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今天分析042號品牌案例：Willow，一個可穿戴吸乳器品牌。
這個品牌入選我們“100個海外品牌案例”，理由是：
1. 產(chǎn)品售價非常高，是普通吸乳器價格的2-3倍；
2. Willow專注于非常細分的人群市場，并做到了年銷售額2290萬美金；
3. Willow針對該人群做了非常完整的流量架構，既有能帶來轉化的基石流量策略，也有能增強品牌曝光的品牌營銷策略，是品牌站真正的正規(guī)軍打法。
看完這個案例，你就會知道：
高客單價的母嬰產(chǎn)品應該設計怎樣的品牌思路？
如何構建完整的流量架構？品牌正規(guī)軍的營銷打法是什么？
Willow的流量模型經(jīng)典又完整，如果你對你的品牌營銷一團亂麻，可以好好看看這篇文章。
本文目錄
1.?品牌簡介
???如何設計復購產(chǎn)品
?? 如何設計層次分明、脈沖式的品牌營銷架構
???正規(guī)品牌站的完整流量架構
01.
品牌名字：Willow 網(wǎng)站域名：https://onewillow.com/ 創(chuàng)立時間：2014 品牌簡介：wearable breast pump 產(chǎn)品定位：可穿戴式吸乳器 用戶定位：產(chǎn)后進入職場的媽媽，以醫(yī)護人員為主。 網(wǎng)站日活：3240
品牌詞google月搜索量：40,500 年銷售額：2290萬美金以上
02.
有句話說得好：“在非剛需用戶眼中，再便宜的產(chǎn)品都是浪費錢。”
那么Willow這么一款昂貴的吸乳器，為什么可以賣得這么好？（傳統(tǒng)大牌的吸乳器最貴不到200刀。）
因為它找到了核心用戶。
首先，“產(chǎn)后不用上班的媽媽”肯定不是核心用戶。
不要提媽媽運動的時候可以穿戴，這根本就不是剛需。哪個媽媽非要在運動的時候泵奶，而且為了這么一個小眾的愛好，買一個這么貴的吸乳器？
其次，不是所有“產(chǎn)后需要上班”的媽媽都是用戶。因為疫情期間，很多白領媽媽即使上班，也都是居家辦公。抽個空泵奶，這點時間還是有的。
那么什么人是核心用戶呢？
產(chǎn)后媽媽中的醫(yī)護人員。
為什么呢？
因為醫(yī)護人員的工作，經(jīng)常涉及到連夜做大手術、搶救病人。特別是護士，無論是夜班還是白班，一旦病人出現(xiàn)問題，需及時前往病床處理。不可能有固定的、大段的時間去泵奶。尤其是現(xiàn)在疫情期間，醫(yī)護人員更加忙碌，沒有完整的休息時段。
我們來看看，沒有willow之前，身為媽媽的醫(yī)護人員都是怎么泵奶的？
但醫(yī)護人員的新手媽媽是一個非常小眾的人群，估計全美每年連10萬人都不到。所以大部分的品牌都不會去解決這么“小”的問題。
03.
一般的母嬰產(chǎn)品也就12-18個月的生命周期。吸乳器大概也是這樣。
不過這款吸乳器我真的要吹爆它的選品。因為這不是一次性購買的產(chǎn)品，而是一個消耗品。
用戶買普通的吸乳器一定也會買儲奶袋，但是所有的儲奶袋都是一樣的，沒有適配的問題，大家一般就是挑便宜的買（普通的吸乳器都是把奶泵出來之后倒進儲奶袋）。
而Willow的儲奶袋是專門為自己的產(chǎn)品設計的，因為要體積小，而且需要一邊泵奶一邊儲存。所以Willow的儲奶袋長這個樣子的。
也就是說，你買了Willow的吸乳器，一定要買它的儲奶袋。
Willow的儲奶袋可不便宜，0.5美金/個。而且Willow推出了很多大package（比如說一次性買1000個儲奶袋的套餐），所以說在復購這塊，Willow的利潤很足。
所以說Willow真正實現(xiàn)了：就憑一款產(chǎn)品把利潤和復購都做得非常好。
而且Willow找到了它的核心剛需客群，愿意承擔超高售價。這樣品牌方利潤非常厚，有充足的資金去營銷市場。
于是Willow完成了一個良性的正向循環(huán)。隨著市場占有率越來越高，雪球會越滾越大。所以相比后來抄襲者Elvie，雖然后者銷售額更高（年銷一個億美金），但是后者品牌定位不清晰，營銷缺乏章法，利潤是遠不如Willow。
04.
其實，如果知道了你的精準用戶是誰、他們在哪，流量模型是非常好設計的。
我們看一下Willow的整體流量數(shù)據(jù)。
其中冷流量是哪些呢？
即新用戶從什么渠道來？
Willow的冷流量由四部分組成：Linkedin的主動營銷廣告、外鏈、SEO和SEM。其中Linkedin為主動營銷廣告，起量快，成本高；后三者為被動營銷廣告，見效周期長。
因為Willow是一個創(chuàng)新型產(chǎn)品，面對的也是新市場，所以搜索來的量不會很大，更偏重于主動營銷。
Willow的基石流量的冷流量架構非常穩(wěn)健，既有短期策略也有長期策略，既有主動營銷也有被動營銷。
這四塊流量渠道架起來之后，Willow就有源源不斷的精準的新用戶進入其品牌站了。
下面我們詳細介紹一下領英，外鏈這部分數(shù)據(jù)我們放在05.品牌營銷這里講。因為外鏈主要的目的還是品牌曝光和宣傳，引流是比較其次的。
因為Willow的定位是進入職場的產(chǎn)后媽媽，所以在LinkedIn做廣告是最合適的。不僅可以針對特定職業(yè)投放廣告，還可以針對人群的學歷背景進行篩選。而且大部分產(chǎn)后的媽媽都是要頻繁上LinkedIn找工作。
Willow的核心客群是醫(yī)護人員媽媽，在Linkedin可以針對醫(yī)學背景的人群投放，也可以針對醫(yī)院診所等公司投放。
雖然LinkedIn廣告成本比FB等渠道要高一些，但是客群更加精準，ROI也會更高。
并且LinkedIn的定位相對高端，給用戶的印象會更好，更利于品牌售賣出高價。
這個案例也讓我們看到，廣告營銷絕對不限FB和Google。原則是：用戶在哪，我們就去哪里營銷。
經(jīng)常有讀者問我TikTok很火，要不要做？問這種問題的人，一定是沒想好你自己的品牌定位和人群定位。只要你明確了這兩個問題，你的營銷絕對不是撞大運或者跟風，而是明確知道我該去哪里營銷他們。
05.
Willow的品牌營銷主要是INS的KOL合作、YouTube的KOL合作、以及外鏈的曝光。
下面我們將針對這三塊營銷內(nèi)容做詳細分析。
Willow在INS上合作KOL的標簽如下表：
前文我們也提到過，在INS上合作最多的KOC就是醫(yī)護人員：各個科室、各個類型的醫(yī)護人員都覆蓋。
醫(yī)護人員是Willow的核心用戶，用她們來做品宣和背書，人數(shù)眾多，成本低，非常有說服力也很親民。只是影響力不足，畢竟自媒體覆蓋太有限了。
合作的頻率大約是1個月10位KOL/KOC。
另外說句題外話，F(xiàn)igs這個刷手服品牌出現(xiàn)的頻率也是超級高！不愧是刷手服第一品牌，這品牌宣傳做得真棒！
Willow在YouTube合作的博主以專業(yè)的母嬰博主和母乳喂養(yǎng)專家為主。
畢竟每個醫(yī)護人員都會有自己的INS，但是有自己Youtube頻道的就太少太少了！
所以在Youtube這個渠道上，Willow的品牌宣傳策略是找母嬰博主這類youtuber。她們的影響力比較大，但是成本高，人數(shù)也有限。
視頻內(nèi)容均為產(chǎn)品推廣的軟廣，分為兩個方向：一是教用戶如何使用willow的產(chǎn)品；二是產(chǎn)品測評。
合作的頻率大概是1年10位KOL。
Willow的外鏈合作網(wǎng)站非常廣泛。大致分為三類：針對核心用戶的醫(yī)護人員的網(wǎng)站、母嬰網(wǎng)站、大型媒體網(wǎng)站。
外鏈網(wǎng)站類型分析，其占比如下圖：
表里的合作媒體排序為：從上到下
1. 受眾范圍越來越廣泛，越來越不精準：由精準用戶的代表（醫(yī)護人員的新手媽媽）到全體新手媽媽，再到所有關注母嬰產(chǎn)品的群體；
2. 背書強度越來越大：由單個KOL（自媒體）到專業(yè)母嬰網(wǎng)站，再到大型知名媒體；
3. 合作頻率越來越低：精準用戶KOL的合作為每月10位，母嬰專業(yè)網(wǎng)站的合作為每月1次，大型媒體的合作一年都不一定有一次。
Willow的媒體矩陣總結：
下圖是三類別媒體的人群覆蓋范圍和合作頻率示意圖。顏色越深說明合作頻率越高。
Willow的品牌宣傳是分層次、脈沖式的架構。
如果你是Willow的用戶，你會在大大小小的媒體看到它的宣傳，會在不同時刻感受到這個品牌的存在，會在各個圈層了解到品牌的影響力。這就是品牌宣傳中的“時間包圍”，“空間包圍”和“圈層包圍”。
Willow不是一味的花錢，而是通過一種脈沖式的營銷結構，用很節(jié)省的方式，悄無聲息的把用戶包圍住。
06.
基石流量是一個品牌最穩(wěn)健、可計算的流量，可以穩(wěn)定的給品牌站帶來可轉化的流量，保證品牌站的銷售額。
品牌營銷策略指該品牌在各類媒體上的營銷曝光，不以直接流量轉化銷售為目的，而是以是增強品牌曝光，以及加深用戶對品牌的印象和信任。
基石流量策略和品牌營銷策略是相互補充的、相互增益的。
對于前期的品牌來說，一定要架起穩(wěn)健的基石流量模型，保證品牌站的營收。因此要對流量進行細致的分層，每一層都要設計相應的轉化策略。
品牌的銷量達到一定額度后，一般月銷突破10萬美金，就要開始考慮品牌營銷策略。
Willow的基石流量模型分為三層：
1. 冷流量（吸引精準的冷流量進入網(wǎng)站進行購買）；
2. 暖/熱流量（盡力轉化對品牌已經(jīng)有認知的用戶）；
3. 私域流量（鼓勵用戶復購）。
這三層流量結構一旦架起來，品牌站就可以穩(wěn)定di地運轉起來，可以做到：
源源不斷吸引新用戶，轉化可能購買的“已有認知”的用戶，并且讓老用戶不斷復購。
Willow的基石流量模型如下圖：
▍整體流量模型
把Willow的基石流量策略和品牌營銷策略合在一起，就是其整體流量模型，如下圖：
從上圖可以看出，Willow的流量模型是非常完整，而且非常高效。
是真正的品牌正規(guī)軍打法！
Willow的品牌案例分析就到這里了。想看更多案例分析，歡迎加入《任小姐跨境品牌案例精研社》。
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