“今天，每一刻，都是建立品牌的一刻。”Meta大中華區(qū)業(yè)務總監(jiān)繆旭在2022META海外營銷高峰會上如此說到。
這句話一方面可以理解為，品牌營銷已經滲透了我們生活中的每個角落，無論是不是消費場景，另一方面，隨著生活方式的變革，經營品牌的理念也早已發(fā)生了改變。
“現(xiàn)如今的品牌，經營策略流動且不間斷，便會發(fā)生在多個觸點上。從單一執(zhí)行和單一渠道，到多個渠道的多重體驗和多重成果，我們正從建立營銷活動轉變?yōu)榻⑵放频穆?lián)結。"繆旭在峰會上著重點出了“品牌聯(lián)結”這一概念。
什么是品牌聯(lián)結？
在市場競爭越來越激烈的當下，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，今天光顧你家，明天愛上另一家，甚至哪家有優(yōu)惠就去哪家，消費者的“喜新厭舊”讓品牌方又愛又恨。
品牌巨頭和新秀都在爭搶消費者的注意力，如何培養(yǎng)顧客忠誠度成為一個棘手的問題。靠壟斷市場、增加退出障礙只能招來消費者的厭惡。長期、有效的顧客忠誠必須建立在消費者對品牌的信任與自愿之上。于是，“關系營銷”出現(xiàn)了，顧客可以和品牌之間形成一種高質量的“人際關系”。通過賦予品牌一定的心理意義，讓消費者看到之后產生獨特的心理體驗，既可以避免同質化商品競爭，又能讓消費者心甘情愿地與品牌聯(lián)結在一起，最后實現(xiàn)顧客忠誠。當消費者買特斯拉時，買的是馬斯克傳遞的創(chuàng)新與顛覆；買香奈兒時，買的是優(yōu)雅與浪漫；去迪士尼時，“買”的是童真與幻想成真……賦予品牌意義，愛上品牌，自愿成為品牌的“俘虜”，這，就是品牌聯(lián)結。
過去幾年，疫情改變了人類的生活方式，人們在線下的交際減少，泡在網絡上的時間大幅增長。要締造品牌聯(lián)結，就必須敏銳的洞察到當下消費者喜好的變動。
據埃森哲調研顯示，54%的消費者更喜歡為其提供更具相關性、及時、個性化互動體驗的品牌。具體到千禧一代和Z世代消費者，注意力普遍較短，品牌吸引消費者必須“一擊即中”又不失趣味性，枯燥和說教=慢性自殺。所以越來越多的品牌通過短視頻和消費者建立聯(lián)結，創(chuàng)意和花樣層出不窮。
圖源TikTok
出海3C品牌Anker在TikTok上有#ankerlive專屬標簽，目前已經累積了將近2000萬的觀看量，合作的全層級紅人不斷覆蓋標簽，多領域觸達消費群體，深受海外年輕一代消費者的追捧。據埃森哲調研顯示，在過去一年轉變態(tài)度和行為的消費者中，有72%的人希望他們選擇的品牌能了解他們的需求變化并滿足他們的新需求。許多出海大賣成立了VOC（消費者之聲）部門，用于收集用戶反饋并改進產品。舉個例子，許多在外網售賣的藍牙耳機都竭力宣傳自己的防水性能，但是收集購買評價后卻發(fā)現(xiàn)，VOC針對防水提及率的占比卻非常低。品牌突出宣傳耳機的防水性能相當于自己感動自己。用戶在公園跑步、騎單車鍛煉身體的場景占比30%，他們抱怨在戶外鍛煉時耳機的人聲、風聲噪音過大，體驗感差。
圖源蘋果產品宣傳圖
蘋果Airpods Pro給出了絕佳的產品解決方案，針對不同環(huán)境的使用場景，為用戶提供最通透的降噪模式。善于聽取用戶意見，是產出爆品的大殺器。想用戶所想，而不是靠品牌的一廂情愿，才能真正的打動用戶，讓你的品牌多一些忠實的擁躉。僅靠提升產品使用體驗遠遠不夠，消費者還希望品牌能夠傳達一些價值和使命感。千禧一代和Z世代消費者尤其希望品牌在環(huán)境、社會和治理問題上表明立場，比如可持續(xù)發(fā)展、信息透明和公平就業(yè)實踐等問題。超過71%的消費者表示品牌在這些問題上的回應會影響他們的購買決定。
品牌使命不再是幾行擺設性質的文字，而是向受眾傳遞，除了提供產品和服務，品牌還有什么意義？圖源出海內衣品牌 NEIWAI海外獨立站
出海內衣品牌內外（NEIWAI）以為現(xiàn)代女性提供舒適的內衣解決方案為品牌使命，各種膚色、身材、年齡的女性都能找到合身舒適的內衣。而且內外在獨立站上也標出了環(huán)保聲明，聲稱自己產品的包裝使用的材料比傳統(tǒng)的時尚品牌使用的包裝少40%，每年可減少450噸廢物，從而節(jié)省600多顆樹。這正好迎合了當下女性消費者的喜好趨勢，追求舒適，而不是追求性感；追求環(huán)保，摒棄奢侈浪費。
某些時候，品牌默不作聲甚至會帶來很壞的影響。奢侈品品牌Dior抄襲中國馬面裙設計并聲稱是自己的原創(chuàng)版型，遭到了中國消費者和海外華裔消費者的大規(guī)模聲討，且至今并未做出道歉回應。關于立場問題拒不回答，無疑是在自毀長城。那么，出海品牌賣家如何和自己的受眾建立起有效的品牌聯(lián)結？結合2022META海外營銷高峰會中大咖們的分享內容，我們總結了一些方法。根據Meta的一項調查顯示，在受訪者中，18-34歲的人觀看品牌視頻的可能性是55-64歲的人的1.2倍。視頻消費的大幅增長讓在線視頻對品牌廣告主而言更加有價值。圍繞創(chuàng)作者（指有原創(chuàng)能力的內容生產者）產生的廣告策略迎合了新時代的消費者偏好變化。
如今的消費者更樂意聽真人真事，喜歡創(chuàng)作者講述的真實、親切和社群主導的故事，通過自己的社交圈加深與品牌的聯(lián)結。親朋好友的推薦，往往比遠在天邊的明星更有效，更能影響消費者的購買決定。據埃森哲調查研究顯示，47%的海外用戶會向他人或網紅尋求購物靈感，63%的用戶表示，與常規(guī)網購相比，社交購物時，他們更可能多次在同一個賣家/店鋪/網紅處購物。圖源谷歌
先由創(chuàng)作者展示商品，再由現(xiàn)有賣家曬單點評進行口碑宣傳，最后品牌發(fā)力，做好發(fā)貨、交易、售后、鞏固等一系列動作，形成良好閉環(huán)。社交電商的潛力還在爆發(fā)上升期，找到合適的平臺和合適的創(chuàng)作者闡述你的品牌使命，建立品牌聯(lián)結重要的第一步。
2、組合營銷節(jié)省成本：同時與小微創(chuàng)作者和大V創(chuàng)作者合作出海投廣告常常遇到這樣的問題：大網紅太貴，素人又沒人氣。對品牌方而言，與僅使用小微創(chuàng)作者的營銷策略相比，組合營銷策略的單次點擊費用降低12%，受眾飽和度和覆蓋人數(shù)重疊程度也有所減輕。大V費用較多，受眾針對性低，但覆蓋人群廣；小微創(chuàng)作者費用較低，合作門檻低，但受眾針對性較高，二者結合的投放效果最好。中國品牌如何在海外打響知名度？廣告投放也講究排兵布陣，Meta大中華區(qū)客戶方案陳偉侖提出了由點到面的品牌內容廣告投放策略。明星：由一位名人或重量級KOL擔任品牌大使，目的是打響品牌知名度。使用品牌合作的標簽發(fā)布視頻，再剪輯出10秒左右的視頻，以品牌內容廣告的形式通過名人的賬號發(fā)布。最后品牌再將視頻進行加工，分享到自己的社媒動態(tài)消息比如快拍和Reels中。
樂隊：3-5名KOL用各自不同的風格進行推廣，覆蓋所有目標受眾群體。這種方式適合在重要促銷時間用于提升品牌銷量（例如消費品、時尚、家用電子產品等行業(yè)）。
聯(lián)合專業(yè)性比較高的KOL舉辦直播購物活動，活動前宣傳造勢，活動期間大力推廣，交叉發(fā)布直播視頻到品牌和KOL的賬號中。對直播過程進行剪輯，做好直播的后宣，如此一來，就把非常短的營銷過程拉長了。
合唱團：大量的創(chuàng)作者使用統(tǒng)一的風格進行推廣，用來提升重要群體（權威人士、意見領袖、買家）對品牌的喜愛度。
出海賣家可以和多位博主、素人、小KOL發(fā)送相同主題或內容的推廣視頻，最大限度、同一時間提升品牌影響力。
圖源Shoptop歷史文章插圖
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文章信息來源：1、《消費者自我-品牌聯(lián)結的內涵,形成機制及影響效應》2、《2022META海外營銷高峰會》? ? ?本文部分圖片及數(shù)據來源于網絡，如有侵權請聯(lián)系刪除
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