我們都想得到一些什么，但沒(méi)有人問(wèn)問(wèn)世界需要我們做出什么樣的回報(bào)。要想實(shí)現(xiàn)品牌化不是一件容易的事情，但它的原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要你了解它的竅門(mén)所在。我將教你一些關(guān)于品牌化的技巧，希望在聽(tīng)完課之后會(huì)有所收獲，因?yàn)槠放苹枰邔尤藛T的統(tǒng)籌管理，不能只靠市場(chǎng)總監(jiān)。我在思考重新定義品牌化。品牌化不緊緊意味著一個(gè)logo或者一系列的營(yíng)銷(xiāo)事宜，它是客戶(hù)從心底里對(duì)于一個(gè)公司或其產(chǎn)品和服務(wù)的感受，這二者有著天壤之別。現(xiàn)在，一個(gè)品牌不再單靠品牌方去定義，而是由人們所定義的。如果人們已經(jīng)對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了固定的看法和印象，我們要怎么去改變、發(fā)展或控制自己的品牌形象？這就是品牌化的重點(diǎn)所在——永遠(yuǎn)從客戶(hù)的角度出發(fā)去審視自己的品牌。我們今天的話題就將圍繞這個(gè)觀點(diǎn)展開(kāi)。作為管理人員，我們需要知道該雇用什么樣的人，和誰(shuí)展開(kāi)合作，怎么定位產(chǎn)品和公司，這就是我們的目標(biāo)。在營(yíng)銷(xiāo)的世界里，如果我們直接的告訴客戶(hù)“我們是最棒的”，這就是廣告；而品牌化是，我們讓客戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的感到“我知道你們是最棒的”，讓這個(gè)念頭在他們腦袋里盤(pán)旋，讓他們知道我們的品牌是為了他們創(chuàng)建的。如果我們總是試圖用廣告說(shuō)服他們，只會(huì)受到一次次的拒絕，因?yàn)檫@行不通。自從2003年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始起飛，YouTube，Coursera， skype，LinkedIn等等平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。如果我們審視這些平臺(tái)的成功，就會(huì)發(fā)現(xiàn)十個(gè)關(guān)于品牌化的重要道理：1.?權(quán)力從公司轉(zhuǎn)移到了客戶(hù)的身上——品牌不再是“我說(shuō)什么就是什么”，而是“用戶(hù)說(shuō)什么就是什么”2.?人們不再只是關(guān)注產(chǎn)品，而是越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品背后的意義。3.人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了迎合自己的形象和個(gè)性。4.?人們討厭被迫購(gòu)物，但他們喜歡買(mǎi)東西。5.人們喜歡組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，這讓他們感到安全和成功——每個(gè)人都希望找到屬于自己的社區(qū)。6.所以——營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役不再僅存于公司之間，也存在于各個(gè)部落之間9.品牌要靈活的在各種復(fù)雜的技術(shù)之間轉(zhuǎn)換10.?最成功的品牌不是靜止的，而是流動(dòng)的，他們不會(huì)一成不變——做產(chǎn)品投廣告，然后坐等收益？這已經(jīng)是20年前的老黃歷了。成功的公司在不斷升級(jí)，從不停止改變的腳步。在過(guò)去，公司創(chuàng)建品牌→品牌吸引客戶(hù)→客戶(hù)維持該品牌，這三者成為了一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)：雖然基本元素還是一樣的，但是順序發(fā)生了根本的變化，這個(gè)改變使得品牌化的工作截然不同現(xiàn)在的循環(huán)是，公司創(chuàng)建客戶(hù)群體→客戶(hù)打造品牌→品牌維持公司發(fā)展。事實(shí)上，品牌比客戶(hù)要持久，是一種更長(zhǎng)線的投資。如果一個(gè)公司瀕臨破產(chǎn)，它的品牌也許會(huì)挽救它。就像網(wǎng)飛或是蘋(píng)果公司，他們也曾經(jīng)犯過(guò)錯(cuò)誤，但成功的品牌讓他們從失敗中實(shí)現(xiàn)再度起飛。要想做成事業(yè)，公司只應(yīng)該有一個(gè)目標(biāo)，那就是創(chuàng)建客戶(hù)群體。品牌化不是給所有東西都貼上logo來(lái)得那么簡(jiǎn)單。如果我們創(chuàng)建了客戶(hù)群體，他們就會(huì)不斷打造我們的品牌，那么，我們?cè)撊绾蝿?chuàng)建客戶(hù)群體？奇怪的是，很多公司通常看不到這一點(diǎn)。他們更容易看到人們的弱點(diǎn)，幼稚的行為，和容易沉迷某物的事實(shí)。所以他們嘗試用這些特性去賺快錢(qián)，這是一種目光短淺的行為。不要定位產(chǎn)品，正如前面所說(shuō)，我們需要考慮用戶(hù)的視角——他們是怎么看的怎么說(shuō)的？我們要定位用戶(hù)，定位用戶(hù)就是通向成功的必要途徑。品牌化是一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目，不是三五年就能做到的。我們要反復(fù)思考該如何利用和發(fā)揮用戶(hù)的能力。幫人們實(shí)現(xiàn)他們真正想要的東西。就像套娃一樣——當(dāng)人們說(shuō)自己想要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)際上他們想要的是該產(chǎn)品的某項(xiàng)特征或功能，也就是購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的好處，然后，更進(jìn)一步，人們想要的其實(shí)是一種體驗(yàn)，在這種體驗(yàn)的背后，就是“意義”——也就是套娃的核心。我們所做的一切都和“意義”息息相關(guān)。“意義”就是產(chǎn)品為人們帶來(lái)的情緒和感受。現(xiàn)在的人們想要擁有更多，其本質(zhì)就是他們想要成為更好的自己。所以，客戶(hù)會(huì)幫我們打造品牌——因?yàn)樗麄兯x擇的品牌也代表了自己的品味和人生。哪怕是購(gòu)買(mǎi)一袋花生醬，不同品牌對(duì)于人們來(lái)說(shuō)也代表著不同的生活態(tài)度。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)很重要的一個(gè)問(wèn)題是：“如果我買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，它會(huì)為我?guī)?lái)什么改變？”——“我是誰(shuí)？”所以，在定位用戶(hù)的時(shí)候，我們需要考慮的是他們?nèi)绾慰创约海约八麄兿Ｍ麆e人如何看待他們。如果一切都做的很好，那么我們的產(chǎn)品就會(huì)成為一種“符號(hào)”，它背后的意義會(huì)幫助人們更好的實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。反之，這個(gè)符號(hào)也會(huì)鑄就我們的產(chǎn)品，例如提到新能源汽車(chē)，人們就會(huì)自然的想到特斯拉。沒(méi)有“符號(hào)”的品牌，只會(huì)最終消失。在1985年，只有17%的產(chǎn)品是“無(wú)形的”，但是到了2015年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了80%——越來(lái)越多的產(chǎn)品變成了無(wú)形的產(chǎn)品，例如服務(wù)，技術(shù)等等，所以，實(shí)現(xiàn)品牌化變得越來(lái)越重要。第三步：設(shè)計(jì)我們想要的客戶(hù)形象要想創(chuàng)建用戶(hù)群體，我們需要設(shè)計(jì)用戶(hù)的形象。一開(kāi)始，我們可能只有少數(shù)用戶(hù)，但是隨著他們告知親朋好友，一個(gè)“部落”逐漸形成——這就是我們的社區(qū)。我們都知道，品牌忠誠(chéng)度可以讓人賺的盆滿缽滿，而社區(qū)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度可以做到更多。人們會(huì)很難離開(kāi)這個(gè)“部落”，并且希望自己和社區(qū)里的其他人做著一樣的事情，就像前面提到的，他們希望讓自己感到安全和成功。
在過(guò)去，品牌方最重要的努力是營(yíng)銷(xiāo)；但現(xiàn)在情況不一樣了，我們最重要的事情就是獲取客戶(hù)，留存客戶(hù)——這就是品牌化的作用。如果品牌不夠有力，人們不會(huì)愿意給出自己的手機(jī)號(hào)或者打開(kāi)自己的錢(qián)包——誰(shuí)知道這個(gè)品牌是不是明天就會(huì)消失了呢？第四步：支持并幫助社區(qū)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)我們需要幫助社區(qū)，為社區(qū)進(jìn)行投資。過(guò)去在市場(chǎng)細(xì)分里，我們往往會(huì)精準(zhǔn)的劃分各個(gè)產(chǎn)品，然后定位不同的受眾——這一套已經(jīng)不再那么有利可圖了。因?yàn)楝F(xiàn)在的企業(yè)大多在創(chuàng)造新的產(chǎn)品，我們?cè)撊绾卧谑袌?chǎng)細(xì)分里定位這樣的產(chǎn)品呢？所以，我們需要建立一個(gè)會(huì)不斷壯大的品牌社區(qū)，不斷的維護(hù)和發(fā)展這個(gè)社區(qū)會(huì)給我們的品牌帶來(lái)更大的收益和客戶(hù)群體。而社區(qū)成員也會(huì)保衛(wèi)我們的“部落”，例如蘋(píng)果，蘋(píng)果公司的死忠果粉會(huì)反對(duì)一切其他的負(fù)面意見(jiàn)，誓死捍衛(wèi)蘋(píng)果的尊嚴(yán)。過(guò)去，我們認(rèn)為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)漏斗式的流程：客戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品→產(chǎn)生興趣→開(kāi)始思考→展現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意圖→開(kāi)始衡量產(chǎn)品的價(jià)值和意義→最終購(gòu)買(mǎi)。但現(xiàn)在不同了，我們更關(guān)注的流程是品牌忠誠(chéng)度的提升：賦權(quán)（讓人們產(chǎn)生使命感）→參與（增加人們的認(rèn)同感和歸屬感）→取悅（提升用戶(hù)對(duì)品牌的信任度）→滿足（人們對(duì)品牌和自己都無(wú)比自信）——整個(gè)流程更像是一個(gè)“梯子”，不斷攀升。用戶(hù)不會(huì)因?yàn)槠放贫?gòu)買(mǎi)，他們更喜歡“加入部落”。所有的品牌都喜歡講故事，人們也喜歡聽(tīng)故事。但重要的是，故事不應(yīng)該是品牌方刻意撰寫(xiě)的劇情，而是人們口口相傳的關(guān)于品牌的內(nèi)容——重要的是“他們?cè)趺纯矗克麄冋f(shuō)了什么？”讓用戶(hù)替我們講故事，我們只需要給出素材，讓他們發(fā)揮自己的能力。品牌化的本質(zhì)就是消滅硬性的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。我們建立了一個(gè)品牌忠誠(chéng)表來(lái)清晰的展示這一點(diǎn)。
所以，我們不需要給出一個(gè)精致的故事，我們只要給出主要的角色、劇情，剩下的可以完全交給用戶(hù)。我們不需要告訴用戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品所有的商業(yè)優(yōu)點(diǎn)，只需要一個(gè)框架，他們會(huì)自己開(kāi)發(fā)整個(gè)故事。我們最重要的工作是確保產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。用戶(hù)不想被告知自己該做些什么，他們想要說(shuō)出自己的想法。所以社交媒體是個(gè)非常好的手段，我們可以?xún)A聽(tīng)人們對(duì)品牌的看法，然后不斷升級(jí)我們的產(chǎn)品和品牌。就像前面所說(shuō)的，從2003年開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)游戲發(fā)生了翻天覆地的變化。再次強(qiáng)調(diào)，最重要的不是“品牌說(shuō)自己是什么”，而是“用戶(hù)說(shuō)這個(gè)品牌是什么”。
