【任小姐跨境品牌案例精研社】
精研上百個品牌案例
借鑒海外本土品牌營銷策略
主筆 |?任小姐
最近一個做亞馬遜的朋友來咨詢，他的亞馬遜做的不錯，一年銷售額3-5億人民幣。于是今年開始布局品牌站，努力了半年，他的獨立站每個月銷售額不到10萬，ROI還打不平。
他就非常不解，他的產品是同等競品中質量最好的、價格最低的。為什么這么好的產品在獨立站賣不出去？為什么用戶不買單？
單單就這句話，可能就是他賣不出去的原因之一。這也是大部分做亞馬遜的朋友對品牌站定價策略的一個誤解：認為只要是性價比高的產品，就一定賣得好。
真的是這樣嗎？
01.
我們的《品牌案例精研社》團隊每天都在研究大量的案例，我們對比亞馬遜和獨立站的銷售數據發現一個規律：
同一個類型的產品，獨立站（尤其是品牌站）的售價是亞馬遜的1.5-3倍。
同一個品類，在亞馬遜上和獨立站上的品牌幾乎沒有重合。
亞馬遜上的品牌幾乎沒有自己的獨立站，即使有，銷量也很差。沒辦法和原生的品牌站銷量相比。
品牌站的產品在亞馬遜賣的銷量也不理想，主要是價格太過昂貴。
總體來說，品牌站和亞馬遜的賣家是兩撥人，這兩撥人的定價策略是完全不同的：在品牌站領域，銷量大的站點價格幾乎都是行業內最貴的。而在亞馬遜領域，銷量大的產品都是全網性價比最高的。
02.
電音服飾是電音發燒友在參加電音節和電音派對時穿著的服飾。如下圖：亞馬遜上電音服飾賣家幾乎全是中國賣家，尤其是排名前十的產品，全部都在打價格戰。平均一件上衣或者下裝，價格在$15左右。一套服裝，價格在$35左右。
下圖是亞馬遜上電音服飾排名前十的Best Seller的詳細數據。而電音服飾的全球品牌站只有5個，全部都是海外賣家，下圖是品牌站的網站數據。
從下圖可以看出，這些品牌站在亞馬遜上均榜上無名。排名第一的iHeartRaves在亞馬遜上銷量非常不理想。對比定價可以看出，這些品牌站的單件上衣或者下裝，價格在$30左右。一套服裝，價格在$70-$80左右。是亞馬遜上售價的2倍。
其中，行業老大iHeartRaves的品牌站年銷售額是3000萬，遠高于亞馬遜上電音品類單個賣家的年銷售額。查看 >>?iHeartRaves品牌案例拆解。
這么看來，價格并不會影響品牌站的銷量，但是會影響這些品牌在亞馬遜的銷量。
但是這個例子可能不能完全說明問題，因為電音品類的亞馬遜賣家大部分來自中國。會不會是中國賣家喜歡打價格戰，所以造成這個現象呢？
我們再看一個例子。
刷手服是醫護人員在醫院工作時穿的工作制服。如下圖：
在刷手服領域，沒有一個中國賣家，全部是海外賣家。
其中亞馬遜上銷量好的品牌，單件售價在$15-$20之間。而這些品牌幾乎都沒有自己的品牌站。即使有，銷量也很慘淡，我們都統計不到流量數據。
再來看品牌站的情況，和電音服飾很類似，沒有一個亞馬遜品牌。單件售價在$30-$50之間。售價為亞馬遜價格的2-3倍。
其中排名第一的品牌Figs，是所有品牌中定價最貴的，年銷售額卻高達2.5億美金，是所有亞馬遜賣家銷售總額的好幾倍。
其實，除了電音服飾和刷手服，我們還分析了很多品類，都是這種情況：亞馬遜上的品牌都是走性價比路線；而品牌站則是走高端定價路線。
即使品牌站的售價十分昂貴，但是其銷售額也比亞馬遜的銷售額大很多。而亞馬遜的產品直接去做品牌站，經營都十分慘淡。
03.
首先大家要意識到一個問題，去品牌站購物的用戶和去亞馬遜購物的用戶不是一類客戶群體。去亞馬遜購物的用戶在意的就是性價比，這也就是為什么亞馬遜的算法會優化出性價比最高的listing。但去品牌站購物的用戶，在意的是什么？是品牌。因為用戶的普遍思考邏輯是：一分錢一分貨，沒有商家敢給質量最差的貨，標最貴的價格。所以用戶看到高價的第一反應是：這個品牌應該很高檔。大家試想一下，如果iPhone的宣傳、廣告、產品都不變，但是價格只有小米的一半。大部分用戶會怎么想？絕對不是馬上搶購，而是覺得這根本就是一個騙子，可能連產品都是假的。怎么可能這么用這么低的價格，去實現這么好的產品和宣傳？再舉一個例子，一個背景非常好的營銷大師賣課程，課程的介紹都是營銷實操，內容也很豐富。結果我一看價格，只要9塊9。我心里唯一的想法就是，這都是套路。這個課程肯定都是魚餌，沒有干貨。等著我上完9塊9的課，再去報他的大課。這種9塊9的課完全都是浪費我時間。
●?如果iPhone只賣999，你還會對它這么癡迷嗎？
這是從用戶角度去分析高價的優勢。我們再從商業的角度分析。
利潤高意味什么？有更多的經費去營銷，去市場上打廣告、搶用戶。這點對于品牌站很重要，因為品牌站的流量都是自己弄來了，不是買來的就是用戶口碑推薦來的。
如果單從轉化率而言，低價商品的轉化率不一定比較高價商品高（剛才前面提到了品牌信任和價格的關系）。那么轉化率相同的情況下，更多的營銷費用一定能轉化更多的用戶。
●?Casper是床墊品牌里最舍得砸錢做營銷的品牌，短短幾年內成為床墊第一品牌。
▍第二，廣告系統的優化方向會讓網站的轉化率越來越高。價格更高，意味著目標客群的消費力更高，這類客群的轉化率反而會比低價客群的轉化率高。消費高客單價的用戶群，購買能力會更好，做購買決策會更迅速。而低客單價對應的消費人群，反而是價格敏感的人群，會來回比價，購買轉化更差。無論是FB廣告還是google廣告，現在都是人工智能投放。一旦這些廣告系統發現你網站的平均客單價很高，廣告投放的受眾也會變成去尋找高消費力的客群。那么你的產品轉化率會越來好。相反，如果你的價格很低，廣告系統優化方向變為尋找低消費的客群，那么你就要開始和別的品牌打價格戰，要在用戶心中來回比價才能勝出。轉化率自然下降。總結：高性價比這套方案在品牌站可能走不通，甚至有時候低價還等于失去市場。其實品牌站的定價模式，并不是產品值多少錢，而是用戶愿意花多少錢買單。用戶買單的是這個品牌在用戶心智中的定位。關于具體如何設計價格，這是一套比較復雜的系統，涉及到整個商業模式，之后有時間我會專門開個專題去講，請大家持續關注我的公眾號。
04.
單就價格這個問題而言，把亞馬遜的品牌和產品直接搬去獨立站就走不通。總不能同一個品牌在獨立站賣的昂貴，而亞馬遜賣的便宜吧？暫且不論品牌定位這些問題，就價格而言，做一個定價更高端的品牌，一定比亞馬遜品牌更有競爭力。至于怎么樣從0到1打造一個真正的DTC品牌，歡迎大家參與我們“3天2夜”的《品牌打造實戰營》，一步一步教大家做出自己的品牌。
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我們的品牌案例涵蓋了跨境品類的方方面面，不僅提供“新奇特”的選品思路，還提供以海量數據為基礎的品類市場分析。以大數據的方式，拆解每一個案例的流量策略，深挖品牌背后的客群定位和品牌故事，學習海外本土化的營銷組合模式。我們用最形象、有趣的講解方式，讓社員深刻了解一個案例。我們第一期的案例視頻一經推出，就廣受好評。我們的案例精講視頻大概在15-20分鐘。下面是視頻的片段，大家可以看看。想要購買的朋友，加我微信（qing_tian_001），我會送出半價優惠券，名額有限！
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