智能定位的少而精，最初以pure one單一產品線打開美國亞馬遜線上市場，一炮而紅后，迅速優勢復制至歐美其他領域。
美國互聯網床墊品牌 Casper，在產品上就只有3個經典款：簡單版、升級版、豪華版，成功幫助整個消費體驗變得更加流暢和便捷。
在產品路徑上的選擇，多數新銳DTC品牌會如下操作：
用爆品作為單點突破，快速獲取第一批種子用戶
基于用戶需求和反饋開啟產品品類迭代和拓展，最終進行全渠道覆蓋。
3C數碼品牌Anker，初期以高性能的充電類產品實現快速突破，獲得了大量消費者認可，之后將品類逐漸拓展到音頻產品、車載產品、安防產品等類別。
觸達路徑上除了最開始亞馬遜平臺外，也開拓了品牌獨立站， bestbuy、 walmart 等線下商超，甚至在迪拜等地都開設了線下專賣店。
【Anker】拓展路徑
綜上所述，少而精一方面能更系統化地管理上下游的原料&生產標準，另一方面也為下一步的產品迭代提供明確的路徑，搭配強大的售后退換貨及升級服務團隊，品牌迅速以輕資產高品質的姿態打開海外市場的知名度。
? 2.2? 價格PRICE?
人們是愿意為高端智能產品買單的。一定程度的貴價并不會成為阻礙消費者購買的障礙。
典型案例戴森dyson，其吹風機價格比同類競品高好幾個維度，依然有許多忠實擁躉。翻看小紅書、Facebook、Instgram等社交媒體內容不難看出，自來粉都是買之前真貴，買后真香。
只要產品質量和技術含量配得上價格，貴價反而更能塑造品牌價值，拉開和同類競品之間的差距。
- 1 產品架構金字塔
DTC品牌定價原則：拆分品牌的產品價格金字塔，根據成本把控延伸產品線后的利潤。對上下游的管控能力&格局決定品牌溢價彈性。
定價/售價與企業的資源管控能力息息相關，也品牌利潤所在。
說白了，就是比競品價格低一點，但配置更高，品牌形象更針對購買者的需要，后端服務更優。
格局上心中有數，才能更好地招人干貨，從而匹配下一步的營銷規劃。
回歸傳統企業，產品在品牌架構中的定位決定了其未來銷售方向。建議早期可以產品結構金字塔的方式，去整體拆解品牌前期產品布局。
以Apple為例，從最初的臺式到當下的產品線，品牌對于產品本身的價值也是有不同階段的考量的。
-2 成本&利潤把控
怎么平衡渠道代理商，大眾消費者，以及終端賣場的價格糾紛，是出海企業品牌必須面對的問題。
國內出海DTC都走在2個極端里：
高客單價+高端定位少而精派，如Outer
物美價廉派，如SHEIN
營銷初期，大眾都會被噱頭所吸引。但購買決策時，往往會下意識做對比，想要更具有性價比的產品。
于是引流款負責帶流量，利潤款以配置&性能及稍高一點的價格打成交，形象款作為高配，為品牌的研發/設計等實力做背書，三者環環相扣。
? 2.3 營銷PROMOTION?
門檻1：行業門檻
收集現有咨詢公司/投行的行業報告，能幫助企業針對性了解受眾的決策傾向，有助于梳理前期的戰略方向。
關鍵性區別：不同行業做推廣營銷，有絕對的行業壁壘，不可簡單復用。
就如上圖，報告顯示年青消費群體在做出決策購買時通常更加關注廣告的代表性，這對于做年輕人市場的品牌就具有一定的參考意義。
但對做老年人的市場來說，就是個避坑指南了。畢竟受眾是60歲+的中老年，花大量的時間在Facebook上推廣可能是錯誤的方向。
門檻2：國際化與本地化
出海需要明確“國際化”和“本地化”的不同。兩者的共同實現，才能更好地服務擁有不同文化背景的用戶們。
“國際化”意味著兼容，即用一套營銷方案，來面對不同地區的用戶，這叫渠道宣傳的“國際化”。
“本地化”意味著定制，需要根據不同地區特性，進行地域/客戶性質的分別處理，這叫“本地化”處理。
落到營銷方案上，基本范圍包括但不限于以下內容：
門檻3：多語言設計
一個出海產品想要達成良好的國際化與本地化效果，策劃團隊需要從內容、設計、技術多個層面進行全面前期考量。
就設計環節而言，多語言設計是最需要關注的重點之一。國際化的語言傳播方案，擁有最基本的、適應不同地區的潛力，也為本地化KOL內容營銷提供良好的環境。?
國內的企業自身的設計師更常接觸單一中文產品，如若以中文產品設計習慣來做出海產品很容易“踩坑”。
早期的設計&營銷方案難以適用于全部渠道及語種，建議以全球通用的英語做第一版規劃，后續再根據實際延伸其他，以提前規避風險。
解決方案1：認識語言差異，并以本土化為最終導向
全球文化多元各異體現在語言和文字上,難點在如何用一套設計方案來兼容存多國場景。
前期團隊需要認識各類語言間存在哪些主要差異，包括字符形態，內容長度，詞匯分界，以及閱讀順序等等。項目設計啟動前，品牌需先明確目標市場的語言及平臺習慣，明確相關禁忌要點。
解決方案2：因地制宜，定制本地化營銷內容
營銷策略上，添可的本地化思維也可圈可點。
1、圖片表達&本地化內容
添可的用戶數據顯示其購買決策者多為女生群體，占65%以上，雖然家庭成員中男性也會付費購買，但基本以女性使用者為主導。
面向該數據樣品，添可品牌營銷瞄準女性用戶，如洗地機的宣傳重點不是技術性信息（馬達轉速多高、吸入灰塵顆?？梢跃_到什么單位等），而是更直觀的使用場景，尤其是圖片。
比如在什么場景用到產品，如何幫用戶省時、省事，做到讓用戶共情。
以其FaceBook官方營銷內容為例，視覺表達上針對當地人的真實生活去逐一還原。如道具中的糖果/牛奶牌子，寵物品種，模特講話的方式、口音等，實拍+場景還原，力求本地化。
同樣關注重本地化的DTC品牌還有「Outer」戶外沙發。
硅谷出身的CEO 劉佳科曾在訪談中說，「Outer」剛起步時拿出了公司 1/4 的現金去拍一組網站照片，當時為了抓拍到孩子自然笑容也等了很久，所幸出來的照片非常完美，為其渠道宣傳提供了很大的價值傳遞支持。
做好圖片&信息表達本地化是DTC成功的關鍵，可品牌們在本地化上愿意做到什么程度，具體怎么投入就是一個值得深挖的方向。
2、優化本地化客戶體驗
零售行業不斷變化的趨勢的根本在于對客戶體驗的關注和使用全渠道解決方案來滿足客戶的需求。
商家僅僅在顧客購物當下提供貼心的購物體驗是遠遠不夠的。
購物體驗已經讓位于整體的客戶體驗（CX）——這種體驗甚至在顧客走進商店、登錄網站或App之前就開始了——并會在他們購買過程中繼續延伸?，F在的消費者理所當然地認為他們可以在所有的溝通渠道與商家進行互動。
利用數據來了解買家的偏好，并根據這些偏好來定位產品和通信。 在客戶的首選渠道，使用自動化來完成交互。 讓客戶服務在“云端”進行，以便所有的客服坐席都可以實時掌握客戶的購買行為、訂單情況、購買記錄等。 使用短信、電子郵件和聊天機器人等渠道來增強客戶服務技術能力，讓客服坐席可以有精力去處理更緊迫的客戶問題。 利用人工智能(AI)進一步增強客戶服務和呼叫中心管理的潛力。
3、廣告覆蓋，用好故事+真人做矩陣
引爆千萬級GMV背后的方法論，是利用興趣電商做針對性內容。
在這方面，科沃斯作為智能家居品牌的代表，其集團營銷策略可以總結為：多賬號矩陣+本地化內容+好故事內容。
以平臺賬號矩陣為例，科沃斯集團抖音&fb的賬號矩陣也是頗有規模，抖音類合計136+，Facebook合計30+，頗有mcn公司的架勢。
但光有矩陣是不夠的，內容才是營銷的關鍵，DTC企業的大致操作基本可總結如下：
在大流量池（如Facebook，Google，youtube，titok等）DTC品牌多數傾向于以中小型KOL合作。海外有濃厚的個人主義以及意見領袖文化。中小型KOL,KOC價格適中，適用于短時間的強覆蓋宣傳，比如關鍵性新品上線等。 兼顧低成本的流量洼地的補充，比如愛好者網站等非主流媒體渠道。 前端強覆蓋引爆，多渠道平臺以不同視角發聲，兼顧長尾才能鋪開內容的力量。
? 2.4? 渠道PLACE
DTC渠道是貫穿全領域的，其營銷的本質是類網紅營銷。包括以下幾個方面：
1、渠道布局
以添可為例，作為科沃斯的子品牌，以獨立的品牌形象鋪開了以下每個能接觸消費者的渠道
包含3個私域生態，線上自營生態&B2B平臺，線下KA終端，區域性分銷代理。
2、?渠道策略：打造極致單品
一個成熟的品牌，針對每個落地渠道，其策略是有所區別的。
添可早期從亞馬遜的用戶評論定量研究，挖掘用戶的產品需求，品牌選擇避開百年品牌擅長類目正面交鋒。深耕單一細分類目，通過亞馬遜打開美國市場，再鋪開KA線下渠道，網狀漸進持續獲得市場認可。
添可成為榜上有名的從中國走出去的智能家居品牌，離不開以下幾點：
Recognize（用戶畫像與識別）
深度識別，去理解真正顧客需要的產品痛點。如解決了什么問題，在什么場景下使用我，必買我的理由是什么？如何更好地讓客戶傳播？
Reach（信息傳達）
講一個好的故事，并針對性的分發給對的用戶。比如體現參數，技術性的內容，以及體驗品牌人性關懷，分開不同的渠道定向傳播。
Relationship（持續的客戶關系）
和顧客構建一個互利的有價值故事關系，需要利用SEO搜索等技巧出現在客戶視野范圍。用幽默等情緒故事讓其主動購買及分享。同時保持后端高質量的售后服務機制。
建立不同階段的情緒價值響應機制，你不能簡單以1個賣點把產品賣給所有人，高溢價高忠誠度=不同質化=強大的服務布局。
Return（回報）
做品牌不能只看1年短期差價。故不同的階段需要有不同的回報規劃。早期可以亞馬遜等B2B電商做輕資產開局，后續更多的會員服務，售后管理，產品折扣換新，差異化定價&定向開發，也是需要逐步完善的部分。
你的顧客看到了品牌不同階段的努力及真誠，才會有自傳播的可能性。
3、公關策略：造品牌人設+善用輿論
及時高效的真誠溝通，主動博得社會大眾認可和支持，刷存在感。高度重視品牌及美譽度建設，利用互聯網技術建立危機預警機制，是DTC公關策略的關鍵。
造品牌人設+善用輿論，并落實到執行，主要體現在以下幾個方面的細節
一個品牌能成功，絕對不是單一品牌模式全面引爆?？v觀市面上成功的DTC品牌，基本上你都能看見B2B模式的痕跡。畢竟對于一個企業來說，C端客戶再多，也是以個數為單位的消費，而B端的大宗采購其實才是DTC背后能大量獲利的根本生命線。
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?學習和借鑒意義
?3.1 不同階段的調研動作?
簡單總結添可的各個階段的調研動作，希望對看到這里的大家有所啟發。
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種子期：
競品調研很重要，尤其是企業計劃超越的目標對象。一般來說出海企業或多或少都有ODM的基因以及客戶優勢，提前布局專利以及核心要點是關鍵
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初創期：
無渠道優勢的企業建議先從亞馬遜，來贊達等渠道入局，利用站內工具做好數據庫框架，以便后續自主建站時心中有數，同時也要嘗試以本地倉的視角搭建相關本地配送&團隊資源
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成長期：
模式成熟，多語言多國復制，開拓大客戶渠道，做省力讓利的籌謀。
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穩定期：
海外倉+當地渠道物流+在線真人客服團隊，強化前端數據庫以及后端服務。開拓更多的產品線可能性。
DTC的本質，是以強大的供應鏈管控，人才服務，物流體系等面向大眾的市場品牌。是一個品牌積累了足夠多的人，錢，資源后的點對點打仗模式。
這樣子的模式背后需要強大的資金投入，以及人才布局及培養。模式并不是適合所有企業的階段。
?3.2 強化知識產權，數據營銷團隊?
知識版權是企業能走出國門并走長遠的優勢。頂著抄襲的帽子在注重知識產權的海外，大范圍做品牌溢價基本寸步難行。
畢竟用戶心智層面上，品牌是消費者為其情緒價值（即企業形象，產品形象等各方面）買單的過程。遠程的訂單&本地化的團隊雖在執行端有積極的作用，但對于企業未來而言，數據庫是更具有戰略意義的武器。
因此，組建成熟的營銷+數據團隊是DTC品牌能走長遠的關鍵。
?3.3 新渠道的另辟蹊徑：獨立站?
大部分品牌在進駐外國市場，都選擇以如亞馬遜等第三方平臺為試水點。與強勢第三方平臺某個程度上就是中國電商模式的原樣復制，成本相對較低。
但企業如若有意將品牌做大，獨立建站也十分有必要。
核心原因有三個：
SHEIN品牌就是獨立建站并獲得強大能量的品牌之一。
?3.4 關注品牌營銷的品效合一??
DTC 模式優勢明顯，但對于大多數企業來說，在出海之路上，解決供應鏈與產品研發問題之后，獨立建設品牌官網仍然是一項大工程。
目前，企業在建設品牌官網至少必須解決五項難題：
一、流量從哪來？ 二、流量來了是否能在官網轉化為銷售？ 三、如何處理發貨、退換貨問題？ 四、如何組建運營團隊？ 五、如何評估廣告投放效果？
對此，SHOPLINE針對獨立站DTC品牌的打造，提供全鏈路解決方案，能夠滿足DTC品牌賣家從選品、建站、引流、轉化到履約的全部需求。
成功案例：
為了幫助國內賣家更好地掌握DTC模式，打造下一個出海神話，SHOPLINE推出《DTC解決方案白皮書》、《DTC案例合集》等白皮書干貨合集，想學習的賣家歡迎掃描下方二維碼下載。
《DTC解決方案白皮書·上》
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《DTC解決方案白皮書·下》
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《12個DTC案例》
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參考文獻：
1、《DTC出海下個十年：殺入美國市場腹地，折桂全球》SHOPLINEX艾瑞，浪潮新消費 ?
2、《對話「添可」：出海3年，如何做到多國洗地機暢銷Top 1》， 白鯨出海
3、《2022年10大零售品牌出爐，DTC品牌如何向全渠道轉型？傳統公司如何破局增長？》 毛毛 ，銳品牌
4、《從海信、添可案例，看抖音電商自播方法論》 趙繼成頻道
5、《出海產品設計之多語言設計指南》騰訊CDC-pageli,騰訊CDC體驗設計
6、《產品結構金字塔如何搭建？詳解引流、利潤、形象產品的設計方法》鳥哥筆記Iris
7、《DTC品牌時代 （下）丨 中國市場下DTC的本土化呈現》雕刻認知品牌學院，雕刻認知
8、《全員DTC：傳統品牌、B2B企業出海，如何通過直面消費者把握商業命脈？》,OneSight
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