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最近有個(gè)做科技硬件的朋友找我聊天，他的品牌站出了問題：

FB廣告費(fèi)用上漲得厲害，100刀一個(gè)轉(zhuǎn)化太貴了（客單價(jià)在130刀左右）！

而且網(wǎng)紅合作太艱難，沒有太多網(wǎng)紅愿意推他們的產(chǎn)品。

由于這兩個(gè)渠道流量的下滑，導(dǎo)致他們網(wǎng)站銷售額下降得厲害。目前一個(gè)月只有10萬(wàn)刀的銷售額。

介紹一下，這個(gè)朋友是超級(jí)亞馬遜大賣，幾億的年銷售額。單是品牌站的產(chǎn)品研發(fā)就投入了好幾百萬(wàn)。所以目前這個(gè)銷售量實(shí)在難以達(dá)到預(yù)期。

我們針對(duì)朋友的網(wǎng)站做了一個(gè)初步診斷。他們的問題非常典型，基本上90%的亞馬遜大賣轉(zhuǎn)型做品牌站都會(huì)遇到這個(gè)問題。

而且重要的是，大部分賣家不是不知道怎么解決，而是連核心問題出在了哪里都不知道。

焦急的眉毛胡子一把抓，要不去解決廣告投放的問題（認(rèn)為自己團(tuán)隊(duì)投放技術(shù)不行，找海外廣告投放專家）；要不去解決網(wǎng)紅合作問題（認(rèn)為自己不會(huì)開發(fā)網(wǎng)紅，找國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）。

搞了一圈之后，發(fā)現(xiàn)問題還是沒有解決，流量仍然昂貴，轉(zhuǎn)化率仍然很差。然后得出結(jié)論：品牌站實(shí)在搞不了了，是不是我的產(chǎn)品不能打？產(chǎn)品沒市場(chǎng)？然后陷入無(wú)限的自我懷疑中，自信心都打崩潰了。

今天我把這個(gè)問題和解決方案分享出來，希望可以幫助到更多還在迷茫的賣家。

如果你也遇到了以上問題，請(qǐng)堅(jiān)持完整地看完今天的文章，相信收獲一定不少。

01.

很多讀者可能會(huì)好奇：朋友的網(wǎng)站，既不是廣告問題，也不是產(chǎn)品問題，還能是什么問題？

朋友網(wǎng)站的問題是系統(tǒng)問題，不是某個(gè)單因子出了問題。

如果大家以后遇到xx專家說：用現(xiàn)在很火的TikTok網(wǎng)紅合作就能解決問題。這就是太不負(fù)責(zé)任，純粹是扯淡。

我給大家簡(jiǎn)單地捋一下問題和原因：

400元人民幣的產(chǎn)品成本，130刀的客單價(jià)，剩下只有50刀的廣告預(yù)算。

再看看競(jìng)品是飛利浦等大品牌，定價(jià)在500刀。競(jìng)品有多少?gòu)V告預(yù)算？400刀，8倍于自己的廣告預(yù)算。

說句直白的，光是比拼燒廣告這一點(diǎn)，競(jìng)品都能把你熬死。

我問了一下我們公司的小伙伴（他是該產(chǎn)品的受眾），怎么看朋友的品牌？

小伙伴這么回答的：“沒有聽過朋友的品牌，但感覺品牌不夠高端。如果他有錢還是要買飛利浦，沒錢就先不買了，反正也不是電競(jìng)的必需品。沒錢的時(shí)候，錢要花在刀刃上，要先花錢升級(jí)自己的電腦（電競(jìng)必需品）。”

大家能看懂了嗎？

定價(jià)過低會(huì)讓朋友的品牌直接失去剛需的核心用戶，只能在非剛需的用戶中去打價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格是我們品牌和用戶第一次打照面。

價(jià)格不是決定你的產(chǎn)品實(shí)力，而是決定你的定位。

你的剛需用戶是非常有購(gòu)買力的，而且決策更加果斷。非剛需用戶就要考慮性價(jià)比了。

所以低價(jià)有時(shí)候真的是自己品牌的攔路虎。

我們經(jīng)常講，品牌是可以穿越周期的、最堅(jiān)實(shí)的企業(yè)資產(chǎn)。為什么呢？

因?yàn)橛脩粽J(rèn)可我們的品牌溢價(jià)，而不僅僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值。

可能又有讀者會(huì)問，小米不就是低價(jià)性能好嗎？這個(gè)怎么解釋？

前幾天我和另一朋友聊天，他是資深戶外愛好者，他聊起帳篷是這么說的：

這段話是什么意思呢？大家有沒有讀懂？

低價(jià)的產(chǎn)品，必須配上特別強(qiáng)勢(shì)的品牌營(yíng)銷，才能讓你的用戶覺得你是性價(jià)比高的產(chǎn)品，而不是廉價(jià)、低端、質(zhì)量差的產(chǎn)品。

也就是說，你的品牌需要給用戶一個(gè)理由，為什么賣這么便宜？這個(gè)理由就需要你用強(qiáng)勁的品牌營(yíng)銷告知用戶。

大家往往都只關(guān)注到價(jià)格，沒有關(guān)注到價(jià)格和營(yíng)銷背后的關(guān)系。

看完這段，大家可以思考一下，自己的品牌到底要走什么路線？自己是怎么規(guī)劃品牌的價(jià)格和營(yíng)銷策略的？

當(dāng)然問題還有很多，比如不知道核心用戶是誰(shuí)，所以沒辦法構(gòu)建品牌價(jià)值，也沒辦法精準(zhǔn)引流，導(dǎo)致流量成本過高。而且不了解核心用戶的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格預(yù)期，沒辦法設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系。

所以綜上所述，朋友網(wǎng)站的問題是整個(gè)品牌沒有定位、沒有規(guī)劃，對(duì)海外市場(chǎng)不了解，對(duì)自己的核心用戶缺乏洞察，盲目進(jìn)入市場(chǎng)，只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果肯定是不理想。

我們常說：戰(zhàn)術(shù)的勤勞不能彌補(bǔ)戰(zhàn)略的懶惰。

如果做品牌站前期，不把戰(zhàn)略規(guī)劃做好，就期待一個(gè)品牌年銷售額過千萬(wàn)，這和期待撞大運(yùn)有什么區(qū)別？

02.

怎么樣做品牌站的戰(zhàn)略規(guī)劃呢？

有用戶定位、品牌定位、定價(jià)、流量、轉(zhuǎn)化率等等太多因素了，我們要從哪一步開始呢？

敲黑板！此處非常重要！

如果看完這張圖還是不理解，請(qǐng)看第二遍。

用戶定位是整個(gè)品牌站的核心“根節(jié)點(diǎn)”。

用戶定位決定了品牌定位：在用戶群中建立品牌價(jià)值，樹立品牌理念。沒有核心用戶，就沒有品牌理念。

用戶定位決定了產(chǎn)品定價(jià)：根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和承受能力，設(shè)計(jì)價(jià)格體系。

用戶定位決定了引流的渠道和方式：根據(jù)聚集地和網(wǎng)絡(luò)軌跡，精準(zhǔn)引流。

簡(jiǎn)而言之，如果你不清楚你的用戶是誰(shuí)，所有的一切都是空中樓閣，完全無(wú)從談起。

品牌是我們企業(yè)資產(chǎn)的“杠桿”。

有了這個(gè)“杠桿”，所有的流量才有勢(shì)能，而不是單純的賣貨。

用戶記住的是品牌，而不是產(chǎn)品。用戶買單的是品牌溢價(jià)，而不是產(chǎn)品實(shí)際成本。

所以，大家可以簡(jiǎn)單地理解為：沒有品牌，打200萬(wàn)廣告出去，賣家只是銷售產(chǎn)品，獲得的只有銷售額；但有了品牌，打200萬(wàn)廣告出去，賣家不僅能獲得銷售額，還有用戶心智。

隨著你的銷售額越來越高，市場(chǎng)占有率越來越高，記住你品牌的用戶越來越多，你的品牌勢(shì)能會(huì)越來越大。可以穿越周期的企業(yè)資產(chǎn)就會(huì)隨之形成。

定價(jià)決定了我們流量的質(zhì)量和營(yíng)銷預(yù)算。

▍4. 流量

從這張圖看到，流量不是最重要的事情了。因?yàn)榍懊嫒齻€(gè)關(guān)鍵因素確定了，流量模型的設(shè)計(jì)是水到渠成的事情。

如果不知道什么是流量模型，請(qǐng)看我們之前的文章《基石流量模型》。如果看完了仍不知道怎么設(shè)計(jì)自己流量模型，可以專注我們的公眾號(hào)“任小姐跨境品牌研究院”，里面有眾多海外案例，值得大家精研學(xué)習(xí)。

▍5.?銷售規(guī)模和用戶規(guī)模

已經(jīng)被品牌占領(lǐng)心智的用戶，是最強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能締造者。

隨著這類用戶規(guī)模越來越大，品牌越來越強(qiáng)勢(shì)。整個(gè)品牌循環(huán)就轉(zhuǎn)起來了。

在整張圖里有一個(gè)扛桿，即品牌。它像一個(gè)放大器，把流量的能量放大了，不僅給賣家?guī)礓N售額，也給賣家?guī)砹似放苾r(jià)值。

03.

這篇文章不好懂，給能堅(jiān)持看到這里的讀者朋友點(diǎn)贊。

看完這張圖后，再去回顧朋友的網(wǎng)站，大家思考一下問題到底是什么呢？

是不是因?yàn)闆]有“用戶定位”，導(dǎo)致的一系列問題？而不是單純“廣告投放”、“網(wǎng)紅合作”的問題？

所謂的“根基不牢，地動(dòng)山搖”。

大家可以對(duì)著這張圖，去診斷自己的網(wǎng)站的問題。會(huì)不會(huì)更清晰一點(diǎn)？

我們很多人都說要做品牌站，可能連什么是品牌站都沒搞清楚，更別說品牌站的底層邏輯。品牌站到底是什么？能帶給我們什么？我們?yōu)槭裁匆銎放普荆?/span>

至于最重要的根節(jié)點(diǎn)的問題：

任小姐跨境品牌研究院，全球首屈一指的跨境營(yíng)銷咨詢專家。專注于精準(zhǔn)跨境，數(shù)據(jù)化品牌出海。用數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)，保證品牌的成功率。

業(yè)務(wù)介紹：

品牌全案咨詢業(yè)務(wù)：利用我們的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幫品牌方找到清晰的用戶定位、品牌定位，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)完整的流量模型和整合營(yíng)銷方案。

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