眾所周知，DropBox 通過利用其產品來加速其增長——它為每個新的業(yè)務推薦人提供存儲空間。
這種產品和營銷的整合在當時是全新的。肖恩·埃利斯(?Sean Ellis?) 是 DropBox 的第一位營銷人員，他將其稱為“增長黑客”。
另一位營銷人員 Andrew Chen 緊接著將增長黑客稱為“新的營銷副總裁”。再加上 Facebook 自身增長團隊的成功，Uber、Airbnb 和 Pinterest 等許多高增長科技公司開始建立和發(fā)展被稱為增長營銷的學科。
在這篇文章中，您將了解以下內容：
什么是增長營銷？
增長營銷是一種整體的、數據驅動的營銷方法。它關注整個漏斗（而不僅僅是漏斗的頂部）并應用科學方法——制定假設，測試這些假設，然后完善或消除它們。
Sean 最初被稱為增長黑客，該術語的意思是“創(chuàng)造性、協作性的想法產生和解決棘手挑戰(zhàn)的問題”。
然而，隨后的增長營銷人員過于關注“黑客”方面，將其視為解決營銷問題的“銀彈”。推廣“增長營銷”一詞是為了重新聚焦該學科。
為什么增長營銷很重要？
傳統營銷有兩個主要問題：
團隊之間的交叉協作（幾乎）不存在
營銷團隊通常不知道什么是有效的
讓我們更詳細地看看兩者。
1. 團隊之間的交叉協作（幾乎）不存在
公司經常按營銷漏斗的層次來構建團隊。
一般來說：
營銷團隊擁有漏斗的頂端——意識和興趣。
銷售團隊擁有收入——考慮和轉化為客戶。
產品團隊擁有保留——忠誠和擁護。
然后，每個團隊都會獲得一個衡量漏斗每一層成功的指標。但問題是，團隊隨后會針對他們的指標進行優(yōu)化……以犧牲彼此為代價。
例如，營銷團隊的一個典型目標是潛在客戶的數量。但這些潛在客戶的質量可能較低，進而影響其他團隊（例如，低質量的潛在客戶更難轉化和保留）。
這只是一個問題。另一個問題是這些團隊很少相互溝通和協作。例如，在這些情況下，產品團隊錯過了利用營銷團隊在如何營銷新功能方面的專業(yè)知識的機會。部門的這種孤立是 DropBox 的創(chuàng)新推薦計劃不會在大多數公司發(fā)生的原因之一。
增長營銷通過將重點放在整個漏斗上來解決這個問題。
2. 營銷團隊通常不知道什么是有效的
傳統營銷很難衡量。美國著名商人約翰·沃納梅克曾打趣說：“我花在廣告上的錢有一半被浪費了；問題是我不知道是哪一半?！?/span>
由于幾乎不知道什么有效，營銷人員想出了基于直覺和（希望）有根據的猜測的活動和策略。這就產生了對嚴格方法的渴望——一種可以產生實驗想法、衡量它們是否有效并將資源從無效的資源重定向/消除到有效的方法的方法。
增長營銷就是這種方法。
增長營銷如何運作？
根據肖恩的書《黑客增長》，增長營銷的核心要素是：
創(chuàng)建一個將營銷和產品相結合的跨職能團隊。
使用定性研究和定量數據分析（以深入了解客戶行為）。
-
想法的產生和測試（以及使用指標來評估它們是否有效）。
1. 跨職能團隊的創(chuàng)建
由于增長營銷團隊的目標是在整個渠道上工作，因此團隊需要的不僅僅是具有營銷技能的人。Sean 建議團隊應該包括以下內容：
2. 定性研究和定量數據
數據是增長營銷過程的關鍵。它應該易于訪問和分析。另外，它應該是準確的。
肖恩寫道：
您的團隊必須擁有關于客戶體驗的每一部分的數據——不僅僅是他們訪問您網站的頻率和他們在那里停留的時間——以便可以在粒度級別進行分析，以確定人們實際如何使用您的產品與您計劃如何讓他們使用它。這意味著營銷人員、數據科學家和工程師必須共同努力，為網站、移動應用程序、銷售點系統、電子郵件營銷和客戶數據庫添加適當的跟蹤。一旦進行了適當的跟蹤，就必須將多個用戶信息源拼接在一起，以便為您提供詳細而可靠的用戶行為圖，您的數據團隊可以對其進行分析。您想要創(chuàng)建的是通常稱為數據湖/數據倉庫的東西：?
肖恩·埃利斯?成長營銷師 Seanellis.me
3. 創(chuàng)意的產生和測試
增長營銷團隊經歷了所謂的增長黑客周期。
以下是該過程的工作原理：
分析——?增長主管與數據分析師合作，發(fā)現增長機會的領域。這可能是他們想要關注的漏斗的任何部分。例如，他們可能會查看導致用戶流失或離開產品的事件或頁面。
創(chuàng)意——?增長營銷團隊的成員（包括產品經理、軟件工程師等）就如何將重點領域改進為創(chuàng)意管道提出了一些想法。
優(yōu)先級?–?根據影響、置信度和易于執(zhí)行 (ICE)對創(chuàng)意進行評分。
測試 –?進行實驗，并在確定的時間段后分析結果。
然后循環(huán)重復。
增長營銷適合你嗎？
毫無疑問，增長營銷是有效的。畢竟，許多公司已經通過使用它取得了成功。Facebook、Twitter、DropBox 和 Airbnb 就是眾所周知的例子。
但是，仔細觀察，您會發(fā)現創(chuàng)建成功的增長營銷計劃的大多數公司通常：
是面向消費者的。
已經籌集了很多錢。
擁有可以產生病毒式傳播的產品，即更多的用戶帶來更多的用戶。
對于大多數小型企業(yè)而言，增長營銷可能遙不可及：
如果增長營銷不適合您的業(yè)務，您應該怎么做？
替代方案：以增長為中心的心態(tài)進行營銷
在拉斯的帖子中，他寫道：
“適當擴展的營銷渠道可以使您的業(yè)務增長 10 倍。優(yōu)化漏斗的增長團隊的最佳案例？3倍。我寧愿把時間花在 10 倍的策略上，而不是 3 倍的策略上?！?/span>
這正是我們在 Ahrefs 所做的。
我們的主要客戶獲取渠道是內容營銷。我們會定期在我們的博客和 YouTube 頁面上制作內容。在過去的幾年里，我們建立了這個渠道并繼續(xù)投資。
雖然我們在這里所做的一切都不是真正獨一無二的，但我們確實為我們的內容營銷策略增加了一些變化。也就是說，就像增長營銷一樣，我們的內容是全漏斗的。我們的每一部分內容都用于：
獲得新客戶。
通過向客戶介紹我們的產品功能，激發(fā)他們對我們產品的興趣。
通過教育他們如何更好地使用我們的產品來留住我們的客戶。
這是一個例子。鏈接建設是一個高度搜索的話題。它在 Google 上每月獲得大約 31,000 次搜索：
如果沒有反向鏈接研究工具，也無法很好地建立鏈接——這是我們提供的工具。所以，在我們的鏈接建設指南中，我們自然而然地談論我們的產品：
這一段內容觸及了漏斗的所有部分：
獲得新的潛在客戶和客戶 –通過對許多人在 Google 上搜索的主題進行排名，我們可以持續(xù)產生流量。
對我們的產品產生興趣——我們的內容教潛在客戶如何建立鏈接以及如何使用我們的產品進行構建。
留住客戶?——我們的內容還教現有客戶如何與我們的產品建立聯系。
我們如何做到這一點？
1. 定位具有搜索流量潛力的主題
要在 Google 上排名，您需要定位人們已經在搜索的主題。您可以使用關鍵字研究工具（如 Ahrefs 的關鍵字資源管理器）找到這些主題。
輸入一個相關的關鍵字，它會為您產生數以千計的想法。
然后，使用“商業(yè)潛力”縮小列表范圍。
這將使您能夠專注于推動增長的主題，而不是流量等虛榮指標。
2. 創(chuàng)造值得排名的優(yōu)質內容
要在 Google 中名列前茅，您需要創(chuàng)建值得排名的內容。點擊查看更多的關于內容優(yōu)化的文章。
3. 宣傳內容
簡單地發(fā)布內容并不意味著它會被自動發(fā)現。你必須推動它并向關心它的人展示它。按照鏈接建設策略宣傳您的內容。
最后的想法
增長營銷過程可能難以實施。但即使你不這樣做，它的元素仍然有幫助。實驗，解決整個漏斗問題——這些都是您可以應用于自己業(yè)務的想法。
如果您有興趣學習如何執(zhí)行增長營銷，我會推薦以下資源：
翻譯作品，原作者：Si Quan Ong
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