接連看到多個(gè)品牌的“藝術(shù)展覽”，做的都比較成功，似乎正成為新的流行。

Prada在上海聯(lián)名菜市場做展覽，北京三源里也常被當(dāng)做“展館”；釘釘在杭州做了“消失博物館”展覽，在微博登上熱搜；上個(gè)月評選某營銷獎，看到途虎養(yǎng)車在TX淮海辦藝術(shù)展；去逛北京的大悅城與合生匯，經(jīng)常能看到有新展覽，常常都圍滿了在拍照打卡的年輕人。

基于傳播環(huán)境的變化，進(jìn)化出來的線下新形式。

品牌“藝術(shù)展覽”更加網(wǎng)紅化，它既不是嚴(yán)肅的藝術(shù)展覽，也不是線下快閃事件，更加不是線下活動。

大概就是以拍照打卡為主要形式，進(jìn)行品牌立體表達(dá)的線下展覽。但主要傳播陣地，仍然是以互聯(lián)網(wǎng)社交平臺為主的話題與分享。

打卡青年，正在改變線下內(nèi)容的形式。

接下來我以網(wǎng)紅化的品牌藝術(shù)展為切入點(diǎn)，談?wù)勂放圃诰€下營銷的新邏輯。希望有所啟發(fā)：

以下，enjoy：

創(chuàng)造品牌ICON，自下而上傳播

先談策略，線下營銷的形式變遷，以及當(dāng)下的策略邏輯是什么？

簡單梳理線下營銷的形式變遷主要有：線下活動——線下事件——線下展覽。會發(fā)現(xiàn)這些形式，是跟隨傳播模式的改變而變遷的。

先講線下活動，影響力主要在線下。比如很多B端品牌做線下活動，將精準(zhǔn)客戶聚集在一起集中宣講。

阿里云有“云棲大會”，釘釘有“未來組織大會”等等，這些都是比較精準(zhǔn)的線下活動，影響力集中在線下。線下活動會一直存在下去，成為與精準(zhǔn)客戶的深度溝通渠道。

線下品牌事件，類似快閃形式比如當(dāng)年的喪茶。這類事件的傳播開始“媒體化”，以城市新聞為主要載體，更加中心化，自上而下的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式。

我以前的內(nèi)容提過類似的觀點(diǎn)說：在任何地點(diǎn)發(fā)生，在社交網(wǎng)絡(luò)傳播。

這比較符合線下品牌事件的邏輯，可以變化不同的形式與地點(diǎn)，但抓住其內(nèi)核是是“媒體化”，創(chuàng)造媒體感興趣的事件，然后變成新聞，基于新聞進(jìn)行大眾傳播與公共討論。

“網(wǎng)紅展覽”的傳播變成去中心化，自下而上的傳播邏輯。

“網(wǎng)紅展覽”的概念延伸到網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅商圈等概念上，會更容易理解。通過每個(gè)人，更多人的打卡與分享，在社交網(wǎng)絡(luò)形成潮流與話題，從而獲得傳播熱度與社交共識。

基于傳播邏輯，進(jìn)而改變內(nèi)容形式。由短暫的快閃，到保留時(shí)間較長的展覽，在視覺上設(shè)置更易于拍照與分享的“打卡點(diǎn)”。過去邀請媒體到現(xiàn)在，現(xiàn)在更多邀請網(wǎng)紅達(dá)人到現(xiàn)場打卡，分享給TA們的粉絲們，促使更多年輕人前來打卡與社交傳播。

切換到品牌視角，網(wǎng)紅展的價(jià)值是——創(chuàng)造真實(shí)立體的品牌ICON，展現(xiàn)完整信息。

以前談B端品牌時(shí)提過一個(gè)概念叫“品牌展廳”，將品牌所有賣點(diǎn)與信息，陳列于一個(gè)完整的展廳，這里是完整的品牌信息，且是現(xiàn)實(shí)立體的內(nèi)容。當(dāng)人們走進(jìn)這一展廳，就是走進(jìn)了完整的品牌。

以此抵抗社交網(wǎng)絡(luò)的信息碎片化，在碎片化社交網(wǎng)絡(luò)中，品牌難以輸出“完整”信息，沒有人能忍住無聊觀看長時(shí)間的品牌介紹，大家更多關(guān)注干貨，直給，迅捷的信息。

所以線下展廳很好的補(bǔ)充了信息的完整性，在線下創(chuàng)造品牌ICON。

如同一本書是完整信息，但不妨礙我們摘取金句進(jìn)行傳播。但如果沒有一本完整的書，金句就沒有源頭，價(jià)值大打折扣。

品牌網(wǎng)紅展就是那本完整的書，打卡分享則是碎片化傳播。

釘釘線下展廳，品牌立體表達(dá)

接下來進(jìn)入案例，談?wù)劸唧w的內(nèi)容方法與傳播策略。

上個(gè)月釘釘在杭州做了“消失博物館”，以“為創(chuàng)造做減法”為主題，站在未來的角度，看當(dāng)下已經(jīng)消失或正在消失的物件，將這些東西梳理為一場展覽，觀看當(dāng)代數(shù)字化進(jìn)程中，生活工作發(fā)生的改變。

釘釘是數(shù)字化升級的重要推動者，博物館展示的很多物品功能，本身是被釘釘?shù)臄?shù)字化功能所淘汰，比如辦公室白板、錄音筆、會議八爪魚等等。

這個(gè)案例的典型之處在于，兼顧品牌表達(dá)與傳播價(jià)值

我們從策略邏輯、品牌表達(dá)、傳播方法三個(gè)層面，談?wù)劸W(wǎng)紅展的操作指南。

社交邏輯做線下展覽

在做線下營銷時(shí)，要思考清楚從線下事件到大眾傳播，這中間的傳播杠桿是什么？

以前事件化內(nèi)容，是以媒體撬動成為新聞。現(xiàn)在的品牌展覽，是社交達(dá)人驅(qū)動成為流行。

這是內(nèi)容邏輯的轉(zhuǎn)變，帶著這樣的思考，再看如何設(shè)置內(nèi)容。釘釘“消失博物館”之所以被傳播，是社交邏輯驅(qū)動。

杭州本身是網(wǎng)紅聚集地，以未來視角考古過去，展出的物品上，很多都是我們從小就熟悉，現(xiàn)在忽然過時(shí)的物品，這種熟悉的陌生感，常常在社交網(wǎng)絡(luò)被“互聯(lián)網(wǎng)考古”，在展覽視覺上充滿未來感，比較適合年輕拍照打卡的要求。

基于“網(wǎng)紅展”的基本邏輯，滿足線下拍照打卡，適合線上社交傳播。

B端品牌，立體表達(dá)

釘釘雖然在C端感知比較強(qiáng)，但本質(zhì)是個(gè)B端品牌。

對于B端品牌來說，線下展覽就相當(dāng)于是立體TVC，通過真實(shí)的展覽，將釘釘?shù)钠放苾r(jià)值，以更酷的方式展示出來，并且能夠保留品牌信息的完整性。

“消失博物館”的所有的展品，從價(jià)格意義上都是不值錢的，更加不是嚴(yán)肅的藝術(shù)家與藝術(shù)品。

這是一次對數(shù)字化升級的思考，人類在不斷拋棄更多工具，解放更多生產(chǎn)力。

從一線白領(lǐng)的認(rèn)知來說，釘釘淘汰的是辦公室里的一些設(shè)備，但現(xiàn)在釘釘開始做更加工業(yè)化的數(shù)字化升級。

比如智慧礦山，對礦山進(jìn)行數(shù)字化升級，實(shí)現(xiàn)安全、高效、清潔礦山，淘汰掉大量原始設(shè)備，消除大量安全隱患。比如智慧林場，利用云計(jì)算，物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，將林場運(yùn)營與管理全部數(shù)據(jù)化，越來越少的巡林護(hù)林員。此次展覽中也展出礦山安全帽，護(hù)林設(shè)備等展品。

作為B端品牌，釘釘選擇創(chuàng)造一條溝通新路徑，與用戶構(gòu)建情感鏈接，消解大眾對釘釘強(qiáng)管理工具的壓力情緒，用“網(wǎng)紅展”的方式，感受到不易于被感受到的場景價(jià)值。

對于大眾來說，這是一次數(shù)字化思考，將緩慢時(shí)間里的變化縮小到一個(gè)空間，更加直觀的感受變化。

C端傳播，社交話題

接下來是大眾傳播，消失博物館的傳播分成兩部分，直接傳播與延展話題。

第一部分是線下博物館的直接傳播，通過網(wǎng)紅打卡，達(dá)人分享等內(nèi)容，將線下的展覽在社交網(wǎng)絡(luò)傳播，多位網(wǎng)紅到現(xiàn)場打卡分享，在微博的傳播帶動“消失博物館”成為熱門打卡點(diǎn)。

第二部分是延展話題，基于“消失博物館”的概念，在微博進(jìn)行話題討論。在微博發(fā)起#曾經(jīng)很火但已經(jīng)消失了的產(chǎn)品#，向大家征集被互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化淘汰掉的過時(shí)物品，進(jìn)行一輪互聯(lián)網(wǎng)考古，話題一句沖上微博熱搜。

我們發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)的大眾傳播只能成為信息入口，而不是信息本身。可以傳播一句主題口號，但這背后更完整的信息無法大眾傳播；可以傳播一個(gè)獨(dú)立賣點(diǎn)，但完整的產(chǎn)品信息無法大眾傳播。

前臺傳播是入口，后面有一個(gè)“陣地”承載完整信息，大概是這樣的邏輯。

一次合格線下網(wǎng)紅展應(yīng)該具備：視覺上炫酷，易于分享；展品更加有趣，引發(fā)共鳴；品牌表達(dá)完整立體，代入思考。

總結(jié)一下

當(dāng)所有傳播，所有效果與轉(zhuǎn)化都在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生時(shí)，線下營銷的意義與價(jià)值是什么？又如何以社交傳播思維做線下？這是我們要談?wù)摰摹?/span>

互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺越多，越碎片化，線下內(nèi)容就愈加必要。

線下活動、事件、展覽等不同的形式，本質(zhì)都是創(chuàng)造品牌ICON，一個(gè)立體完整的品牌符號。有明確的主題表達(dá)，完整的品牌信息，易于傳播的視覺形式。

將品牌表達(dá)與價(jià)值，在線下展覽中完整呈現(xiàn)，讓不易理解的B端產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)換成普通人也能理解的品牌價(jià)值，然后進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話題傳播。

我們今天梳理了線下網(wǎng)紅展的邏輯，分成三個(gè)部分：思維方式——品牌表達(dá)——大眾傳播。

傳播杠桿的迭代，促使網(wǎng)紅展流行。以前是都市報(bào)等媒體報(bào)道線下事件，成為城市新聞。現(xiàn)在是網(wǎng)紅打卡分享，引領(lǐng)其成為風(fēng)潮。

傳播關(guān)系倒逼內(nèi)容形式，于是就誕生越來越多網(wǎng)紅展，不管Prada的菜市場，還是釘釘?shù)牟┪镳^，都是順應(yīng)傳播關(guān)系后的新形式。

然后還要對品牌有完整表達(dá)。主題、展品、視覺，都可以呈現(xiàn)品牌的思考，展現(xiàn)品牌價(jià)值，并且以非常真實(shí)立體的形式呈現(xiàn)出來。

更重要的是，品牌表達(dá)的完整性，線下展覽可以呈現(xiàn)完整且深度的品牌思考與觀點(diǎn)，這在當(dāng)下非常稀缺。用“立體TVC”這個(gè)比喻，或許營銷人更容易理解，在展覽中真實(shí)感受品牌所表達(dá)的。

最后是大眾傳播，“網(wǎng)紅展”這個(gè)形式，就是為當(dāng)下的社交傳播所設(shè)置。線下展覽是一本完整的書，網(wǎng)紅打卡則是分享書中金句，這些分享與贊美會引導(dǎo)人們?nèi)ラ喿x完整的書。

通過自下而上的社交傳播，聚集更多人形成社交話題，創(chuàng)造熱門打卡點(diǎn)，成為某種風(fēng)潮。

我們談?wù)撘环N形式的流行與迭代，但更要看見流行背后的邏輯。

以上。