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08.
從這部分開始，就進入我們分享的第二個模塊：流量模型。
▍流量分層
▍Cold?traffic?冷流量
介紹我們的產品或品牌；
開始與他們建立關系，努力嘗試將他們變為warm/hot流量；
用跟蹤像素（conversion?tracking pixel）監控他們的行為，給他們投放更多的相關廣告，把他們轉化成warm/hot流量。
2. 應該將冷流量引導到哪些著陸頁？
博客 blog posts
數據驅動的帖子 data-driven content
視頻 video
播客 Postcasts
研究成果 Reearch findings
用戶吸鐵石合集頁面 Lead Magnets squeeze pages
調查 Surveys
指南 Guides
3. 預熱冷流量的最有效方法：
將這些流量導流到他們認為有價值的免費資源頁面，這些資源足以讓他們提交個人信息（比如郵件、電話號碼，至少是在你的網站pixel留有數據）換取。
▍Warm?traffic?暖流量
暖流量是了解你的產品或服務的人。
暖流量訪問過你的網站，閱讀了你的相關文章和介紹。也許他們在社媒上關注過你的主頁。但是到目前為止，他們沒有表現出購買傾向。
1. 我們營銷暖流量的目標：
投放廣告，鼓勵暖流量完成購買。
2.?應該將暖流量引導到哪些著陸頁？
用戶吸鐵石 Lead Magnets
產品demo
直播 Webinars
免費工具 Free Tools
免費試用的注冊頁面 Free trial signup pages
活動 Events
折扣優惠 Offers
▍Hot?traffic 熱流量
1. 我們營銷熱流量的目標：
讓他們完成購買。
2.?應該將熱流量引導到哪些著陸頁？
銷售頁面 Sales pages
登錄頁面 Landing pages
產品頁面 Product pages
折扣頁面 Offer Pages
服務頁面 Service Pages
▍已購用戶
1. 我們營銷已購用戶的目標：
追加銷售：讓已購用戶再次購買，理想情況下，買比之前更昂貴的產品。 重新互動，重新激活這些老用戶，產生互動。
2.?應該將已購用戶引導到哪些著陸頁？
已購產品頁面（同款產品或者類似的產品） 新品頁面 優惠頁面
3.?和已購用戶建立關系的高級策略
用戶回訪（電話、郵件） 用戶調研 邀請用戶觀看創始人直播講解或訪談
09.
流量模型舉例：PuraVida
了解完流量分層的基本概念，我們先來看一個品牌案例：Puravida，它的流量是怎么來的。
所以大家不要忽略這種高頻低價的產品，看上去很小眾，其實市場很大。
為什么我們分析團隊會注意到這個品牌呢？
因為我們看過一段創始人的采訪，他說Puravida之所以可以快速崛起都是他們的品牌大使做得好（此處品牌大使可以理解成微商），Puravida做了1萬多個品牌大使。
我們當時的感覺就是微商一般搞1-2年就不行了，非常不穩定，不可能讓這個品牌多年保持高速增長。于是我們團隊給這個品牌做了一個詳細的流量數據分析。發現的確不是這么回事。所以有時候不能太相信創始人說的，要相信數據。
我們看一下，這個品牌的流量渠道非常多，包括：
廣告投放：Google Display、FB、Pinterest
搭建分銷網絡：品牌大使計劃、聯盟營銷、批發計劃、線下零售實體店
搜索引擎營銷：SEO、SEM
社媒官方賬號運營
email、SMS來沉淀私域流量
這里面：
有穩定流量
有不穩定流量
有來“量”的流量
有求“轉化”的流量
▍流量模型
PuraVida的整體流量數據
PuraVida的流量類型占比
我們從PuraVida的流量數據上來看，Puravida的冷流量非常少，只有3.86%的搜索流量，1.23%的外鏈流量，以及不到3%的社媒流量。這些cold流量加起來也才8%左右。
但Puravida的warm和hot流量非常大。這個數據就非常奇怪，因為一般來說，網站的cold流量和warm/hot流量的比例是10:1。也就是說10個cold流量可以轉化成一個warm/hot流量。
所以我們去研究了一下，Puravida的冷流量究竟是哪里來的？
Puravida一共合作了6303個線下店，這些不是它的品牌專賣店，而是一些珠寶店、服裝店和精品店。Puravida只是在這些店里放一個小堆頭，一個小架子，展示一下自己的產品，如下圖：
Puravida線下店導流效果不錯的原因有兩個：
一是Puravida的品牌名稱很有特色，一看就知道不是英文，這是哥斯達黎加語“你好”的意思，而且它的logo設計的也很有特色。這么有意思的名字會吸引用戶的好奇心，去網絡上搜索，從而進入它的品牌站。
二是Puravida的SKU非常多，2000多個，線下店能展示的SKU非常有限，那么感興趣這個產品的用戶自然會去線上網站查看更多商品。
所以說Puravida的主要冷流量來源是線下店（線下店的用戶通過google搜索進入網站），其次是3.86%的搜索流量，1.23%的外鏈流量，和1.52%的pinterest流量。
我們分析了Puravida的display和FB廣告，這些主動營銷廣告，基本都是針對warm和hot流量做再營銷廣告。
DIsplay廣告：投放了83條Display廣告，投放渠道有254個，廣告內容以新品推薦和品牌曝光為主。
FB廣告：投放了100個廣告素材，廣告素材內容主要分為四類：新品推薦、按月訂購推薦、年末送禮推薦、大客戶定制化服務推薦。
Puravida針對已購用戶推出了按月訂購的服務，據shopify官方的數據，Puravida是2017年shopify按月訂購量最多的品牌站，而且增速最快。
除了按月訂購外，Puravida的上新速度也很快，老顧客對新品的復購率不錯。
▍流量計算
我們把Puravida的流量用數據計算一下。這里為了簡化計算過程，只計算主要流量（占比小的流量忽略不計），再營銷針對用戶的時間窗口也簡化為1天。
1.?cold流量
cold流量主要來自于線下店導流。現在是疫情期間，我們按最低的數據預估，每天進入一家線下店的人數為200人，看到Puravida產品架的人占比10%，即20人。這20人里，想要在線上搜索這個品的人也只有10%。那么一家線下店每天可以給Puravida官網帶來2個搜索流量。
那么6300家店每天帶來的搜索流量是12,600人。
cold流量轉化率比較低，我們按照最低的標準計算，也就是1%。那么每天cold流量給品牌站帶來12,600 X 1% = 126個訂單。
2.?warm/hot流量
針對來過網站的用戶，做再營銷的渠道主要是display和FB廣告，按照點擊率10%計算。那么每天來到網站的warm/hot流量為12,600 X 10%? =?1,260人。
warm/hot流量轉化率較高，為4%，那么每天給品牌站帶來1,260 X 4% =?50個訂單。
3.?已購用戶
每天由cold/warm/hot流量產生176個訂單。按月訂購的轉化率一般為10%，那么每天會積累17個按月訂購用戶。
非按月訂購用戶的復購率是每個月30%。
▍PuraVida流量推導公式
看完Puravida的流量數據計算，是不是能感覺到：
Puravida的流量和時間是非線性關系。
我們用遞歸數列推導一下流量的計算公式：
1. 初始條件：
第一天的初始流量是12,600，第一天的初始訂單是126。
2. 第n天流量公式推導
我們設Tn是第n天的流量，Tn-1是第n-1天的流量。
Tn=12600+Tn-1*10%+176*(n-1)*30%/30
3. 第n天銷售量公式推導
Sn是第n天的銷售量，Sn-1是第n-1天的銷售量。
Sn=126+Tn-1*10%*4%+176*(n-1)*30%/30+17*(n-1)/30
通過以上公示我們可以看出：
Tn和Sn是非常數項一階線性遞歸數列。
遞歸數列可能不好理解，我們把Tn關于n的曲線畫出來，更直觀的感受一下每一天流量數據的變化。
通過曲線，我們可以得到兩個結論：
隨著n的增大（時間越長）
1. Tn與Tn-1是無限接近的（每天的流量趨于穩定）。
2. Direct流量（復購流量）不斷增多，其余渠道的流量占比不變。
這個流量模型的特點：
1.每一天的流量穩定，緩慢積累增長。
2. 復購流量占比越來越多，網站的平均轉化率越來越高。
這個流量策略是真正的做時間的朋友。
▍投資回報率計算
我們來算一下Puravida的成本。因為很多人只要一提起鋪線下，都覺得很頭疼，感覺成本很高，難以操作。我們實際算一下，成本到底高不高？
1.?Puravida的成本計算
不考慮市場人員聯系合作商家的成本，只計算鋪貨成本。一家線下店的貨品成本大約是200元（因為線下店僅僅為了引流，不為了銷售，鋪貨成本低）。
那么6300家店一次性鋪貨投入是￥1,260,000。
FB和display廣告投放是針對每天來到網站的流量投放，我們按$24的千展計算，每天的廣告投放成本是￥5,440。
2. Puravida營收計算
Sn=126+Tn-1*10%*4%+176*(n-1)*30%/30+17*(n-1)/30
3.?Puravida的投資回報率
Puravida的平均客單價為$40。
不算上復購的數據，100天可以收獲線下鋪貨的成本。
不算鋪貨的成本，每天網站廣告投放的ROAS為12。
10.
流量的評估緯度
在你開啟你的品牌站之前，你網站的流量和銷量是完全可計算的。
所以大家要思考一個問題：
流量的“量“是什么？
哪些是穩定流量？
哪些是不穩定流量？
哪些流量帶來轉化？
哪些流量帶來曝光？
我們這里要講一個概念，就是流量的評估緯度。有了這個維度，我們就可以很明確的衡量出這個流量是什么類型的流量。
1.?可持續性
2. 轉化可能性
3. 可拓展性
工具人團隊是否可以持續的無腦工作（無創意），成效可預測。
這里有幾點關鍵點：
1. 執行團隊可以日復一日的執行sop；
2. 執行sop無需創意（無需執行團隊發揮創造力等一切不穩定因素），是非常固定的流程；
我們把流量自主擴量的靈活性有多大。
比如投google 關鍵詞廣告，如果該關鍵詞的搜索量就只有一點，你再加大預算都來不了更多的量。
這里的成本不僅僅指廣告成本，還有人員成本和時間成本。
比如網紅合作，要考慮的成本不僅是付給網紅的費用，還有團隊市場部人員和網紅溝通的人員工資。
比如SEO，不僅要考慮寫文章、布局外鏈的成本，還要考慮SEO收錄的時間成本。
11.
流量模型構建
所以這個營銷組合需要滿足的4條件是：
1. 可持續強
2.?成本低
3.?可拓展性較強
4.?轉化可能性中等
該營銷組合如圖：
流量分層說明：
1. cold流量
利用可持續性強/成本低/可拓展性較強的流量渠道作為基石，保證流量來源穩定。
數據化指標：多少錢，多少量。
2.?warm/hot流量
針對不同層次的流量，利用高轉化的渠道和方式做再營銷，保證流量的轉化率。
數據化指標：轉化率多少。
3. 已購用戶
充分利用已購用戶的信任，利用私域流量渠道，提高用戶終身價值。
數據化指標：復購頻率。
整個流量的比例模型如下圖：
這個流量策略的特點大家剛才應該都感受到了，就是穩健、抗風險。
整個流量模型都可以用數值計算出來，未來成效可預期。
我們做生意首要任務并不是追求利潤，而是風險低。
所以這套流量策略也是你整個網站80%的流量來源。
那么剩余20%的流量從哪里來呢？
剩余20%的流量來自于探索。
我們探索的轉化可能性高且成本低的流量。
這個流量策略我們稱為高風險流量策略。
大家可能會好奇，這么好的流量，轉化又好，成本又低，為什么還是高風險呢？
風險在哪？
風險在于不可持續或者不可拓展。
所以這個流量策略的特點是性價比極高，但是未知因素太多。不適合執行團隊日復一日的規模化操作。
所以我們的品牌站是由兩種流量策略構成。
80%的流量來自于基石流量策略，20%的流量來自于高風險流量策略。
基石流量保證我們品牌站流量的穩定，高風險流量追求利潤。
所以大家在規劃自己的流量模型時，一定要把“量”和“利”的流量分清楚。
我們在操作一個品牌站時，分配精力也要遵循二八原則。
只不過這里的二八原則和流量策略正好相反。
基石流量策略占據我們精力的20%，而高風險流量策略占據我們精力的80%。
我們要不斷的新的高風險流量策略，不斷地找到流量洼地。然后嘗試把這種流量策略sop化，可以穩定的讓執行團隊執行擴量。這個過程就是把探索的高風險流量轉化成為基石流量。
當你不斷的擴充自己的基石流量的時候，品牌的流量會一直處于競爭力，品牌才會有更穩健，且更大的發展空間。
所以大家回過頭來，看看自己獨立站的營銷組合，是都可以精確地計算出流量和銷售額？
如果不能，計算不出來的原因是什么？
是否把高風險流量策略當成了基石流量策略？
是否沒有設計分層流量策略？白白浪費了warm/hot/已購用戶？
再補充說明一點：
流量策略只是保證我們流量的來源的穩定，不能保證轉化率。
比如Puravida我們計算的數值均來自行業平均數。
所以想要做到真正的盈利，就要做精準的品牌定位（用戶定位和產品定位），在每一個轉化環節提高轉化率。
這次年終分享的內容就到這里了。
對流量這部分內容感興趣的朋友可以關注我們公眾號，我們在本周四（2022年1月20日）晚上會有一場精講流量的直播，講到內容比這次年終分享更深入更細致。同時會結合家居類目（床墊品類）的6個主流品牌，分析其基石流量策略，挖掘流量洼地。
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