前段時間我留意到一則行業消息，還蠻吃驚的。2022 上半年，Shein 的 GMV 猛增至 160 億美金，同比增速超 50%！隨著旺季的到來，Shein 有望提前完成 300 億美金的年度銷售目標。300 億美金是什么概念？西班牙快時尚巨頭 ZARA 母公司 Inditex 集團上半年銷售額僅同比增長 7% 至 128.2 億歐元。在今年行業大環境下，Shein 還能實現逆勢大漲，可見品牌獨立站目前是風口正盛。外加去年幾個知名大賣被平臺封禁以后，企業經營受到重創，到現在這幾家公司還未恢復元氣。因此，資本也意識到平臺類跨境賣家的劣勢：平臺處于強勢地位，客戶被平臺掌控，跨境賣家無法與客戶直接取得聯系，平臺賣貨模式與 DTC 概念背道而馳，而且長期來看，也存在著結構性的風險。
要知道，只有把客戶攥在手里，才是更安全更長久的模式，畢竟獨立站和第三方平臺最大的區別在于，獨立站積累的客戶都是自己的，擁有客戶全部的信息以及清晰完整的畫像，才能離消費者更近，形成完整的商業閉環。很多中小企業主看到這類消息以后，可能會覺得這都是 GMV 體量大的賣家在布局：“做得不大，又不走資本，那還要去布局品牌獨立站么？” 根據我的觀察和對行業未來的判斷，布局獨立站還是有必要的，這里跟大家分享一個簡單易懂的邏輯：由于絕大多數第三方平臺，是無法獲取任何消費者詳盡資料和信息的。這樣就意味著我們每次推新品、激活老品時，都需要重新獲取新的流量，過去老的流量沒有積累和沉淀，無法形成真正的品牌粉絲和私域流量。而且在平臺模式下，關聯和復購也無法真正形成，即使平臺推出了一些再營銷功能，但也極度受限于平臺政策。通過廣告等形式重新獲取流量，這在早年平臺處于紅利期，流量還不貴，獲取難度也不高的時候，還是可以繼續做的，但現如今平臺流量成本越來越貴，獲取難度也越來越高的情況下，長此以往賣家的利潤會持續走低，單一平臺這種生意模式就難以為繼了。大家仔細想一想，是不是這個道理？所以說，基于上述我們聊到的這個點，第三方平臺賣家需要積極布局第二條增長曲線，同時想辦法去積累品牌的私域流量和忠實粉絲，從長遠眼光去看，品牌獨立站模式勢在必行！實例剖析：
轉型面臨的兩大難題及解決路徑
但是話又說回來，根據我和一些轉型跨境賣家的溝通情況來看，獨立站模式對于第三方平臺賣家來說，還是比較陌生的，獨立站的運營邏輯跟第三方平臺賣貨相比，存在諸多差異。其中最大的區別點無疑是流量從哪里來，這其實也是最大的難點，主要是因為獨立站的流量是需要自己一點一滴去引流，不像平臺是自帶流量，所以投放和引流工作對于獨立站來說至關重要，屬于初期嘗試獨立站成敗與否的最關鍵因素。由于廣告投放模式不同，底層邏輯和投放的方法區別也比較大，很多平臺型賣家在轉型初期，初次接觸谷歌廣告（Google Ads） 的時候，很難從原有的廣告固定思維模式走出來，剛上手會比較懵，適應起來較慢，免不了走一些彎路；另一方面，目前專業的獨立站投放人才短期之內也會比較難尋，即使能找到人，付出的人力成本相比于平臺運營也會高出不少。基于上述兩點，導致大家在轉型前期嘗試的時候會遇到不少困難。這也是很多剛剛轉型獨立站的賣家遭遇的共性問題，第二點相對好解決，通過獵頭公司拿出高薪去吸引人才，不過這個費用對中小企業來說是一筆不小的開支；接下來，我重點講一講第一個難題，由于谷歌搜索占據海外市場大部分份額，因此，谷歌搜索廣告就成了獨立站初期常用的引流手段之一。但平臺賣家在轉型初期對谷歌廣告還比較陌生，那么有沒有降低谷歌引流門檻的方法呢？這里我建議大家可以了解一下，谷歌廣告新推出的一個產品系列：效果最大化廣告（Performance Max），應該能夠幫助大家解決這個難題。
圖片來源：谷歌廣告那么效果最大化廣告到底是什么呢？又具備了哪些功能？簡單來說，效果最大化廣告能夠通過機器學習最?化?告主的投放效果，智能覆蓋谷歌的所有流量渠道。效果最大化廣告就好比中小企業主里的智能投手，能縮短平臺賣家的轉型過渡期，再搭配谷歌王牌的搜索廣告使用，能幫助更好地觸達和獲客，從而提高獨立站引流的效率。這對于谷歌廣告的新手來說，無疑是一個巨大的福音。下面我們來看一個實際案例，大家理解起來更透徹。
圖片來源：谷歌官網——案例分享——
小王科技是專注于科技領域的 DTC 品牌，該品牌在今年一季度遭遇流量瓶頸，網站訪客增長趨緩，搜索和購物廣告流量無法拓新。通過嘗試投放效果最大化廣告，在多渠道廣告測試和投放組合上進行了創新，實現單廣告系列跨平臺投放(如動態搜索，發現廣告等)，將轉化漏斗中下層信號巧妙結合，有效擴大目標客群觸達率；并同步利用自動化機器學習技術，智能學習最優化競價達到最優效果，最大限度地提升廣告效果。借助效果最大化廣告，該品牌旺季后臺訂單銷售環比增加 5 倍，同比去年增加 51.29%；轉化價值環比提升 5.9%，其中展示產品賣點的附加圖片轉化流量達 6.09%，動態附加圖片轉化流量達 4.09%。聊聊效果最大化廣告的投放技巧
效果最大化廣告雖然說非常智能，且能夠最大程度代替人工投放，但是在使用過程中，還是有一些需要注意的關鍵點，把這些工作做好了，是能夠把效果進一步最大化的。那么我們在使用效果最大化廣告的時候，又有哪些需要注意的要點呢？1）?準確且全渠道的 Conversion Tracking（轉化跟蹤）作為跨境賣家來說，如果轉化不好看，其他的指標再好看，也就沒有多大的意義了。所以我們在投放谷歌廣告的時候，尤其是基于效果最大化廣告這種智能化競價和定位的模式下，我們更應該去做好全渠道的一個轉化跟蹤工作，根據轉化的反饋情況，再去針對廣告的素材做出相應的調整，以及渠道選擇做一個全方位的調整和把控。
通過谷歌轉化跟蹤工具，查看哪些關鍵字、哪些廣告以及廣告系列在促成客戶轉化方面效果最理想，以幫助我們分析投資回報率，并做出更明智的廣告支出決策。大家一定不能忽視了全渠道轉化跟蹤工作，這可能是大家在使用效果最大化廣告時，容易忽略掉的一個點。
效果最大化廣告是基于谷歌廣告全渠道去投放的，涵蓋 YouTube、Google 展示廣告網絡、Google 搜索、Gooale 探索、Gmail 和 Google 地圖；當我們在做 Dynamic Search Ads 時，容易忽視掉“ URL expansion ”這個功能，因為效果最大化廣告這項功能是默認打開的，如果不加以設置，就會影響到最后的廣告轉化。
圖1因為谷歌廣告會抓取網站里與你設定的最終落地頁相似的其他落地頁，在這一系列落地頁來回動態切換，最終廣告的落地頁不一定是你鎖定的那個。如何解決呢？說明一下，在效果最大化廣告架構下，不能直接關閉 URL expansion ，我們要做的是設定一個 URL 排除機制，排除掉我們不想作為廣告落地頁的 page ，雖說這么操作麻煩了一點，但保證了廣告轉化率。
圖2大家都知道，效果最大化廣告是機器學習下的智能投放，人工設置的部分不多，要如何才能提高投放效果呢，其中廣告素材可能是一個突破口。效果最大化廣告賣家提供了素材資源「洞察」報告，能幫助賣家了解哪些廣告素材對廣告效果有積極影響，進而優化廣告素材，從而提高投資回報率。廣告素材是與競爭對手拉開差距的一把利器。所以我建議大家，在投放效果最大化廣告前，一定要把素材做好，有條件的話找專業團隊結合品牌調性制作高質量的內容。另外一點還需要注意的是，所有的廣告視頻素材都需要提前上傳到 YouTube 上面去，如果你擔心上傳以后導致提前泄露的話，在上傳的時候，你可以勾選 “Unlisted” 選項即可。4）?Audience Signal（受眾群體信號）的設置和創建至關重要首先解釋一下 audience signal（受眾群體信號）這個概念。一般來說，我們在投放廣告的時候，都會去設定一個投放的人群畫像，讓廣告主要去覆蓋這一類容易轉化的人群，其他不在這個人群范圍里面的客戶，是看不到我們廣告的。效果最大化廣告推出后，就相應的推出來了一個 audience signal 的全新概念，這個?audience signal 和傳統意義上的人群畫像定位是不一樣的：當你設置好一個人群范圍以后，效果最大化廣告只會把你設定的人群作為一個初始的人群，并不會完全按照這個人群來死板的去跑，根據機器學習智能化去篩選和覆蓋更多的目標受眾更精準幫助提升轉化率。所以我建議大家可以把 audience signal 給真正用起來，從而解決之前人群定位不夠精準，轉化率偏低的問題，讓機器學習智能優化廣告。大家如果有關于效果最大化廣告實操中的問題或者不同的看法都歡迎來評論區和我交流。想要在未來的跨境電商行業站穩腳跟，賣家尋找第二、第三增長點是必不可少的，同時把客戶牢牢揣在自己手里，沉淀品牌私域流量，才能走得更長久，而獨立站出海，無疑是通往這扇大門的成功路徑之一。老鐵們可以掃描下方??的二維碼，關注【谷歌全球營銷】官方微信公眾號。
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