上一篇長文系統梳理了DTC品牌初期的路徑，如果說增長到一定規模是可以通過一定運營手段達到的目標，那么訂閱和線下店顯然就是更高階的玩家。本篇將具體講一講訂閱這回事。
對很多中國出海品牌來說，subscription（訂閱制）一點也不陌生，說到訂閱制的好處，人人都可以分析出一堆，包括但不限于：
1，高復購就等于高留存
2，Recurring revenue等于降低獲客成本
3，提高庫存預測性，優化供應鏈效率
4，真正建立品牌心智，獲取信任
...
難怪有人說做到用戶訂閱購買才是真正的品牌。但卻很少有人想過，這么好的東西，是怎么來的呢？
訂閱是怎么成為一種商業模式的？現在很多人一提到訂閱，言必稱模式創新，好像是個多偉大的創舉。但其實太陽底下無新事，這個模式早在17世紀的歐洲就有了。如果學過一點語言學知識就不難看出，subscribe這個詞本身是跟寫字相關的，它最早是在印刷不發達的年代，給印刷商用來發行新書的：人們可以提前付錢，以預訂新書，這也是后來的報紙和雜志的原型。報紙和雜志，現在看來已經是過去式的商業模式了，但其實給我們提供了很多啟發：
1，訂閱的出發點是規律性需求（信息/娛樂）
2，訂閱是用戶有需求的自發行為
（題外話：最近我覺得很多古老的商業模式其實挺有意思的，比如在紙媒時代雜志顯然比圖書的模式更好，但到了互聯網時代為什么反而電子書挺好但是電子雜志這個模式就不行了？有興趣的讀者歡迎來與我探討）
而訂閱真正進入互聯網也并非是從電商開始，把這個詞真正帶到科技圈的是一家大名鼎鼎的流媒體：netflix。關于內容訂閱這個模式已經有無數人分析過，但為什么netflix要用這種模式？大部分的分析都是從這個模式有多少好處，如何算賬來理解，但其實在一開始，netflix也不是靈光一現突然想出來這個點子的。
在netflix前CPO Gibson Biddle的回憶中他講到，這個模式其實一開始并非是出于商業模式的考慮，而是為了解決用戶引導的問題：眾所周知netflix一開始是一家租錄像帶的公司，但是用戶在線上注冊時常常不知道要看哪部電影，但等到他們想租時又發現已經被別人租走了，所以netflix不得不強制用戶在注冊時就選上他們之后想看的電影，這樣就可以讓他們“排隊”，以優化整個流程。這個“排隊”就是訂閱的前身，當錄像帶從實體變成電子之后，用戶自然就轉化成了訂閱用戶。
這又給我們兩點啟發：
1，訂閱不是為訂而訂，而是契合某種場景的業務邏輯（排隊租錄像帶）
2，訂閱是在培養了用戶習慣之后產生的自然進程
其實內容行業在訂閱制上的探索比電商要早且深入很多，個人覺得目前無論國內還是國外，真正把訂閱這個模式做好的其實是流媒體而不是電商。有興趣做訂閱制的朋友們其實可以好好研究一下流媒體的發展歷程，個人感覺很多方面是可以借鑒的。
然后就是電商行業大熱的以stich fix為代表的一系列各種盒子， 送美妝的ipsy，送預制菜的blue apron，送剃須刀的dollar shave club等等。雖然一度在資本市場非常火熱，引發了不小的潮流，但其實現在看來，這種送盒子的模式都不算特別成功，即使有上市退出的，無論是從營收規模還是市值上來看，也都不算驚艷。
除了Stitch fix勉強還算可以，增長也很有限。最慘的Blue Apron，一度也是明星獨角獸，現在怎一個慘字了得。
這是為什么呢？
這個問題其實有兩個核心點：
1. 訂閱制本身是一個利好商家但用戶心理門檻很高的模式，商家當然希望用戶訂閱，但用戶憑什么要訂閱呢？
2. 訂閱制看起來很方便，但實際運營點卻很多，并不一定比單次購買更容易
說到這里，就不得不先說說訂閱的幾種類型。雖然都叫subscription，但其實這些訂閱的模式是很不一樣的。英文世界里對這類訂閱的分類各不相同，我總結了一下，基本可以分為四類：（本人自己翻譯的，可能不太精準）
- Replenishment（補給型）：常用于快消類，比如送吃喝/日化等，主要是按時補充家庭消耗品
- Curation（精選型）：買手選品模式，主要是幫用戶挑選一些優質或時尚的產品，在美妝和服裝比較多
- Membership（折扣型）：集采打折模式，最有名的就是Costco和Amazon Prime, 可以通過集中采購低價省錢
- Personalization（個性型）：針對個人的定制化，比如美妝類精確到粉底色號，服裝類到衣服大小等
這四種模式基本也反映出了用戶的幾種不同需求：
- 追求方便（懶得一直買）
- 追求新鮮（一次試用多種）
- 追求低價（占便宜心理）
- 追求個性（細顆粒度的產品需求）
這些需求各有自己適合的品類和客群，個人認為在任何一個需求上做到極致都有很大的空間，但也有調研報告指出其實這幾個模式的受歡迎程度也并不一樣。2018年麥肯錫的一份報告指出，精選是大部分用戶選擇訂閱的主要原因（55%），其次是補給（32%）。（這份報告只分了三類）
但是到了2020年，由于疫情影響，個人收入變少，選擇低價的人大大增多，精選型反而變少了。說明這幾種需求其實在用戶中也是時常變化的，需要商家根據情況，不斷調整。
當然，如果全都是好處，這訂閱制有點too good to be true啊，世上沒有完美無缺的事，訂閱制當然也有它的問題。相比于one time purchase來說，訂閱制的運營難點主要在于：
- Friction（使用難度/摩擦，這個詞一般咋翻譯？）
Friction這個詞本意是“摩擦”，大概就是說用戶在使用過程中不夠順滑，會感到反感的程度。電子訂閱本身的friction倒說不上多大，無非是要綁個卡按個鍵，這點在美國的高信用卡滲透率背景下相對還好，但在中國卻完全可以成為一個deal blocker。
但電子訂閱只是第一步，真正的friction是收到一大堆貨物之后的問題。沒有按時發貨，收到貨不滿意，這些都大大比單次購物的摩擦系數高。摩擦系數一高，用戶體驗就差，越是頻繁的消費，越高的單價，越容易造成問題。
- Churn（退訂率）
與friction直接相關的就是churn，也就是訂閱了又退訂的人數。很奇怪這個詞在外國互聯網里很常見，但似乎中國互聯網領域很少涉及這個詞，也不知道有沒有準確的翻譯。中國似乎比較喜歡問續費率，不太關注退訂率，這個可能也是我們訂閱用戶本來就少的體現。
churn其實是個很悲傷的東西，本來充會員是個門檻很高的事，好不容易來了又走了，可能比本來就沒來的負面情緒還要大?！霸洂圻^”還不如不愛，大概就是這么個感覺吧。但其實根據統計，基本上電商40%的訂閱用戶都會在后來某個時間點退訂，這說明在某個小群體里讓人注冊訂閱是相對容易的，但要長期留存反而是很難的。
疫情過后這個數據也很有意思，新增訂閱的人群更多了，但退訂的也更多了。根據CouponFellow去年針對3000美國人的調查，21%的人由于經濟原因考慮取消訂閱，但又有20%的人出于省錢的考慮準備開始訂閱。很有意思他們注冊和取消訂閱的原因都是因為沒錢。
在訂閱模式中churn是不可避免的，那么什么樣的churn算是比較好的呢？如果以內容行業來看，可以參考一下老前輩netflix的數據：
- At an early stage, monthly customer churn at Netflix was 10%;
- In 2005, Netflix had a monthly cancellation rate of 4.5%;
- these days (2019) monthly customer churn was a little under 2%.
當然電商的chrurn天然是比內容高的，所以也不能橫向比較，但有些留存方法或許是可以借鑒的。
說了這么多，總結一下本文的幾個中心觀點：
1，訂閱的本質是時刻滿足用戶需求，因此訂閱的類型是和商品品類以及反饋變化密切相關的
2，訂閱不是一種增長手段，也不是用來拉新的，而是一種留存手段。這也意味著訂閱不應該以量而更應該以質來衡量。
反過來看國內的話，中國的訂閱制其實也是一個挺有趣的命題。為什么中國的訂閱制一直起不來？
個人覺得一是支付環境的不同，中國的信用消費普及率比美國是差太多了，超前消費的意識還沒培養起來。雖然現在花唄漸漸多了起來，自動扣款也多了些，但顯然還沒到無感的程度。小貓就見過不少人真的買一個月會員，用完首月優惠就馬上退訂的，會自己把自動續費關掉的。這點跟美國還是很不一樣。
二是中國海量供應鏈，加上各種電商平臺實在太發達，淘寶七天無理由加運費險，不就等于送個盒子無限試穿試用嗎？但美國供給沒有這么充分，所以還可以跑出一些公司。
當然，這也是個人一家之言，歡迎各位朋友多來一起交流探討。之后小貓也將持續輸出一系列關于跨境DTC的深度長文。
獨角貓微信號unicornkitten, 上篇文章發出后收到不少朋友后臺留言，非常感謝大家的支持，也歡迎大家來加我溝通交流。
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