我以前十分不理解，為啥很多品牌每年都會(huì)在原來版本上更新?lián)Q代，比如上一代初級版本是XX， 六個(gè)月后出一版本 Pro，plus , Max 等等后綴，還可以出一款 mini，Nano，也能出一款女生版，兒童裝等等。

最近我才想明白，其實(shí)很多產(chǎn)品很難做出來很大的差異化，但是即使是在原來產(chǎn)品上的微改動(dòng)，也要保證新品的按時(shí)上線，一來畢竟產(chǎn)品部門也是要有活干，二來營銷人員也需要有新產(chǎn)品做依托才能做營銷，品牌部才能有的放矢的宣傳品牌。

品牌之所以能夠保持旺盛的生命力也是因?yàn)槊磕甓几碌漠a(chǎn)品，比如每年一款的iphone， 比如其他品牌的手機(jī)每年都上新款，那也是被逼的沒辦法了，沒有新品怎么打市場？

蘋果代表了創(chuàng)新，科技和人文的結(jié)合，這些我們腦子里形成對于蘋果公司的概念，需要每年蘋果公司推出的層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品來維持，要是蘋果三年不出新品，那我們腦子里的蘋果恐怕很快淪為諾基亞。

品牌的最強(qiáng)背書就是其產(chǎn)品，不太可能存在一個(gè)品牌很牛叉，但是產(chǎn)品卻爛得沒眼看。

書接上文，面對市場快速變化，公司只能快速反應(yīng)做新產(chǎn)品。當(dāng)然做產(chǎn)品其實(shí)也是碰運(yùn)氣，賭我們新品真的切中用戶的某個(gè)痛點(diǎn)，且用戶愿意為此付費(fèi)。

做產(chǎn)品的很多人也都是自己臆想客戶痛點(diǎn)，并以此做出來一些看似差異化的產(chǎn)品。所以營銷人員非常倚重產(chǎn)品，有人說七分靠產(chǎn)品，三分靠營銷，這當(dāng)然有所區(qū)隔的。

比如數(shù)據(jù)線這類很難做出差異化的東西，比如功能飲料大眾快消品，產(chǎn)品可能就一般，成功因素中營銷占了大頭。

目前市面上的產(chǎn)品差異化主要分為幾個(gè)層次：

第一個(gè)層次：在顏色和外觀做區(qū)別，這是最淺層的產(chǎn)品差異化，比如市面上藍(lán)牙耳機(jī)都是普遍的藍(lán)黑色，我做一款粉色的主打少女市場。這款粉絲果然賣得不錯(cuò)。

作為營銷人員，有時(shí)候單純的產(chǎn)品外觀和顏色差異化我們也會(huì)很歡迎，比如某款兒童學(xué)習(xí)用品做成小動(dòng)物的形狀，這非常有利于我們做營銷，但是這種機(jī)會(huì)越來越少。畢竟門檻越低的差異化仿造起來越容易。

第二層次：微創(chuàng)新，在產(chǎn)品添加某個(gè)功能來解決用戶的一個(gè)痛點(diǎn)，如如藍(lán)牙耳機(jī)我不光做成粉紅色，還給藍(lán)牙耳機(jī)加降噪功能，降低環(huán)境音，亦或者直接把功能按鍵刪減到最低，操作到難度降到最低，適合不喜歡復(fù)雜操作程序的小姑娘。

這個(gè)可能也是工廠端和貿(mào)易公司的研發(fā)人員最喜歡的模式，畢竟成本最低，也有一定的功能性改革，但是也是基于目前市面上的產(chǎn)品，亦或者上一代產(chǎn)品做了一些改動(dòng)，這些改動(dòng)往往不大，但是有時(shí)候卻能切中痛點(diǎn)。

第三層次：大改&完全創(chuàng)新 ? ?這個(gè)模式也是最難的，因?yàn)檠邪l(fā)投入最大，不確定性很強(qiáng)。比如上篇文章寫的 安克做的 3D打印機(jī)，跟傳統(tǒng)的打印機(jī)區(qū)別很大，采用了很多新的技術(shù)。

這個(gè)可能是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司的專利，比如大疆無人機(jī)，Insta360，gopro 等等，研發(fā)驅(qū)動(dòng)型的公司假如產(chǎn)品靠得住，做營銷兼職如虎添翼。

雖然不得不承認(rèn)，絕大多數(shù)情況下，營銷只是錦上添花。但是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品加上不錯(cuò)的推廣，可能它的銷量能比沒推廣時(shí)候增加好幾倍，畢竟如今已經(jīng)是酒香也怕巷子深的現(xiàn)代。

既然產(chǎn)品差異化對于推廣人員如此重要，那我們從什么時(shí)候開始介入產(chǎn)品過程呢？我認(rèn)為的產(chǎn)品定義初期就要介入。

而產(chǎn)品經(jīng)理的工作就是圍繞一個(gè)產(chǎn)品做出微創(chuàng)新，發(fā)掘新的使用場景。圍繞一個(gè)使用場景，想清楚某個(gè)產(chǎn)品“事實(shí)上”是什么，可以找到性價(jià)比更高的替代品。

但是目前產(chǎn)品經(jīng)理缺乏的可能即時(shí)針對市場和用戶不了解。產(chǎn)品經(jīng)理對于產(chǎn)品的開發(fā)有的基于第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，有的基于過去的經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)review用戶反饋。

這個(gè)時(shí)候其實(shí)產(chǎn)品經(jīng)理的側(cè)重點(diǎn)可能是殘缺的，比如他只看到了用戶一個(gè)痛點(diǎn)，想到一個(gè)解決方案改進(jìn)產(chǎn)品。但是沒有做市場驗(yàn)證就貿(mào)然下決定開始研發(fā)生產(chǎn)，這時(shí)候很可能是有問題的。

目前越來越多的公司設(shè)置的一個(gè)新崗位：GTM， Go to market 經(jīng)理，我去年9月還寫了一篇文章，大家有興趣的看看：聊一聊Go-to-market (GTM)

這個(gè)崗位就是為了協(xié)調(diào)串起來產(chǎn)品生命周期的過程，從產(chǎn)品定義到研發(fā)，生產(chǎn)，營銷推廣，促銷下線，整個(gè)生命周期。

其中很重要的一點(diǎn)就是害怕產(chǎn)品研發(fā)人員只懂技術(shù)，不懂市場和用戶，這樣做出來的產(chǎn)品讓營銷人員來做，肯定不樂意。

所以產(chǎn)品定義階段市場營銷人員（推廣）就要介入，利用競品調(diào)研，市場調(diào)研，用戶市場驗(yàn)證。來輔助產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品定義。

營銷人員往往是最接近終端用戶的，反而最初的產(chǎn)品研發(fā)人員是最遠(yuǎn)的， 這個(gè)時(shí)候就需要營銷人員基于手上的用戶數(shù)據(jù)，合作蠻久的KOL，亦或者利用社交媒體做產(chǎn)品前期調(diào)研等，來輔助研發(fā)人員做產(chǎn)品定義。

有人會(huì)說，老王你又在販賣焦慮了，之前說推廣要懂傳播，懂平臺(tái)，現(xiàn)在還要學(xué)習(xí)產(chǎn)品開發(fā)？這還真的十分必要，一個(gè)對產(chǎn)品沒有深刻了解的推廣如何在營銷過程中準(zhǔn)確把握產(chǎn)品賣點(diǎn)。進(jìn)而做出更加契合的營銷方案和執(zhí)行。

這就要求推廣人員（市場營銷人員）在產(chǎn)品研發(fā)和定義之初就參與決策，因?yàn)闋I銷人員是最接近用戶的人員，最快獲取第一手資料，跟用戶關(guān)聯(lián)最緊密。

懂產(chǎn)品的營銷人員才能做出優(yōu)秀的文案，賣點(diǎn)，視覺和營銷策略。我們舉個(gè)栗子，假如我們導(dǎo)入一款儲(chǔ)能電源，那么我們營銷人員對于產(chǎn)品的理解將如何幫我們更好的做營銷呢？