2020年后，出海跨境開始轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷過自2015年開始的FB廣告狂潮，爆款站群的洗禮，越來越多的跨境賣家開始下意識轉(zhuǎn)型，邁向垂直品牌的方向。也越來越多的國內(nèi)（淘系）品牌開始嘗試出海跨境之路。近大半年的時間，接觸了不少國內(nèi)品牌出海項目，和不少“甲方”“乙方”們交流探討。甲方們（品牌方）普遍剛開始信心滿滿姿態(tài)高高，乙方們（出海服務(wù)商）剛開始也摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一場。到最后，大概率情況下，雙方要么怨聲載道，要么干脆停掉出海項目，不了了之。當(dāng)然，這其中還是有成功破圈兒的國內(nèi)品牌，文中會有提及。
首先，我們先來細(xì)數(shù)一下“淘系品牌”出海失敗的過與失。（這里出于對品牌的尊重和保護不談具體品牌名字，讀者有興趣可以自行對號入座）
電子商務(wù)，不管是國內(nèi)還是跨境，都是一場場無硝煙的戰(zhàn)爭。在國人的生活習(xí)慣和需求下，成就了一些出色的天貓品牌。而他們在迎接出海戰(zhàn)役前，其實并沒有做好真正的準(zhǔn)備。首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品，整盤貨的梳理，特別是對海外目標(biāo)市場的需求調(diào)研。
單純地拿未經(jīng)海外市場和用戶驗證的既有產(chǎn)品，更有甚者直接是用庫存，就想打進歐美市場（人人都想要的），這頗有點癡人說夢的意思。
特別是時尚類品牌，這些產(chǎn)品更多是依據(jù)國人（亞洲人）特點去設(shè)計和差異化打造的。要真正做好歐美市場，在產(chǎn)品的碼數(shù)，款式，材質(zhì)上都需要做出較大改變調(diào)整，在這之前，更加需要專業(yè)且大量的市場調(diào)研和競品分析。
不可否認(rèn)，TOP天貓品牌在供應(yīng)鏈上可是牽一發(fā)而動全身，加之復(fù)雜的層級和SOP流程，通常單純負(fù)責(zé)出海項目的操盤手或者對接人也非常難憑一己之力去撼動一個公司鏈條為跨境項目來大動干戈。由此，一部分存在上述問題的國內(nèi)品牌，在啟動出海前，就已經(jīng)輸?shù)粢话肓恕娦袉尤缓髲娦杏苍覛W美市場，經(jīng)過半年一年的百萬付費廣告的洗禮，結(jié)局是獲取了一大堆華人和亞裔的客戶, 最后虧損清盤關(guān)店。
國內(nèi)品牌主們自然有大量的“淘系風(fēng)格”產(chǎn)品圖片和小紅書抖音時尚博主們的返圖。
決定出海的時候，通常大多數(shù)天貓品牌并不打算為了跨境項目另外再拍攝符合目標(biāo)市場潛在客戶審美的產(chǎn)品圖片，以及模特場景圖片。“怕麻煩”或者說只是想淺“嘗試”最后帶來的結(jié)果，必然是居高不下的獲客成本，和打不平的ROI。目前來看國內(nèi)天貓女裝品牌UR，在出海這條路上起了個成功表率。UR在海外本土網(wǎng)紅營銷上下了重功夫，也花了百萬的市場營銷費用。目前整體獨立站的視覺風(fēng)格和品牌定位已經(jīng)非常北美本土化。且經(jīng)過KOL和KOC的精細(xì)化營銷鋪墊后（大概半年~一年時間），付費廣告占比已經(jīng)大幅下降，ROI提升很快。
跨境電商獨立站的推廣營銷，有著自己的節(jié)奏。國內(nèi)品牌再牛逼，一年再是幾十億GMV體量，對于歐美用戶來說，其實都是零。
通常來講，一個陌生的垂直品牌站（有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的）從零開始啟動獨立站項目，付費廣告和網(wǎng)紅營銷并進的情況下，頭三個月日廣告費200~800美金的情況下，ROI能從0.4做到0.8，是非常正常的。
但實際情況是很多品牌方希望一兩個月的周期里，單憑付費廣告，就能看到ROI明顯提升甚至開始盈利。想要盡快盈利，又不愿意做內(nèi)容鋪墊，網(wǎng)紅營銷，同時間并不重視目標(biāo)市場用戶需求和文化習(xí)慣。是很多品牌方，最終把自己整個跨境推廣節(jié)奏變形走位的根本原因。
國內(nèi)品牌出海跟跨境電商公司最大的區(qū)別，是對于前者來講，跨境電商只是集團一個分支項目而且，從公司的最上層到基礎(chǔ)執(zhí)行人員，再或者是外包項目給出海服務(wù)商，這中間涉及大量的溝通和時間成本。涉及的“非專業(yè)”人員越多，尤其甲乙雙方跨部門協(xié)同人員越多，最后的結(jié)果越差。不可否認(rèn)職場里面的人都不愿意“犯錯”，且這些參與跨境項目的員工本身還有自己的本職工作。因此在遇到問題的時候，解決問題的效率往往不如本身就是跨境出身的公司。
Zeesea作為天貓國產(chǎn)彩妝品牌TOP10, 2019年下半年開啟跨境電商。
- ?調(diào)研海外競品推廣渠道，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，定價策略，新媒體玩法等。耗時至少一個月時間。
- 放眼全球市場，并沒有想當(dāng)然鎖死歐美市場，而是基于現(xiàn)有的彩妝產(chǎn)品線測試哪個國家（市場）接受度更高，轉(zhuǎn)化更好。
- 內(nèi)部跨境團隊組建+外包代運營同步走?（同時檢測雙邊實力，且給與雙方壓力）
- 研究主要目標(biāo)市場的法律法規(guī)，海關(guān)政策以及完成品牌注冊事宜。
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果斷控品控價，防止國內(nèi)代理商和經(jīng)銷商的同步出海竄貨。
經(jīng)過前期周全的準(zhǔn)備工作以及公司老板開明的全局思維，ZEESEA品牌經(jīng)過測試后強勢進入日本市場并占據(jù)了一席之地。
Kaleidos成立于2017年，品牌創(chuàng)始人團隊深諳北美本土彩妝文化。
Kaleidos是從產(chǎn)品端開始就貼合歐美年輕人文化和需求研發(fā)的，以高階眼影切入，爆款單品打透。在沒有資本注入的0~1冷啟動階段，把錢花在刀刃上，打造“硬核”產(chǎn)品，高價值包裝設(shè)計，提升用戶的留存和復(fù)購。Kaleidos成功破圈出海的核心競爭力，也是對海外文化的深度了解。
需求-->產(chǎn)品-->渠道+內(nèi)容
做跨境電商，國內(nèi)品牌出海，只靠一個“嘗試”的念頭，“試水”的想法，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。啟動項目之前大量調(diào)研清楚，做好出海的品牌定位和差異化打法，再開始。
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